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L'importance de la diversité et de l'inclusion dans le marketing et la publicité
Le marketing inclusif englobe la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) dans le secteur de la publicité. Découvrez pourquoi l'inclusivité dans le marketing est importante et comment faire ses premiers pas.
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Les annonceurs et les spécialistes du marketing devraient mettre un point d'honneur à l'élaboration de plans marketing inclusif, et ce n'est pas une mince affaire. D'ailleurs, les consommateurs sont de plus en plus attentifs au marketing inclusif : Selon une étude menée par Amazon Ads et Environics Research auprès de 5 131 consommateurs dans cinq régions clés du monde, 44 % des personnes interrogées affirment que la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) ont pris une importance toute particulière à leurs yeux au cours des trois dernières années.1
Qu'est-ce que le marketing inclusif ?
Le marketing inclusif intègre la diversité à tous les niveaux de votre marque et de votre entreprise : de la structure interne aux campagnes publicitaires externes.
« Certes, vous pouvez observer de la diversité et de l'équité, mais sans inclusion, ça n'est pas durable », explique Jameka Pankey, responsable de la gestion du changement mondial, des opérations et des événements stratégiques chez Amazon Web Services, dans une interview avec Amazon Ads avant le Cannes Lions International Festival of Creativity de 2022. « Par exemple, si vous allez à une soirée, vous pouvez entrer dans une pièce et constater de la diversité. Les invités sont d'origines, d'ethnies, de religions et d'âges différents, mais ce n'est pas pour autant que vous vous sentez inclus… Or, l'inclusion est importante. Pour construire de la durabilité et apporter un changement culturel, il faut garantir l'inclusion et offrir un sentiment d'appartenance. Il n'est pas simplement question de vous inviter à une soirée : ce que nous voulons, c'est que vous y dansiez. Nous voulons savoir si vous voulez manger quelque chose. Nous voulons ressentir votre implication. Nous voulons vous demander quelle musique vous avez envie de proposer au DJ. »
La culture de votre entreprise se doit non seulement d'embrasser les principes de DEI de façon interne, mais aussi de façon externe. Un contenu inclusif se traduit par un message de marque et des publicités auxquels s'identifie une large audience. Ce type de contenu peut contribuer au sentiment d'estime et d'inclusion de vos clients. Selon cette même étude d'Amazon Ads et d'Environics, 7 consommateurs sur 10 déclarent que la diversité, l'équité et l'inclusion représentent un facteur important au moment de décider quelle marque acheter. De plus, 45 % des consommateurs ont ajouté être prêts à payer davantage pour un produit qui reflète et promeut ces trois principes.2
Rendez la publicité plus inclusive en incorporant davantage de voix, de créations et de points de vue pour représenter une audience plus large. Par exemple, l'inclusivité dans les campagnes publicitaires pourrait se traduire par l'utilisation d'images et de langages diversifiés.
Pourquoi la diversité et l'inclusion jouent-elles un rôle important dans le marketing ?
La diversité et l'inclusion jouent un rôle important dans le marketing, car elles contribuent à mettre à l'honneur des audiences d'horizons différents. Ce type de marketing aide les audiences à découvrir des marques qui correspondent à leurs valeurs, un argument qui intéresse de plus en plus de consommateurs.
À titre d'exemple, 67 % des consommateurs estiment qu'il est important que les marques agissent pour promouvoir la DEI. 3 Cela peut commencer par la culture d'entreprise d'une marque, à laquelle les clients portent une attention particulière, tout comme aux publicités et aux produits de la marque. En effet, 46 % des consommateurs s'efforcent de choisir des marques qui prennent des engagements en faveur de la DEI. 4 Cela comprend la diversité culturelle dans la direction des entreprises, par exemple. La DEI au sein de l'entreprise peut directement influencer le marketing. En d'autres termes, une entreprise qui prône la diversité dans sa propre structure interne aura plus de facilités à transmettre cette valeur à travers sa stratégie marketing.
En revanche, cela ne se fait pas en un clin d'œil. Les initiatives en faveur de la DEI doivent être suivies par des actions concrètes. Pour 61 % des consommateurs, il est important que les marques auprès desquelles ils achètent agissent en faveur la DEI, par exemple en améliorant l'inclusivité dans les publicités, en employant un personnel diversifié ou en créant des produits destinés à toutes les audiences. 5 Il s'agit d'ailleurs d'un processus à améliorer sans relâche. Certes, la DEI peut influencer les achats : 49 % des consommateurs aux États-Unis, 42 % des consommateurs au Royaume-Uni et 38 % des consommateurs au Canada déclarent que la DEI influence fortement leurs habitudes d'achat.6 Par contre, cela ne devrait pas constituer la première raison qui motive une entreprise à mettre en place un marketing inclusif.
