Associer le contenu au commerce : comment les marques peuvent-elles atteindre les consommateurs et susciter leur intérêt grâce aux Streaming TV ads ?
11 octobre 2023 | Par Phil Christer, directeur général d'Amazon Ads UK
Le monde de la publicité sur le streaming TV évolue rapidement. Confrontés à l'accélération de la fragmentation des médias, à la réduction du nombre de spectateurs et à la diminution de la capacité d'attention du public, les annonceurs doivent aujourd'hui trouver de nouveaux moyens d'attirer des audiences pertinentes.
Ces défis offrent toutefois de nouvelles possibilités, en particulier compte tenu de la croissance continue des réseaux sociaux et du streaming TV. Pour aider les marques à mieux comprendre l'évolution du paysage de la publicité streaming TV, nous avons collaboré avec la société de recherche Opinium afin de produire le rapport 2023 d'Amazon Ads sur le streaming TV. Sur la base des réponses de 2 000 adultes britanniques, nos résultats fournissent des données sur la manière dont les marques peuvent associer leur contenu au commerce afin de booster la découverte et de mieux susciter l'intérêt les consommateurs, en explorant le parcours qui mène du divertissement à l'achat de produits et de services par le biais des Streaming TV ads.
Voici les quatre principaux points à retenir de ce rapport.
1. Les Streaming TV ads aident les marques à entrer en contact avec de nouvelles audiences
Plus des deux cinquièmes des adultes britanniques (42 %) ont déclaré qu'ils regardaient du contenu en streaming pendant plus de trois heures par jour, et près de la moitié (49 %) ont découvert une nouvelle marque en regardant la télévision en streaming au cours de l'année écoulée. Ce chiffre grimpe à 74 % si l'on prend en compte les audiences d'adultes de la génération Z et de jeunes de la génération Y (18 à 34 ans). Avec autant de temps passé à regarder du contenu streaming, les Streaming TV ads représentent pour les marques une incroyable occasion de se connecter à de nouveaux clients potentiels, là où ils passent déjà leur temps.
Près de la moitié (49 %) des adultes britanniques interrogés ont découvert une nouvelle marque grâce à une publicité Streaming TV ads au cours de l'année écoulée.
Temps moyen passé à regarder du contenu en streaming par jour
Avec les Streaming TV ads, les marques peuvent entrer en contact avec des audiences Amazon sélectionnées en fonction des données d'achat, et apparaître au sein de toute une gamme de contenus pertinents, qui vont des contenus originaux exclusifs d'Amazon Freevee aux diffusions en direct de divertissements sur Twitch. En outre, des outils tels qu'Amazon Marketing Cloud peuvent aider les annonceurs à s'assurer que leurs publicités sont présentées à des audiences pertinentes, et ce grâce à une analyse en temps réel de la portée, de la fréquence et de l'impact total de la campagne.
2. La pertinence reste essentielle pour les marques qui souhaitent entrer en contact avec de nouveaux clients
Il est devenu naturel de recevoir des recommandations de contenu basées sur les habitudes de visionnage personnelles lorsque l'on regarde du contenu en streaming, et les attentes en matière de publicités n'échappent pas à cette règle. D'après nos résultats, 89 % des adultes britanniques sont réceptifs aux publicités qu'ils trouvent intéressantes, qui sont pertinentes pour eux ou qui contribuent à réduire les coûts du Streaming TV.
54 % ne voient jamais ou rarement de publicités pertinentes lorsqu'ils regardent la télévision en streaming
Cependant, à l'heure actuelle, certains annonceurs passent à côté du sujet. Plus de la moitié des personnes interrogées (54 %) ont indiqué qu'elles ne voyaient jamais ou rarement de publicités pertinentes pour elles lorsqu'elles regardent la télévision en streaming. Elles en arrivent donc à ignorer les publicités qui sont inintéressantes, trop longues ou non pertinentes.
