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Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente ? Fonctionnement, étapes et exemples
L'entonnoir de vente constitue un élément essentiel du processus de marketing. Il décrit le parcours d'achat le plus simple que les clients peuvent emprunter. En définitive, l'entonnoir de vente offre un cadre utile pour interagir avec les clients et susciter leur intérêt tout au long de leur parcours d'achat.
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Dans ce guide, vous trouverez des informations sur chaque étape de l'entonnoir de vente et sur la façon dont Amazon Ads peut aider les spécialistes du marketing à maximiser leurs résultats grâce à une approche publicitaire en entonnoir.
Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente ?
Un entonnoir de vente correspond au cycle d'achat des consommateurs, de la notoriété à la fidélité. Le concept d'entonnoir de vente existe depuis plus de 100 ans et son but consiste à catégoriser facilement les étapes majeures du parcours d'achat : notoriété, considération, décision et, enfin, fidélité.
Pourquoi les entonnoirs de vente sont-ils importants ?
Bien que le parcours client ne soit pas aussi linéaire que celui simplifié exprimé dans l'entonnoir de vente, le concept reste important. Le parcours d'achat numérique est tout sauf linéaire. Aussi l'entonnoir de vente numérique tient-il compte du fait que les consommateurs entrent et sortent de l'entonnoir, et que leurs achats ne se limitent pas à un seul site de vente ou à une seule zone géographique.
Étant donné la capacité des clients à effectuer des achats n'importe où et à tout moment, les marques doivent réfléchir à la façon dont elles peuvent les atteindre à toutes les étapes du parcours client. La phase de considération de l'entonnoir de vente numérique à elle seule peut impliquer des recherches approfondies et des comparaisons en ligne par les consommateurs et ne se limite plus à comparer les produits du Store. De nombreuses marques se sont adaptées à ces nouveaux parcours d'achat moins linéaires en adoptant un entonnoir qui consiste à interagir avec les clients de manière plus authentique et avec plus de valeur ajoutée.
Les entonnoirs de vente sont également importants pour la création et la fidélisation de clients potentiels. Au cours des phases de notoriété et de considération, les marques utilisent les campagnes pour attirer de nouveaux clients potentiels. Dans les phases de décision et de fidélité, les marques utilisent les campagnes pour renouveler l'intérêt des actuels clients potentiels et, au final, contribuer à faire de leurs clients des ambassadeurs de la marque. Le marketing numérique et l'entonnoir de vente sont essentiels pour relier les points entre les canaux, les tactiques et les contenus qui suscitent le plus d'attention, alimentent les conversations et, à terme, génèrent des ventes pour la marque.
Étapes de l'entonnoir de vente
Il n'existe pas de version universellement admise de l'entonnoir, seulement des explications variées incluant trois, quatre, cinq étapes ou plus, par lesquelles passent les consommateurs au cours de leur parcours d'achat. Nous allons présenter ci-dessous un entonnoir de vente en quatre étapes, qui comprennent la notoriété, la considération, la conversion et la fidélité.
Notoriété
La notoriété de la marque désigne le fait de connaître une marque, qu'il s'agisse de son nom, de son message, de son ton et de son style, de ses valeurs ou de sa culture. La notoriété de la marque commence par les recherches des consommateurs. Elle consiste à attirer les clients vers une marque et à les aider à la reconnaître et à s'en souvenir. L'objectif consiste à s'assurer que la marque demeure première de la liste en ayant recours à des interactions client pertinentes au cours du parcours d'achat.
Pour améliorer leur notoriété, les marques veulent se présenter aux consommateurs là où ils se trouvent. Cela peut inclure la télévision (linéaire et en streaming), la publicité numérique, les publicités audio, les campagnes sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu et plus encore. 84 % des acheteurs commencent leurs recherches de produits en ligne sur des canaux numériques autres que le site web d'une marque, ces interactions sont donc devenues de plus en plus importantes1.
L'objectif à la fin de la phase de notoriété est que votre marque soit première de la liste dans la tête des clients quand vient le temps d'effectuer un achat.
Considération
En termes de marketing, l'objectif de la considération est d'accroître la probabilité que les consommateurs envisagent une certaine marque et ses produits lors de leurs achats. Pour les consommateurs, les messages marketing doivent proposer une solution à un problème, mettre en évidence un centre d'intérêt ou répondre à une question. À ce stade, les clients essaient d'apprendre à connaître une marque et de découvrir ce qui la différencie des marques similaires. Les marques doivent informer les clients au cours de la phase de considération afin de les aider à comprendre en quoi le produit ou la solution qu'elles proposent répond à leurs besoins.