Principes du marketing inclusif
Il n'existe pas de liste de principes prédéterminés pour le marketing inclusif. En revanche, il y a bien plusieurs sujets clés que vous pourriez introduire dans vos stratégies marketing. Voici quelques suggestions de principes qui pourraient vous aider à donner la priorité au marketing inclusif et à l'intégrer.
Développer l'inclusion de l'intérieur grâce au leadership
La première des étapes, et des plus importantes, consiste à prôner l'inclusion au sein de votre culture d'entreprise et de votre personnel. « Je l'observe dans des actions très parlantes. Par exemple, quand des directeurs s'engagent à attirer des talents diversifiés. Mais cela se ressent aussi de façon plus discrète, comme lorsque les grands directeurs interrompent une réunion pour s'assurer qu'un membre junior de l'équipe a la possibilité de participer à la conversation », explique Natalia Alfonso, directrice principale de produit au sein de l'équipe de développement mondial des partenaires publicitaires d'Amazon Ads, concernant la manière dont sa gestion d'équipe promeut l'inclusion. Natalia Alfonso et d'autres dirigeants se sont exprimés lors d'une interview sur la DEI pour la série Inside Voices. « J'adore la façon dont nos dirigeants cherchent à recueillir l'opinion des membres de l'équipe ayant des fonctions, des parcours et des niveaux d'ancienneté différents. »
Les opinions diverses doivent être les bienvenues
La promotion de la DEI passe à la fois par l'écoute et la communication. « Pour moi, la diversité, c'est lorsque nous obtenons de multiples opinions et points de vue différents sur un même sujet grâce à la diversité des parcours et des expériences », explique Kumiko Arai, responsable senior de programme au sein de l'équipe de développement mondial des partenaires publicitaires d'Amazon, lors d'une session de chat avec Inside Voices. Le résultat ? « J'ai l'intime conviction que la diversité renforce les équipes. De plus, cela nous aide à mieux aborder la diversité de nos clients. Pour moi, l'équité signifie que nous sommes reconnus en tant qu'égaux. Quant à l'inclusion, elle consiste à tenir compte de la situation et des antécédents de chacun ainsi qu'à s'assurer que les différentes opinions sont entendues. »
Créer des campagnes qui reflètent la diversité de notre monde
Le fait d'être représenté dans des campagnes publicitaires est non seulement crucial pour les clients, mais en plus, cela contribue à élargir les mentalités de la société. Latasha Gillespie, responsable de la diversité, de l'équité et de l'inclusion à l'échelle mondiale pour Amazon Studios et Prime Video, a démarré son discours d'ouverture à la conférence unBoxed 2021 en partageant ses réflexions sur les campagnes inclusives : En tant que storytellers de marque et grâce à vos campagnes et à vos créations, vous détenez le pouvoir de remettre en question les manières traditionnelles de voir le monde et de nous permettre d'imaginer de nouvelles possibilités pour nous-mêmes et pour les autres. Vous pouvez contribuer à rendre le monde plus équitable et inclusif. »
Utiliser l'inclusivité pour diversifier les points de vue
L'utilisation d'un marketing inclusif peut amener davantage d'opportunités pour vos marques et vos produits. « Les entreprises inclusives disposent d'un plus large éventail de points de vue, ce qui leur permet de trouver des solutions pertinentes lorsqu'elles font face à des défis complexes », explique Akama Davies, directeur des solutions mondiales et de l'innovation chez Xaxis (appartenant à GroupM et WPP), dans un article de blog rédigé pour Amazon Ads. « Dans une entreprise axée sur les consommateurs, écouter un large éventail de voix différentes vous aide à comprendre vos clients et à communiquer avec eux, le tout avec empathie. Selon moi, une entreprise ne peut pas réellement se considérer comme innovante et centrée sur le client sans se montrer inclusive. »
Des engagements au service de l'authenticité
Un point clé du marketing inclusif est de se rendre compte qu'il s'agit d'un processus constant. « Il y aura toujours du travail à faire », explique Zach Harris, vice-président du marketing pour le portefeuille de produits d'eau de PepsiCo Beverages North America, dans le cadre d'une interview pour la série « My Best Advice » au sujet des solutions Amazon Ads. « Mais je pense que la chose la plus importante que les spécialistes du marketing puissent faire à l'heure actuelle est de vraiment respecter cette idée d'authenticité. Il faudra du temps pour observer un véritable changement, mais tant que nous resterons déterminés à intégrer l'authenticité dans tout ce que nous faisons, nous continuerons d'avancer dans la bonne direction et de développer un secteur inclusif, accueillant et responsabilisant pour tous. »
Quatre tendances et exemples de marketing inclusif
Le marketing exprime la diversité de différentes manières. Cela va des décisions d'embauche à la diversité des offres de produits. Voici quatre exemples de façons dont le marketing illustre la diversité.
