Susciter des émotions, instaurer la confiance : Pourquoi la publicité sur podcast est la prochaine grande opportunité pour les marques
29 octobre 2021
« Ressentez l'histoire ».
C'est le slogan de Wondery, le studio de podcast premium d'Amazon Music, connu pour ses histoires riches en personnages et son approche immersive de la narration émotionnelle.
Jen Sargent, PDG de Wondery, sait que c'est ce slogan qui les distingue. « Nous sommes conscients du pouvoir de raconter une bonne histoire ou de créer un sentiment de connexion avec un animateur, comme si vous étiez assis de l'autre côté de la table à discuter avec un ami », a-t-elle partagé avec notre audience virtuelle lors de la conférence unBoxed.
Au cours de sa présentation à la conférence unBoxed, qui s'est déroulée virtuellement du 26 au 27 octobre, Jen Sargent a parlé du potentiel des podcasts en tant que moyen de raconter des histoires, ainsi que du potentiel du secteur en pleine expansion de la publicité sur les podcasts.
– Jen Sargent, PDG de Wondery,Les histoires audio sont un moyen incroyablement efficace de créer des liens, car elles vous obligent à faire appel à votre imagination. Et lorsque vous déclenchez des émotions au cours d'une histoire, les gens s'en souviennent.
L'audience mondiale croissante des podcasts
Les auditeurs du monde entier sont attirés par ce type de narration audio immersive. La moitié des adultes américains âgés de 35 à 44 ans, et 60 % des adultes américains âgés de 18 à 34 ans, sont des auditeurs mensuels de podcasts.1 D'ici 2025, eMarketer estime qu'il y aura plus de 22,4 millions d'auditeurs de podcasts par mois en Allemagne, 16,5 millions au Japon et 158,9 millions en Chine.2
« Parfois, les nouveaux secteurs tentent de modifier le comportement des consommateurs ou de les inciter à adopter de nouveaux appareils ou de nouvelles technologies. L'avantage des podcasts, c'est que la plupart des gens possèdent déjà un téléphone et sont habitués à ce que le contenu soit disponible à la demande », a déclaré Mme Sargent. « Parce qu'ils sont si faciles d'accès, tout le monde peut commencer à écouter des podcasts – des jeunes adultes aux générations Y en passant par les baby-boomers. Ils écoutent lorsqu'ils conduisent, voyagent, font de l'exercice, promènent le chien ou font les tâches ménagères ».
Jen Sargent estime que les podcasts possèdent deux caractéristiques qui leur permettent de toucher les audiences. « Tout d’abord, les auditeurs ressentent un lien personnel avec l'animateur – ils le considèrent comme un ami de confiance », a-t-elle expliqué. « Ensuite, les auditeurs ressentent une connexion émotionnelle avec notre narration audio immersive. Les histoires audio sont un moyen incroyablement efficace de créer des liens, car elles vous obligent à faire appel à votre imagination. Et lorsque vous déclenchez des émotions au cours d'une histoire, les gens s'en souviennent ».
Avec une audience croissante dans le monde entier, les podcasts doivent élargir leur contenu pour inclure toutes sortes d'histoires et de conteurs. « Nous nous sommes engagés à être inclusifs dans nos programmes », a indiqué Jen Sargent. « Dans toutes les histoires que nous racontons, nous réfléchissons soigneusement à la manière dont nous représentons les personnes, les communautés et leurs conceptions de la vie. Et nous y parvenons en travaillant avec un large éventail d'auteurs, de producteurs et d'animateurs de tous genres pour atteindre notre audience actuelle et conquérir de nouvelles audiences dans le domaine des podcasts ».
L'impact émotionnel de la publicité par podcast
La croissance de l'audience des podcasts s'accompagne de celle du secteur de la publicité par podcast. On estime que la publicité sur podcast aux États-Unis passera de 701,0 millions de dollars en 2019 à 1,33 milliard de dollars en 2021.3
Mais comment les audiences réagissent-elles à la publicité sur podcast ?
- Ils retiennent mieux : Wondery a fait réaliser une étude de recherche personnalisée fin 2019 pour comprendre ce que ressentent les auditeurs lorsqu'ils entendent des publicités sur les podcasts Wondery. « Les publicités podcast sont mieux ancrées dans les mémoires que les publicités sur les médias sociaux et elles sont plus efficaces pour créer un sentiment de confiance envers la marque, en particulier vers la fin des publicités », a déclaré Mme Sargent.4
- Ils ressentent davantage : En 2021, Wondery a travaillé avec le cabinet de recherche MindProber pour étudier l'impact du divertissement audio sur les émotions humaines en examinant les réponses biométriques. La recherche a montré que le podcasting produisait un impact émotionnel plus important que le divertissement télévisé général ou la radio en direct.5
« Le pouvoir de nos histoires va au-delà de la culture pop et trouve un écho auprès des audiences de tous âges et de tous horizons », a souligné Jen Sargent. « Cela représente une occasion inégalée pour les annonceurs de communiquer avec nos auditeurs à un niveau émotionnel plus profond ».
La force de la publicité sur podcast réside dans le fait qu'elle aide les marques à établir des liens significatifs avec des audiences qui « ressentent vraiment l'histoire ».
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Sources
1 eMarketer, avril 2021, États-Unis
2 eMarketer, juillet 2021, Monde entier
3 eMarketer, avril 2021, États-Unis
4 Wondery et NeuroLab, « Votre cerveau et les podcasts », 2019, États-Unis
5 Wondery et MindProber, 2021, États-Unis