Raisons qui amènent à vouloir ignorer les publicités
3. L'intégration de publicités dans le contenu de Streaming TV contribue à susciter une dynamique commerciale
Les formats publicitaires qui intègrent harmonieusement les produits au contenu contribuent à renforcer le désir d'achat des audiences. Le programme financé par la marque de l'agence de voyages et de tourisme TUI, The World Cook, en est un exemple. Dans cette série, des concurrents s'affrontent lors de défis culinaires spécifiques à chaque pays. Le gagnant remportera le droit de donner son nom à l'un des restaurants de TUI, situé au Mexique dans le Blue El Dorado Seaside Suites Hotel.
Plus d'un quart (28 %) des personnes interrogées ont indiqué être susceptibles d'acheter un produit directement à partir d'une publicité après l'avoir vu dans un contenu qu'elles sont en train de regarder, par exemple par le biais d'un placement de produit ou d'un programme financé par une marque. Chez les 18-34 ans, ce chiffre grimpe à 44 %. Surtout, les Streaming TV ads permettent aux marques d'intégrer leurs produits et leurs messages de marque directement dans le contenu, mettant ainsi en lumière les produits utilisés ou portés par les personnages dans les derniers épisodes. En fin de compte, les consommateurs recherchent une expérience fluide pour obtenir ce dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin : qu'il s'agisse de programmes financés par une marque, de publicités vidéo en ligne ou de Streaming TV ads, Amazon propose des emplacements publicitaires qui contribuent à réduire les frictions entre le contenu et le commerce.
Outre les placements de produits et les streams sponsorisés, les programmes financés par une marque représentent un autre exemple de contenu combinant divertissement et publicité. Live Italian, une série récente financée et produite par Birra Moretti, est disponible sur Prime Video. La série propose une production de haute qualité, avec une présence de marque authentique alliant contenu et commerce. Elle divertit les audiences et suscite leur intérêt de manière authentique lorsque les présentateurs donnent vie au slogan de la marque en explorant « l'art de vivre à l'italienne ». En plus d'attirer de nouvelles audiences, une récente étude menée en collaboration avec MAGNA a révélé que les divertissements financés par une marque augmentaient de 9 % l'intention d'achat et de 21 % l'intention de recherche parmi les nouveaux clients potentiels.
4. Les publicités interactives peuvent raccourcir le parcours d'achat
Les spectateurs de streaming TV sont incités à acheter, mais les marques ont encore la possibilité de combler le fossé entre divertissement et point de vente et de rendre les choses plus fluide grâce à de nouvelles formes de publicité, telles que les publicités interactives.
Probabilité d'acheter à partir de différents types de Streaming TV ads
Près d'un tiers des streamers (30 %) ont indiqué qu'ils trouvaient facile d'obtenir des informations sur les produits qui les intéressent grâce aux publicités interactives, et 22 % seraient susceptibles d'acheter par le biais de ces publicités. Cependant, le groupe des 18-34 ans est le plus réceptif lorsqu'il s'agit d'interagir directement avec les publicités. En effet, un tiers (33 %) de ces personnes déclarant qu'elles rechercheraient plus d'informations par le biais d'une fonction interactive.
Des outils tels que les publicités vidéo interactives d'Amazon Ads peuvent aider les annonceurs à créer une expérience d'achat interactive et fluide. Les annonceurs peuvent proposer des appels à l'action vocaux, comme « Ajouter au panier » et « Recevoir plus d'informations », qu'ils intègrent directement aux Streaming TV ads afin de rapprocher les clients des produits qu'ils apprécient.
Le streaming TV offre aux marques un moyen original de susciter l'intérêt de nouvelles audiences, en améliorant l'expérience client grâce à des formats publicitaires créatifs. Si les annonceurs utilisent les bons outils pour rendre leurs publicités pertinentes et attrayantes, ils peuvent rapprocher les audiences des moments commerciaux.