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Segmentation du marché
Définition, types, avantages et exemples
La segmentation du marché consiste à répartir les clients potentiels en groupes sur la base d'attributs clés afin de leur proposer des produits et des services. Les quatre types de segments de clients couramment utilisés sont les segments démographiques, psychographiques, géographiques et comportementaux.
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Qu'est-ce que la segmentation du marché ?
La segmentation du marché consiste en une stratégie définie comme l'organisation de différents types d'audiences permettant de les atteindre à l'aide de vos publicités et campagnes. En divisant vos clients en segments d'audience, il devient plus facile de les atteindre à l'aide de publicités pertinentes.
À l'inverse, créer des publicités dont le message est large ou générique peut rendre celles-ci moins efficaces pour attirer les clients. Le fait de restreindre le ciblage des publicités et des campagnes peut contribuer à différencier vos points d'intérêt et vos priorités en tant que marque.
La « théorie (ou hypothèse) de la segmentation du marché » affirme que les différents segments de clients, ainsi que les différentes longueurs ou différents formats de campagnes publicitaires peuvent présenter des avantages uniques. Cela peut être illustré par la segmentation de l'audience, qui peut diffuser différentes publicités à différents clients, à des moments différents. Plus simplement : il n'existe pas de publicité parfaite, elle dépend de votre audience.
Pourquoi est-il important de segmenter le marché ?
Si vous mettez la segmentation de l'audience au premier plan de votre stratégie marketing, votre marque peut créer des campagnes publicitaires plus pertinentes. Les audiences pourraient alors se transformer en clients fidèles susceptibles de renouveler leurs achats. Un autre avantage de la segmentation de l'audience tient dans le fait qu'elle peut également être utilisée comme un outil contribuant à identifier les points faibles de votre parcours client ou les domaines dans lesquels vous pouvez constater une baisse de l'engagement ou des achats.
Les quatre types de segmentation du marché
Il existe quatre types de segments de clients couramment utilisés : démographique, psychographique, géographique et comportemental. Ces types de segmentation du marché ont été définis par Wendell R. Smith dans Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies en 1956.1 Les annonceurs divisent leurs audiences en quatre segments d'audience ou en diverses combinaisons basées sur ce qui servira le mieux leurs campagnes marketing.
Qu'est-ce que la segmentation démographique ?
La segmentation démographique atteint des audiences en fonction de leurs informations démographiques. Ce processus de segmentation est basé sur l'identification de caractéristiques telles que l'âge, le genre, la nationalité, la profession, la composition du ménage ou le niveau d'éducation.
Il s'agit de l'une des formes les plus courantes de segmentation de l'audience. Elle contribue à s'assurer que vos produits sont présentés aux bonnes audiences. L'une des manières les plus simples de faire ses premiers pas avec la segmentation démographique consiste à demander à vos clients de partager des informations. La prise en compte de caractéristiques telles que l'âge, le genre et les revenus peut être bénéfique pour garantir que les publicités de votre marque seront diffusées aux bonnes audiences démographiques.
Qu'est-ce que la segmentation géographique ?
La segmentation géographique organise les audiences en fonction de caractéristiques géographiques. Il s'agit d'une autre méthode assez simple contribuant à s'assurer que les publicités ou les nouveaux produits qui atteignent des clients potentiels sont pertinents en fonction de leur zone géographique.
Il ne s'agit pas de lieux purement physiques : la segmentation géographique peut également être utilisée pour cibler divers climats ou préférences culturelles. La segmentation géographique peut vous permettre de prendre en compte les préférences de vos clients pour des publicités sportives, par exemple. Si vous touchez une audience basée aux États-Unis, le football et le baseball peuvent constituer les options les plus populaires. Alors que si vous faites de la publicité au Royaume-Uni, le rugby ou le cricket peuvent nécessiter un positionnement plus prioritaire.
Qu'est-ce que la segmentation psychographique ?
La segmentation psychographique représente un marketing basé sur les besoins ou les désirs de vos clients. Elle est plus détaillée que les deux options précédentes et tient compte des préférences de niche pour des audiences spécifiques.
Les études de marché constituent un excellent moyen d'obtenir ce genre d'informations, par exemple en interrogeant vos clients dans le cadre d'enquêtes ou en menant des entretiens pour savoir si vos efforts marketing répondent à leurs besoins. Par exemple, dans le cadre de la segmentation psychographique, les marques de sport pourraient envisager de créer des publicités différentes pour les sportifs novices et les sportifs plus aguerris. Différents facteurs, tels que le mode de vie des clients, peuvent faire toute la différence quant à savoir s'ils trouvent des publicités pertinentes ou non.
Qu'est-ce que la segmentation comportementale ?
La segmentation comportementale consiste à effectuer du marketing auprès d'audiences en fonction de leurs comportements d'achat. Elle peut être plus difficile à définir que les autres segments d'audience, car elle n'est pas basée sur des qualités facilement mesurables.