Les solutions marketing de considération au milieu de l'entonnoir peuvent, par exemple, être des commentaires clients positifs, des témoignages de clients, des études de cas et des webinaires. Amazon Ads propose des solutions pour cette étape, comme Sponsored Brands et les publicités vidéo et display via Amazon DSP. Ces produits publicitaires contribuent à créer des interactions lorsque les clients sont en train de parcourir et de rechercher activement des produits à acheter.
Conversion
L'objectif de l'étape de conversion consiste à encourager les acheteurs à acheter un produit ou un service parce qu'ils sont convaincus que la marque qu'ils ont choisie est la bonne solution à leur problème ou répond à leurs besoins. Également appelée phase « de décision » ou « d'achat », cette étape est l'occasion pour une marque d'investir dans une stratégie qui l'aidera à se démarquer dans sa catégorie et à se différencier des produits homologues. Pour cette phase, il est important de proposer une page produit détaillée sur le site web, tout en offrant une expérience de service client exceptionnelle pour inspirer la confiance des clients au cours de leurs prises de décision d'achat.
La conversion peut être une étape de l'entonnoir relativement facile à mesurer, car vous pouvez souvent suivre le clic sur la publicité qui a mené directement à un achat. Cependant, il est important de se rappeler que les interactions avec les clients au cours des deux étapes précédentes influencent directement la conversion finale des clients.
Fidélité
Les marques peuvent fidéliser leurs clients en proposant une expérience d'achat simple et en fournissant un produit ou un service de qualité. En assurant le suivi et en entretenant des liens avec les consommateurs après l'achat, les marques s'assurent de rester premières de la liste dans l'esprit des acheteurs.
Des interactions positives pendant et après la phase d'achat peuvent contribuer à déterminer si un acheteur devient un client récurrent. Sans un plan visant à favoriser la fidélité de la clientèle, les marques peuvent constater que de nombreux clients n'effectuent qu'un seul achat et passent à autre chose. En moyenne, l'acquisition d'un nouveau client coûte cinq fois plus cher à une marque que la conservation d'un client existant2. C'est pourquoi certains spécialistes du marketing appellent également cette phase « l'engagement ». Pour fidéliser les clients, il est important de poursuivre le dialogue avec les clients qui ont investi dans les produits ou les services de votre marque.
Un marketing d'engagement efficace, comme les campagnes de renouvellement d'intérêt par e-mail, les communications sur les réseaux sociaux et les programmes de fidélité, peut avoir un impact sur la fidélité des clients envers la marque. À la fin de cette étape, l'objectif est d'obtenir des clients fidèles et satisfaits qui deviennent des ambassadeurs de la marque et des clients durables.
L'entonnoir de vente comporte quatre étapes : 1) la notoriété, 2) la considération, 3) la conversion et 4) la fidélité. L'objectif d'une marque à chaque étape consiste 1) à attirer, 2) à informer, 3) à convertir et 4) à susciter l'intérêt des clients.
Quelle est la différence entre l'entonnoir marketing et l'entonnoir de vente ?
Certaines personnes utilisent les termes « entonnoir marketing » et « entonnoir de vente » de façon interchangeable, alors que d'autres les combinent en un seul terme : l'entonnoir marketing de vente. En réalité, ce sont deux parties d'un tout. Les fonctions de marketing et de vente d'une entreprise ou d'une organisation ont leurs propres objectifs, et leurs entonnoirs respectifs soutiennent ces objectifs. La fonction marketing est chargée de créer et de gérer une marque, de renforcer sa notoriété et d'attirer des clients potentiels, tandis que la fonction de vente est axée sur l'augmentation des ventes de produits ou services, qu'il s'agisse d'achats initiaux ou réitérés. L'utilisation de l'une des fonctions pour façonner l'autre peut aider les équipes à rester en phase et à créer une expérience client optimale.
Découvrez comment intégrer une approche en entonnoir dans votre marketing
L'entonnoir de vente est un cadre utile pour susciter l'intérêt des audiences. Par ailleurs, les parcours clients et les entonnoirs ne sont pas des concepts interchangeables. Aujourd'hui les parcours clients passent rarement directement de la notoriété à la considération, puis à l'achat. Les acheteurs peuvent entrer dans l'entonnoir à n'importe quel stade, voire sauter des étapes. En d'autres termes, même si l'entonnoir constitue un cadre utile pour vous assurer d'atteindre les clients à travers leurs parcours d'achat potentiels, peu de parcours clients reflètent l'entonnoir et il n'en existe pas deux identiques.
