Les publicités commanditées et display ont mieux fonctionné ensemble lors du lancement de nouveaux produits
Par : Bharani Nittala, gestionnaire principal de l'analytique et des médias
De nombreux annonceurs sont curieux de connaître la performance de différentes tactiques de marketing et cherchent ces données pour orienter leurs stratégies de marketing de lancement de nouveaux produits.
Points saillants :
Les annonceurs veulent généralement augmenter rapidement les ventes de leurs produits nouvellement lancés, mais ne connaissent pas la meilleure façon d'y parvenir. En l'absence de données, la majorité des annonceurs investissent désormais uniquement dans des publicités commanditées sur Amazon.
Cette analyse a utilisé tous les produits lancés aux États-Unis sur Amazon en 2018 avec au moins 52 semaines de ventes. Elle a quantifié combien de temps il a fallu aux produits faisant l’objet d’une publicité et ne faisant pas l’objet d’une publicité pour atteindre le volume annuel médian des ventes en dollars pour les produits lancés dans leur catégorie. Les résultats montrent que les annonceurs qui veulent augmenter rapidement les ventes de leurs nouveaux produits devraient investir à la fois dans les publicités commanditées et dans Sponsored Display après le lancement de produit.
1. Les publicités commanditées et display ont mieux fonctionné ensemble
Les annonceurs qui veulent réduire le temps d'augmentation des ventes devraient soutenir les lancements de nouveaux produits avec les publicités commanditées et display.
Les résultats montrent que l'utilisation des publicités commanditées et display au cours du premier trimestre suivant le lancement de produit réduit de 64 % le temps nécessaire pour atteindre le niveau de référence des ventes. Les publicités commanditées sont individuellement la tactique publicitaire la plus efficace. La publicité Display permet également de réduire le temps pour atteindre le niveau de référence des ventes (temps pour atteindre les ventes médianes). Cependant, les produits soutenus par les publicités commanditées et display ensemble atteignent le niveau de référence des ventes plus de 600 points de base plus rapidement qu'une projection linéaire de l'effet individuel de chaque produit publicitaire.
Le graphique ci-dessous montre le temps relatif nécessaire aux nouveaux produits pour atteindre leur niveau de référence des ventes, indexé par rapport aux produits ne faisant pas l’objet d’une publicité. Les données montrent que les produits faisant l’objet d’une publicité qui étaient soutenus par les publicités commanditées et la publicité display ont nécessité le moins de temps pour atteindre le niveau de référence. En outre, l'utilisation des publicités commanditées et display ensemble a réduit le temps nécessaire pour atteindre le niveau de référence plus rapidement que ce qui est indiqué par les résultats d'une projection linéaire basée uniquement sur les publicités commanditées et uniquement les publicités display.
Par exemple, les publicités display seules ont réduit le temps pour atteindre le niveau de référence des ventes de 21 %, et les publicités commanditées seules l'ont réduit de 37 %. Cela signifie que, lorsqu'elles sont utilisées ensemble, leur réduction pourrait être estimée à 58 % (21 % + 37 %). Mais la réduction observée était en fait de 64 %, soit une réduction plus importante de 600 points. Cela conforte l'idée que les publicités commanditées et display fonctionnent mieux ensemble lorsqu'elles sont utilisées pour soutenir un produit nouvellement lancé.
Temps relatif en semaines pour atteindre le niveau de référence des ventes – tous les lancements de produits réussis
Ne faisant pas l’objet d’une publicité
Publicité Display uniquement
Publicités commanditées uniquement
Publicités commanditées et display
Index, Ne faisant pas l’objet d’une publicité = 100 %
2. La publicité réduit la variabilité dans le temps pour atteindre le niveau de référence des ventes
Non seulement l'utilisation des publicités commanditées et display a permis de réduire le temps pour atteindre le niveau de référence des ventes, mais l'utilisation des publicités commanditées et display ensemble a également montré l'écart type le plus faible (5,5 semaines contre 13,7 semaines pour les produits ne faisant pas l’objet d’une publicité), ce qui signifie qu'il y avait moins de variabilité dans le temps pour atteindre le niveau de référence des ventes.
Le graphique suivant montre l'écart type en semaines pour atteindre le niveau de référence des ventes. Le graphique montre également les résultats des lancements de produits ne faisant pas l’objet d’une publicité par rapport aux produits faisant l’objet d’une publicité soutenus par les publicités display uniquement, les publicités commanditées uniquement, et les publicités commanditées et display.
Les produits non soutenus par la publicité présentaient un écart type de 13,7 semaines. Comparativement aux écarts types de 10,9 semaines pour les produits soutenus par la publicité display uniquement, de 9,9 semaines pour les produits soutenus par les publicités commanditées uniquement et de 5,5 semaines pour les produits soutenus par les publicités commanditées et display. L'écart type pour les produits soutenus par les publicités commanditées et display était inférieur de 60 % par rapport à celui des produits ne faisant pas l’objet d’une publicité.
Un écart type inférieur signifie que les produits faisant l’objet d’une publicité présentaient une plus faible variabilité dans le temps pour atteindre le niveau de référence des ventes. Une variabilité plus faible est importante, car cela réduit l'incertitude, ce qui aide les annonceurs à mieux élaborer leurs plans marketing.
Variation du nombre de semaines pour atteindre le niveau de référence des ventes
Ne faisant pas l’objet d’une publicité
Publicité Display uniquement
Publicités commanditées uniquement
Publicités commanditées et display
Méthode de recherche
Cette analyse comprend des données provenant de plus de 3 000 produits lancés en 2018 dans 23 groupes de produits, 72 catégories et 93 sous-catégories, afin de déterminer quelles tactiques Amazon Ads (publicités commanditées, display ou combinaison des deux) ont le mieux fonctionné pour générer des ventes lors du lancement du produit.
Elle a comparé les produits faisant l’objet d’une publicité à des produits similaires qui n'ont pas reçu de soutien publicitaire. Les produits faisant l’objet d’une publicité ont été regroupés selon le type de publicité utilisé et la durée de diffusion. Les produits sans diffusion de publicités commanditées pendant plus de la moitié du premier trimestre (plus de 6 semaines) après le lancement ont été désignés comme « publicités commanditées uniquement ».
De même, les produits sans diffusion de publicité display pour plus de la moitié du premier trimestre après le lancement ont été désignés comme « display uniquement. » Les produits avec diffusion à la fois de publicités commanditées et display pour plus de la moitié du premier trimestre après le lancement ont été désignés comme « publicités commanditées et display ».