Trois façons dont les marques peuvent atteindre les acheteurs de vêtements de sport

Selon Statista, alors que la catégorie des vêtements de sport devrait dépasser les 114 milliards de dollars d'ici 2025, soit un taux de croissance annuel de 4,6 %¹, les annonceurs pourraient se retrouver confrontés à des défis liés à la baisse des dépenses des consommateurs.² Une enquête menée par Kantar et Amazon Ads sur les vêtements de sport a révélé que plus de la moitié des acheteurs (51 %) n'ont pas l'intention de modifier leurs habitudes d'achat de vêtements de sport l'année prochaine, que 28 % des personnes interrogées prévoient d'y consacrer moins d'argent et que 21 % prévoient de dépenser plus d'argent en vêtements de sport l'année prochaine.³

Comme la majorité des acheteurs prévoient de dépenser autant ou moins en vêtements de sport, les stratégies de vente directe aux consommateurs (DTC, pour direct-to-consumer) représentent un moyen efficace pour les marques de stimuler leur croissance sur le long terme. En comprenant les parcours des acheteurs DTC de vêtements de sport, y compris les processus de prise de décision, les habitudes d'achat et les endroits où ils recherchent des produits, les marques peuvent atteindre de façon plus efficace des audiences plus réceptives et faire en sorte que leurs produits restent premiers de la liste dans l'esprit des clients tout au long du parcours d'achat.

Avant de poursuivre, voici quelques termes à garder à l'esprit :

1. Acheteurs DTC de vêtements de sport : consommateurs adultes américains qui ont acheté des vêtements de sport directement sur les sites web ou dans les magasins de la marque de vêtements de sport
2. Ensemble des acheteurs de vêtements de sport : consommateurs adultes américains qui ont acheté des vêtements de sport auprès de n'importe quel détaillant au cours des trois derniers mois

Non seulement les acheteurs de vêtements de sport DTC ont tendance à être très dépensiers, mais ils aiment également effectuer des achats régulièrement. De fait, ils sont 1,6 fois plus susceptibles de dépenser plus de 100 $ par produit et 1,1 fois plus susceptibles d'en acheter au moins une fois par mois par rapport à l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport.⁴ En plus du montant et de la fréquence de l'achat, un autre paramètre tout aussi important à prendre en compte pour l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport est le produit lui-même. Parmi l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport, c'est la catégorie des accessoires (chapeaux, sacs, etc.) qui connaît la croissance la plus rapide, celle-ci étant 3,2 fois plus rapide que pour l'ensemble des vêtements de sport.⁵ Les vêtements de sport pour enfants ont aussi la cote, avec une croissance 1,5 fois plus rapide que les autres vêtements de sport, tout comme les vêtements de la catégorie Athleisure (1,5 x)⁶ et les chaussures de sport (1,3 x).⁷ Les marques peuvent commencer à élaborer des stratégies créatives et informatives autour de ces articles afin de stimuler leur croissance.

Restez premier de la liste dans la tête de vos clients grâce à un plan de communication et à des offres promotionnelles

Les marques de vêtements de sport peuvent envisager de proposer, sur une base mensuelle, des messages et des offres pour récompenser les achats groupés ou fréquents. Par exemple, des messages tels que « Profitez de la livraison gratuite sur votre prochain achat supérieur à 100 $ » ou « Obtenez un accès exclusif à la nouvelle collection » peuvent être un moyen efficace pour les marques de s'adapter aux habitudes d'achat des consommateurs. Il pourrait également être avantageux de combiner plusieurs de ces éléments (par exemple : « Obtenez 10 % de remise sur votre prochain achat d'accessoires pour enfants supérieur à 100 $ »).

Les acheteurs de vêtements de sport DTC sont susceptibles de commencer à effectuer leurs achats sans forcément avoir un produit ou une marque en tête, et peuvent également changer d'avis lorsqu'ils atteignent le point de vente : Même si les acheteurs DTC sont 1,9 fois plus susceptibles de choisir une marque au début de leur parcours d'achat, ils sont 2,3 fois plus susceptibles d'acheter un produit différent de celui qu'ils avaient initialement prévu d'acheter au début de leur parcours d'achat par rapport à l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport.⁸ La flexibilité du parcours des acheteurs de vêtements de sport DTC offre aux annonceurs l'opportunité d'aider les acheteurs dans leur prise de décision en les informant au mieux sur les produits.

Les marques peuvent améliorer leur notoriété auprès des acheteurs de vêtements de sport DTC en les atteignant plus tôt dans leur parcours et grâce à des interactions numériques fréquentes au stade où ils n'ont pas encore décidé vers quels produits ou quelles marques ils allaient se diriger. À titre d'exemple, les marques peuvent tirer parti de la solution Streaming TV ads d'Amazon Ads (par exemple, sur Prime Video), puisque 72 % des acheteurs DTC interrogés ont déclaré visionner Prime Video au moins une fois par semaine. Les acheteurs DTC sont également 1,1 fois plus susceptibles de se souvenir des publicités vues sur Amazon Prime Video par rapport à l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport.⁹ Les marques peuvent s'appuyer sur les publicités Streaming TV ads pour présenter une sélection de produits dans leurs créations et leurs messages afin de mettre en avant la variété de leur offre auprès des acheteurs indécis qui pourraient avoir besoin d'un peu d'aide en cours de route.

En termes de notoriété, les marques ont davantage d'opportunités d'atteindre les acheteurs de vêtements de sport DTC, car ces clients interagissent 18 % plus avec la marque que l'ensemble des acheteurs de vêtements de sport tout au long de leur parcours. À savoir aussi que la majorité des acheteurs de vêtements de sport DTC (79 %) commencent leur parcours en ligne, le site d'Amazon étant leur point d'interaction principal.¹⁰

En plus de représenter un étal de taille pour promouvoir la visibilité de la marque, Amazon peut également jouer un rôle important lorsqu'il s'agit d'amener du trafic vers les boutiques des détaillants. Parmi les acheteurs de vêtements de sport ayant acheté un article de marque ou un produit qu'ils ont découvert sur Amazon, 55 % l'ont acheté en dehors du site d'Amazon (auprès de n'importe quel détaillant).¹¹ En d'autres termes, la majorité des acheteurs de vêtements de sport qui ont découvert une nouvelle marque ou un nouveau produit sur Amazon ont effectué l'achat ailleurs.

Tirer parti des publicités Streaming TV ads d'Amazon Ads peut s'avérer efficace pour atteindre de nouveaux acheteurs de vêtements de sport DTC pendant la phase de découverte de leur parcours d'achat. En effet, ces acheteurs ont indiqué qu'en général, ils étaient 1,4 fois plus susceptibles de découvrir une nouvelle marque en interagissant sur Twitch avant d'acheter un vêtement de sport.¹² Pour les marques, se faire connaître grâce à Amazon Freevee ou Twitch peut donc représenter une solution efficace pour renforcer la visibilité de leurs produits.

Les marques peuvent atteindre les acheteurs de vêtements de sport DTC si elles adoptent des stratégies pertinentes par rapport au contexte dans lequel elles s'inscrivent, par exemple en créant des messages adaptés à des habitudes spécifiques, en améliorant leur notoriété dès le début de la phase de découverte et en donnant la priorité aux interactions numériques à forte visibilité. De plus, les marques ont la possibilité d'atteindre les acheteurs de vêtements de sport DTC là où ils passent leur temps. De nombreuses opportunités de créer une stratégie marketing adaptée à leurs objectifs s'offrent donc à elles.

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