Qu'est-ce que la publicité adressable ?

La publicité adressable aide les annonceurs à diffuser des messages pertinents auprès des audiences souhaitées en fonction des signaux disponibles, indépendamment de la présence d'identifiants publicitaires tels que des cookies tiers. Cette approche est essentielle pour atteindre et évaluer l'efficacité des espaces publicitaires en ligne, ainsi que pour contribuer à favoriser l'engagement et la pertinence des publicités.

Par le passé, l'adressabilité était principalement liée à des jetons pseudonymes uniques associés à un identifiant publicitaire et utilisés pour la diffusion de publicités, lesquels étaient partagés avec les éditeurs, les annonceurs et des tiers, de façon à suivre le comportement des consommateurs sur les différents canaux en ligne.

Cependant, étant donné les tendances récentes du secteur, qui visent l'élimination des cookies tiers et des identifiants publicitaires mobiles, la publicité adressable a progressivement intégré des méthodologies telles que le marketing basé sur les signaux, qui s'appuie sur les signaux disponibles en temps réel de façon à diffuser des messages pertinents. Les signaux recouvrent à un large éventail d'événements et de comportements clients au-delà des identifiants publicitaires, susceptibles de fournir des informations quant aux comportements actuels et passés des consommateurs.

La publicité adressable est importante car elle contribue à diffuser du contenu en lien avec les centres d'intérêt et les comportements des consommateurs, malgré l'absence d'identifiants publicitaires. Cette approche évite de gaspiller des ressources marketing sur des audiences non pertinentes, et contribue ainsi à optimiser l'allocation des budgets. En résumé, la publicité adressable contribue à renforcer les relations entre marques et consommateurs, pour des résultats et un ROI améliorés.

Le terme téléviseur connecté (CTV) désigne tout téléviseur capable de diffuser des vidéos en streaming via une connexion Internet, à l'exclusion des box et des clés externes, ainsi que des téléviseurs intelligents à la connectivité intégrée. La publicité CTV représente une innovation efficace dans le paysage de la publicité télévisée linéaire, dans la mesure où elle intègre des fonctionnalités numériques, telles que les achats axés sur les audiences, à l'écran du salon.

La publicité CTV adressable contribue à étendre la notion d'adressabilité à ce nouvel environnement. Il s'agit de la capacité à diffuser des opportunités publicitaires comportant un message pertinent au sein d'un environnement télévisé connecté, basée sur les signaux de confiance disponibles en temps réel sur l'ensemble de l'inventaire.

La publicité programmatique est une approche automatisée de l'achat et de la vente au sein des espaces publicitaires numériques. Elle s'appuie sur des algorithmes et des signaux pour prendre des décisions en temps réel quant aux placements publicitaires, au ciblage et aux enchères. La publicité adressable dépasse cette méthodologie d'achat et de vente en s'attachant à ce que les messages diffusés soient pertinents pour des audiences spécifiques et contribuent à favoriser l'engagement, que des identifiants publicitaires soient disponibles ou non.

Ces deux concepts fonctionnent en synergie. La publicité programmatique aide à identifier des emplacements et des audiences pertinentes pour les publicités adressables. Elle peut contribuer à optimiser la diffusion des publicités sur différents canaux et appareils, de façon à améliorer la portée marketing des campagnes adressables. Autrement dit, elle prépare le terrain pour que les publicités adressables puissent diffuser leurs messages ciblés auprès d'audiences pertinentes au moment opportun, contribuant à maximiser l'efficacité des deux stratégies.

L'adressabilité publicitaire tire parti des signaux et des technologies pour optimiser la diffusion des publicités. La première étape consiste à agréger les données clients, qui comprennent leurs préférences, comportements et caractéristiques démographiques. Ces signaux sont ensuite utilisés pour développer des stratégies de portée, de fréquence et de mesures durables au service des campagnes digitales des annonceurs, lesquelles sont diffusées via différents canaux et appareils.

L'adressabilité publicitaire implique d'élaborer des stratégies de ciblage adaptées, des messages pertinents et un plan de diffusion publicitaire intelligent, de façon à contribuer à nouer des relations significatives avec les clients et à obtenir les résultats souhaités.

L'adressabilité publicitaire présente un grand nombre d'avantages, transformant la manière dont les annonceurs interagissent avec leurs audiences et mesurent l'impact de leurs campagnes.

L'adressabilité peut s'appuyer sur différentes méthodes, comme les signaux first-party, les modèles ou le ciblage contextuel.

Le marketing basé sur les signaux désigne notre approche visant à aider les annonceurs à diffuser des messages pertinents aux moments opportuns sans avoir besoin de recourir à des cookies tiers. Il combine les signaux exclusifs d'Amazon avec la puissance du machine learning pour établir la pertinence d'un message par rapport au consommateur.

Comme l'a récemment écrit Neal Richter, responsable des sciences et de l'ingénierie liées aux enchères chez Amazon Ads, sur AdExchanger : « Les cookies sont… trompeurs. Le marketing basé sur les signaux, en revanche, aide les annonceurs qui utilisent Amazon DSP de susciter l'intérêt des consommateurs avec des publicités pertinentes et utiles, au lieu de leur montrer à plusieurs reprises une publicité pour un produit qu'ils envisageaient d'acquérir, mais qu'ils n'ont finalement pas acheté. »¹