Blog
Avec son entreprise, Angel Johnson voulait proposer une gamme de vêtements de sport inclusifs, et ce, pour tous les types de corps. Grâce à ICONI, elle a non seulement pu proposer une gamme de produits inclusifs, mais elle a également attiré l'attention sur les entreprises dirigées par des personnes noires, et qui plus est, par des femmes.
Blog
L'un des principaux objectifs d'Helen Lin, directrice du numérique chez Publicis Groupe, est de s'engager en faveur du mentorat, a-t-elle expliqué lors d'une récente séance de questions-réponses avec Amazon Ads. « Le succès engendre le succès », déclare Helen Lin. « En aidant les personnes à se construire, vous les rendez à leur tour influentes, ce qui en échange facilitera votre réussite. »
Blog
Avec sa campagne « Love Has No Labels », qui signifie « l'amour ne connaît pas d'étiquette » en français, Ad Council souhaitait partager avec ses audiences des histoires inspirantes de diversité et d'inclusion. Grâce à cette campagne, l'organisation voulait sensibiliser son audience et l'inspirer à rendre le monde plus inclusif.
Blog
Angela Zepeda, directrice marketing chez Hyundai Motor America, a travaillé à rendre le marketing de son entreprise plus diversifié. Elle a également lancé plusieurs initiatives en faveur de la communauté LGBTQ+ et engagé une agence de marketing afro-américaine dédiée. Il est important que la structure interne de votre entreprise reflète le message de votre publicité externe.
Claire Paull, directrice marketing mondial chez Amazon Ads, a également déclaré en octobre 2022 lors de la conférence annuelle unBoxed : « Nous avons besoin de plus de femmes dirigeantes. Il faut pouvoir s'identifier à l'environnement qui nous entoure pour croire qu'on peut y arriver. Il est important que les entreprises ré-examinent leurs pratiques d'embauche et se fixent des objectifs en la matière. »
Élaborer une stratégie de marketing inclusif
Les éléments clés du marketing inclusif comprennent les trois principes de la DEI : diversité, équité et inclusion. Pour qu'une stratégie de marketing inclusif soit fonctionnelle et efficace, il faut que ces trois éléments soient reconnus et mis en valeur.
« L'inclusion, c'est reconnaître une expérience vécue, tirer parti de compétences et de points de vue uniques, afin que chacun puisse s'approprier son expérience et la considérer comme une force », a déclaré Jameka Pankey à Amazon Ads à propos du marketing inclusif avant le Cannes Lions International Festival of Creativity de 2022. « Puis, il y a la diversité. Il s'agit d'offrir une visibilité à toutes les identités, y compris, mais sans s'y limiter, en fonction de l'origine ethnique, de l'identité de genre, de l'orientation sexuelle, de l'âge, de la classe sociale, des capacités physiques, de la religion, de la langue, du statut militaire, etc. C'est ça, la diversité. Enfin, l'équité est une question d'accès et d'opportunité. Il s'agit d'éliminer les obstacles de la voie du succès sur une base individuelle et de mettre fin aux préjugés. Il s'agit aussi de s'assurer que les politiques, les pratiques et les systèmes permettent à tous les employés d'accéder aux opportunités, aux ressources et à la reconnaissance de leur réussite. »
Ces trois éléments doivent figurer non seulement dans votre publicité, mais aussi dans tous les aspects de votre entreprise, de votre marque et de votre message. Cela peut contribuer à la satisfaction et au dévouement des clients. Selon 51 % des consommateurs, le moyen le plus authentique pour une marque d'exprimer son engagement en faveur de la diversité, de l'équité et de l'inclusion consiste à soutenir des actions et des causes plus larges, au-delà de leurs produits et de leurs services.7
Ressources supplémentaires
Si vous n'avez pas suffisamment d'expérience, contactez-nous pour demander à bénéficier des services gérés par Amazon Ads. Des seuils budgétaires minimum s'appliquent.
1-7 Amazon Ads et Environics Research, étude « 2022 Higher Impact », Allemagne, Canada, États-Unis, Japon et Royaume-Uni