Il peut s'agir de prendre en compte les achats antérieurs, la fidélité envers la marque ou les habitudes d'achat. Par exemple, les marques d'épicerie présentant un taux plus élevé de clients réguliers devraient envisager d'appliquer des remises ou des offres récurrentes pour leur audience la plus fidèle. S'intéresser aux comportements existants des audiences peut contribuer à améliorer leurs expériences d'achat avec votre marque.
Avantages de la segmentation du marché
La segmentation du marché présente de nombreux avantages. Elle peut vous aider à créer des campagnes marketing personnalisées ou sur mesure, à optimiser les ressources, à réduire les risques, à renforcer la fidélité envers la marque et à identifier des marchés de niche. Découvrez les quatre principaux avantages de la segmentation du marché et de la segmentation de l'audience.
1. Marketing numérique personnalisé
La segmentation permet aux spécialistes du marketing de créer des publicités numériques plus personnalisées en leur fournissant des données et en définissant les caractéristiques de votre audience, ce qui vous permet d'orienter les actions marketing en ligne vers certains groupes d'âge, lieux, habitudes d'achat, centres d'intérêt, etc.
2. Optimisation des ressources
Les spécialistes du marketing peuvent optimiser les ressources grâce à la segmentation en identifiant et en cernant des segments de clients uniques présentant des besoins, des préférences et des comportements variés. L'adaptation des stratégies marketing aux exigences spécifiques de chaque segment permet une allocation des ressources plus efficiente et efficace, maximisant ainsi l'impact des efforts de marketing.
3. Amélioration de la fidélité envers la marque
Lorsque les marques comprennent les besoins et les préférences spécifiques de leurs clients grâce à la segmentation, elles peuvent diffuser des messages ciblés, des offres pertinentes et des produits ou services personnalisés adaptés à chaque segment. Cette approche personnalisée peut renforcer la fidélité envers la marque et permettre aux clients de se sentir valorisés et compris, établissant ainsi un lien émotionnel plus profond avec la marque.
4. Identification des marchés de niche
La segmentation peut aider les spécialistes du marketing à identifier des marchés de niche. Les annonceurs peuvent utiliser les données sur les audiences pour identifier les nouveaux marchés ou les marchés mal desservis, et découvrir des approches permettant de mieux adapter les campagnes et les messages aux marchés existants. Ces opportunités peuvent être exploitées de manière stratégique, étendre la portée du marché et renforcer la confiance envers la marque.
Encore plus d'exemples d'annonceurs
Voici un exemple portant sur le marketing durable. Dans une étude récente menée par IBM et la National Retail Federation, six personnes interrogées sur dix ont déclaré qu'elles modifieraient leurs habitudes d'achat pour contribuer à réduire l'impact environnemental2. Les annonceurs devraient utiliser cet exemple dans leur segmentation psychographique, en tenant compte de l'intention et des désirs de leurs clients concernant leur mode de vie.
La catégorie Literie et oreillers sur Amazon fournit un autre exemple. Ces produits sont susceptibles de plaire à des clients effectuant leur premier achat dans la catégorie, plutôt qu'à des acheteurs réguliers. Nous avons constaté que, de décembre à mars, le nombre de points d'entrée était supérieur à la moyenne, un détail qui pourrait s'avérer très utile aux marques ménagères qui souhaitent promouvoir leurs produits dans de nouvelles régions géographiques. Il s'agit d'un exemple de segmentation comportementale dans lequel les habitudes d'achat des audiences sont prises en considération et devraient être utilisées lors de la création de campagnes.
La collaboration entre LG Italie et Amazon Ads constitue un bon exemple de segmentation géographique. Les spécialistes du marketing étaient conscients que le sport intéressait particulièrement leur audience italienne. Aussi ont-ils utilisé les matches de l'UEFA Champions League dans une campagne afin de contribuer à susciter l'intérêt dans des domaines pour lesquels les consommateurs avaient précédemment manifesté un intérêt.
Comment élaborer une stratégie de segmentation du marché
Il n'existe pas de méthode unique pour déterminer le nombre de profils d'acheteurs qu'une entreprise devrait compter ou ce qui assurera le succès de la segmentation de votre audience. Déterminer votre marché adressable par le service et votre marché exploitable (TAM SAM SOM) constitue une première étape importante. Ensuite, vous pouvez obtenir des données précises sur les comportements et les besoins de votre audience en menant des enquêtes auprès de vos clients et en effectuant des tests A/B dans le cadre de campagnes publicitaires.
Ensuite, vous pouvez commencer à créer des campagnes à l'aide d'Amazon Ads. Amazon Marketing Cloud (AMC) peut vous aider à recueillir des données sur les audiences et l'API Amazon Ads vous aidera à automatiser les campagnes en fonction des segments d'audience souhaités. En outre, Amazon Attribution peut vous fournir des informations détaillées sur les campagnes en dehors d'Amazon Ads. En adoptant une solide stratégie de segmentation de l'audience, votre marque peut présenter vos produits aux bonnes audiences au bon moment.
1Smith, Wendell R., « Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies », Journal of Marketing 21, n° 1, 1956
2« Meet the 2020 consumers driving change », IBM et la National Retail Federation, États-Unis, 2020