Vous ne pouvez peut-être pas prédire les étapes que les acheteurs franchissent avant d'acheter votre produit, mais une approche marketing en entonnoir prend en compte les différentes façons dont les clients potentiels peuvent interagir avec votre marque. Cela peut vous aider à reconnaître les opportunités d'engagement et à atteindre les clients là où ils se trouvent.
Osmo est un exemple de société dont l'approche en entonnoir a porté ses fruits. L'équipe a mis en œuvre une stratégie en entonnoir pour se démarquer dans le marché saturé des jouets éducatifs et atteindre des clients, nouveaux et existants, à différentes étapes de leur parcours d'achat. Découvrez comment Osmo a aidé sa marque à gagner en notoriété grâce à Amazon Ads.
Suivi et mesures du marketing en entonnoir
Sans suivi et mesures ni analyse, il est impossible d'évaluer l'efficacité de la stratégie marketing en entonnoir d'une marque. Voici trois approches qui permettent de mesurer et d'optimiser votre stratégie en entonnoir.
Comprendre l'impact que les canaux ont les uns sur les autres
Dans une approche en entonnoir, il est possible de diffuser de la publicité sur de nombreux canaux afin d'atteindre les clients à n'importe quelle étape de l'entonnoir. Il est important de déterminer rapidement les critères de comparaison de réussite afin de mesurer adéquatement l'impact de chaque canal sur les indicateurs clés de performances (KPI) d'une marque. Chaque phase de l'entonnoir dispose de ses propres statistiques de réussite.
Haut de l'entonnoir (Top-of-the-funnel, ou TOFU)
Lorsque les annonceurs doivent améliorer fortement la notoriété de la marque auprès des consommateurs, les statistiques TOFU mesurent les éléments suivants :
- portée unique
- taux de complétion
- taux de clics (CTR)
Milieu de l'entonnoir (Middle-of-the-funnel ou MOFU)
Les statistiques MOFU contribuent à identifier le moment où les consommateurs ont une plus grande propension à effectuer des achats. Ces critères de comparaison mesurent les éléments suivants :
- vues de la page produit
- pourcentage de premiers achats de la marque
- indice de recherche de marque
Bas de l'entonnoir (Bottom-of-the-funnel ou BOFU)
Ce sont les statistiques marketing qui mesurent la fin du parcours d'achat en entonnoir, en calculant les éléments suivants :
En analysant les critères de comparaison TOFU, MOFU et BOFU, les annonceurs peuvent optimiser leurs dépenses à toutes les étapes de l'entonnoir.
L'une des façons d'optimiser les performances des canaux est d'utiliser Amazon Attribution, qui aide les marques à savoir comment les médias et les canaux marketing en dehors d'Amazon contribuent aux ventes sur Amazon, ce qui peut être utilisé pour optimiser les publicités inter-canal.
Personnaliser les messages au cours des différentes étapes du parcours d'achat
L'utilisation d'un serveur publicitaire permet aux marques de s'assurer qu'elles diffusent des publicités pertinentes et qu'elles atteignent les audiences avec le bon message, selon l'étape du parcours d'achat à laquelle elles se trouvent. Par exemple, une marque pourrait utiliser un serveur publicitaire pour créer une règle permettant de diffuser auprès des audiences qui ont déjà vu son produit un appel à l'action ou une image différents de ceux diffusés auprès des audiences qui n'avaient pas encore vu le produit auparavant. Cela permet aux marques de communiquer avec les acheteurs, peu importe où ils se trouvent dans leur parcours d'achat.
Comparer ses dépenses à celles de ses pairs
Divers outils permettent aux marques de collecter des données afin de comparer leurs dépenses publicitaires à celles de certains de leurs pairs dans la même catégorie de produits. Il peut s'agir d'informations utiles pour permettre aux spécialistes du marketing de se positionner en termes d'indexation des ventes, de recherche de marque et d'autres statistiques.
Découvrez comment Amazon Ads peut aider les marques à mettre en place une stratégie en entonnoir
À ce stade, vous savez qu'une stratégie en entonnoir peut offrir un cadre intéressant pour la croissance de votre entreprise. Non seulement l'adoption d'une stratégie en entonnoir est logique dans le contexte du parcours omnicanal actuel, mais les annonceurs qui optent pour cette solution obtiennent également de meilleurs résultats, notamment avec une notoriété de la marque trois fois supérieure, ainsi qu'une considération et des achats deux fois supérieurs3.
Si vous souhaitez bénéficier d'une assistance et de conseils supplémentaires, contactez-nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des seuils budgétaires minimum s'appliquent.
1 eMarketer, octobre 2020, « Where do US consumers begin their product searches? »
2 Invesp Consulting, « Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends », novembre 2020
3 Données internes Amazon, 2020
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