Économie de l'attention

L'expression économie de l'attention fait référence à la manière dont les humains sont capables de gérer la richesse des informations à leur disposition. En 1971, l'économiste et lauréat du prix Nobel Herbert A. Simon, qui a inventé le terme, écrivait : « Une mine d'informations crée un manque d'attention et nécessite de répartir cette attention de manière efficace entre la surabondance de sources d'information susceptibles de la consommer ».¹

Étant donné la quantité de sources de contenu présentes dans notre vie quotidienne, l'économie de l'attention reflète la compétition entre les différents médias pour les yeux et les oreilles, alors que l'attention devient une denrée de plus en plus rare.

L'attention étant limitée, il est important de comprendre son économie dans le domaine de la publicité, car elle remet en question la manière dont les médias sont actuellement achetés, en valorisant les publicités réellement vues et entendues par rapport aux impressions publicitaires simplement achetées ou diffusées.

Qu'il s'agisse de suivre les dernières actualités, d'écouter de la musique ou de se divertir avec du contenu en streaming, les consommateurs essaient toujours de rester connectés tout au long de la journée sur plusieurs appareils. La technologie a remodelé la façon dont nous consommons le contenu et, par conséquent, notre attention n'a jamais été aussi dispersée². Cela a constitué un défi pour les annonceurs qui s'efforcent de créer des liens avec les audiences à travers ces interactions fragmentées.

« Avec autant de contenus qui rivalisent pour attirer l'attention des audiences, comment les marques peuvent-elles être sûres que les clients qu'elles ciblent remarquent réellement les publicités qu'elles diffusent et s'y intéressent ? C'est un dilemme que l'équipe Attention Economy de Dentsu a pour mission de résoudre », explique Kelsey Tyson, vice-présidente des partenariats mondiaux chez Dentsu. « En collaboration avec nos clients et nos partenaires tels qu'Amazon Ads, notre offre Attention Economy, leader du marché, vise à mieux comprendre ces défis du secteur afin de trouver de meilleurs moyens de maximiser l'engagement des audiences et les liens tissés avec celles-ci. »

Pour aider les marques à s'assurer que leurs publicités se démarquent dans un espace multimédia hautement concurrentiel, Dentsu et le cabinet d'études indépendant Lumen ont mené une analyse ambitieuse de l'économie de l'attention sur les réseaux numériques et sociaux dans le but de mieux comprendre l'attention des audiences, de savoir comment la maximiser et, par conséquent, d'élaborer de meilleures normes sectorielles pour l'achat de médias. Cette année, Dentsu a travaillé avec Amazon Ads afin d'étendre pour la première fois ses activités au streaming multimédia, en menant trois études conjointes portant sur plus de 1 000 publicités de 76 marques, sur les propriétés de streaming Amazon Twitch, Amazon Freevee et Amazon Music.

Ce travail met en lumière la manière dont les marques peuvent créer des liens avec les audiences sur les sites de streaming Amazon, ainsi que la relation entre une attention accrue et l'impact de la marque. Récemment, lors de l'événement unBoxed 2023, Joanne Leong, responsable mondiale de la planification chez Dentsu, et Lisa Kim d'Amazon Ads ont pris la parole pour discuter de ces données plus en détail. Lisez la suite pour découvrir certains des points qui sont ressortis de cette discussion.

L'attention est peut-être plus fragmentée que jamais, mais l'étude menée par Amazon Ads et Dentsu sur l'attention portée aux médias en streaming montre que les marques peuvent prendre certaines mesures pour fidéliser leurs audiences. Les marques peuvent stimuler l'engagement et maximiser l'impact grâce à des tactiques telles que l'alignement sur le contenu en streaming premium que les clients apprécient déjà, la prise en compte de formats publicitaires immersifs et l'utilisation de leviers tels que la fréquence des publicités.