Sony Pictures Entertainment et Amerge améliorent les performances et l'efficacité des publicités pour les films grâce aux analyses AMC

Le cycle de vie d'un film s'étend sur plusieurs étapes : la sortie cinéma initiale, la sortie des produits physiques, et les sorties numériques. Chaque étape nécessite une approche personnalisée pour susciter efficacement l'intérêt des audiences visées.

Sony Pictures Entertainment (SPE), filiale de la multinationale Sony Group, a ainsi souhaité aligner ses stratégies publicitaires sur chacune de ces étapes, tout en recherchant un équilibre entre coûts et impact. Pour cela, l'entreprise a dû comprendre les préférences des audiences, optimiser l'emplacement des publicités sur tous les canaux et diffuser le bon message au bon moment pour stimuler les ventes de billets, les achats physiques et les locations ou abonnements numériques.

SPE a commencé à vendre ses supports physiques sur Amazon au début des années 2000. L'entreprise a depuis adopté différentes solutions Amazon Ads, notamment Amazon DSP et les publicités Fire TV, pour promouvoir ses films tout au long de leurs cycles de sortie. Elle souhaitait cependant rendre son approche plus efficiente et efficace.

Utiliser les analytics AMC pour comprendre l'influence des publicités multicanales

En août 2023, pour atteindre ses objectifs, SPE a engagé Amerge, un partenaire Amazon Ads qui aide ses clients à atteindre une croissance durable sur Amazon en contribuant à favoriser les ventes, à réduire les coûts opérationnels et à étendre leur portée à de nouvelles régions et de nouveaux groupes d'audience. Les équipes souhaitaient comprendre comment les différents canaux publicitaires s'influencent les uns les autres, et évaluer leur impact respectif sur la décision d'achat ou de location d'un film, notamment sur le marché allemand.

Amerge a collecté des données auprès de six entités Amazon DSP, supervisées par différents départements de SPE et par des partenaires externes. L'agence a ensuite conduit les analyses suivantes à l'aide d'Amazon Marketing Cloud (AMC) :

• Regroupement de différentes activités Amazon DSP
• Chemin de conversion par appareil
• Temps de conversion
• Chemin de conversion partie de campagne, les statistiques de suivi, telles que les dépenses publicitaires, les utilisateurs uniques, les achats, le taux d'achat, les ventes attribuées à la publicité, et le retour sur investissement publicitaire (ROAS).
• Attribution multi-interactions, dont l'attribution linéaire et l'attribution à la dernière et à la première interaction
• Chevauchements et portée auprès des utilisateurs uniques pour tous les types de campagnes
• Fréquence des impressions pour toutes les activités Amazon DSP

Mettre en œuvre de stratégies basées sur les données pour susciter l'intérêt des clients

Les analyses AMC ont permis à Amerge de découvrir que 19 % des dépenses publicitaires étaient allouées au parcours de conversion entre la première et la deuxième campagne display Amazon DSP, qui a atteint 22 % des utilisateurs uniques et généré 16 % de l'ensemble des ventes attribuées à la publicité.¹ L'attribution multi-interactions linéaire a également montré que la première campagne display Amazon DSP et la campagne publicitaire Fire TV représentaient respectivement 41 % et 28 % des ventes attribuées à la publicité de SPE.²

L'analyse a également révélé que les clients ayant interagi avec deux campagnes ou plus affichaient un taux de conversion 93 % supérieure, comparé à ceux qui n'avaient interagi qu'avec une campagne.³ Les données ont aussi montré que les clients se convertissant via des téléviseurs étaient associés à un ROAS plus élevé que ceux qui passaient par un ordinateur, les clients exposés à la télévision étant 129 % plus susceptibles de se convertir.⁴ Enfin, les clients exposés à des publicités sur téléphone ou tablette étaient 216 % plus susceptibles de générer une conversion.⁵

Sur la base de ces données, Amerge a élaboré un plan d'action pour SPE. L'agence a mis en place un remarketing direct liant activités pré-sortie et post-sortie, ainsi qu'un remarketing inter-campagnes. Elle a défini des plafonds de fréquence pour éviter de saturer les audiences, limitant le nombre de fois qu'un utilisateur unique était potentiellement exposé aucune publicité. Amerge a également réorienté la focale des campagnes Amazon DSP vers les téléphones et les tablettes.

Améliorer les performances des publicités cinématographiques grâce aux données AMC

Les données issues des analytics AMC ont aidé SPE à améliorer significativement ses conversions et l'efficacité de ses publicités. En appliquant les recommandations de plafonnement de fréquence, l'entreprise a réussi à trouver un équilibre optimal entre l'exposition des publicités et l'engagement. En conséquence, d'octobre 2023 à janvier 2024, le volume des conversions après une seule impression Amazon DSP a augmenté de 6 %. ⁶

L'engagement de SPE en faveur de l'optimisation basée sur les données a conduit à de nouvelles améliorations. Sur la base d'une analyse AMC réalisée en milieu de mois, SPE a ajusté stratégiquement son allocation budgétaire en décembre 2023. Cette optimisation a entraîné une amélioration de 190 % du taux de conversion par rapport à la moyenne mensuelle.⁷ De plus, le coût par conversion a diminué de 68 %.⁸

À l'avenir, Amerge et SPE continueront de monitorer les performances des publicités et le comportement des clients afin de continuer à optimiser leur stratégie. Les équipes prévoient d'utiliser les analyses AMC pour explorer les parcours de conversion les plus efficaces et activer ces parcours à l'aide d'Amazon DSP.

Sources

^1-8 Amerge, Allemagne, 2023