De l'ombre à la lumière : comment l'IA change l'expérience publicitaire

Depuis plus d'une décennie, l'intelligence artificielle avancée (IA) et l'apprentissage automatique (ML), un sous-domaine de l'IA qui permet aux systèmes technologiques d'apprendre de l'expérience sans programmation explicite, ont transformé l'industrie de la publicité. Cette technologie a tout fait évoluer, de la vente aux enchères aux enchères, en passant par l'inventaire des publicités elles-mêmes. Ces progrès ont rendu les expériences publicitaires d'aujourd'hui plus que jamais adaptées à nos intérêts, nos préférences et nos parcours numériques. Avec l’aide de l'IA, la publicité est devenue mieux adaptée aux besoins des consommateurs, créant ainsi des expériences plus efficaces et meilleures qui servent à la fois les consommateurs finaux et les annonceurs.

« Chez Amazon Ads, nous innovons depuis longtemps, en utilisant des modèles d'apprentissage automatique et d'IA à la fine pointe de la technologie dans l'ensemble de nos programmes publicitaires. Nous utilisons cette technologie pour les recommandations de campagnes, telles que les créations publicitaires, le ciblage, les enchères et les budgets, pour les annonceurs », a déclaré Jay Richman, vice-président des technologies créatives chez Amazon Ads. « La nouvelle technologie d'IA générative, en particulier lorsqu'elle est appliquée dans l'industrie de la publicité, marque un changement important par rapport aux approches précédentes. Pour la création de contenu avancé, l'IA générative peut produire un large éventail de contenu, y compris du texte, des images et des vidéos, lequel est hautement personnalisé et créatif. Grâce à l'utilisation de grands modèles linguistiques et à l'apprentissage profond, l'IA générative peut analyser de grandes quantités d'informations de manière à comprendre ce qui peut être utile pour les clients avec une profondeur et une précision sans précédent. »

L'IA continue de révolutionner rapidement l'industrie de la publicité, de la création de campagnes plus efficaces et personnalisées à la mise à l'échelle du contenu et des ressources créatives pour une diffusion accélérée, et même à l'optimisation en temps réel pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux.

L'apprentissage automatique et l'IA sont essentiels à l'analyse des signaux qui peuvent permettre aux annonceurs de mieux comprendre, atteindre et susciter l'intérêt de leurs clients. Cette analyse ultra-rapide améliore encore l’efficacité de la création de campagnes, du développement des créations publicitaires, du déploiement de campagnes et de l'optimisation budgétaire. L'IA permet une agilité presque en temps réel dans la réalisation de campagnes publicitaires qui non seulement améliorent l'expérience des consommateurs, mais peuvent également aider à atteindre les objectifs commerciaux plus rapidement.

« Au sein de l’activité d’Amazon Ads, nous utilisons des milliards de paramètres et de signaux d'achat en temps réel et de diffusion en continu pour susciter l'intérêt des clients avec des publicités pertinentes. Et grâce à cela, nos publicités fonctionnent plus intelligemment », a déclaré Kelly MacLean, vice-présidente d'Amazon DSP, Technologie des publicités. « Si ces millions de signaux peuvent sembler impressionnants, ils ne le sont pas pour une machine. C'est le carburant qui alimente l'apprentissage et les données, et plus il y en a, mieux c'est. »

Les capacités évolutives de l'IA, comme l'IA générative, qui décrit une branche de l'apprentissage profond utilisant des réseaux neuronaux expansifs pour créer du contenu en réponse à une invite, peuvent produire instantanément une vaste gamme de contenus. Ce contenu peut prendre la forme de textes, d'images et de vidéos méticuleusement personnalisés et créatifs. Cette capacité permet de créer des publicités visuellement riches et plus attrayantes, allant au-delà des capacités publicitaires traditionnelles. La capacité de la technologie à générer rapidement du contenu varié et de haute qualité à grande échelle peut contribuer à réduire le temps et les ressources nécessaires au développement des créations publicitaires, à optimiser les dépenses de campagne et à permettre aux marques d'expérimenter et d'itérer de nouvelles idées de créations publicitaires pour voir lesquelles sont les plus performantes. En octobre dernier, Amazon Ads a lancé le générateur d'images IA pour contribuer à éliminer les obstacles à la création et aider les marques à produire des images de mode de vie susceptibles d’améliorer les performances de leurs publicités. Cet outil tire parti de l'IA générative pour créer, en quelques secondes et automatiquement, des images de mode de vie basées sur des détails des produits.

Comme pour tout, l'utilisation de l'IA dans la publicité est un parcours qui nécessite une itération constante pour devenir plus utile aux annonceurs. Selon une récente enquête menée par Advertiser Perceptions, les annonceurs se tournent principalement vers les outils d'IA pour répondre à leurs besoins en matière d'efficacité (63 %), de flexibilité et d'agilité pour les changements de campagne (50 %), de développement plus rapide des ressources de création (46 %) et d'économies (40 %).¹ Compte tenu de l'évolution des besoins des annonceurs, l'IA peut aider à débloquer une multitude de possibilités d'obtenir de meilleurs résultats commerciaux, par exemple grâce à des auditoires modélisés offrant des résultats de campagne optimisés qui peuvent aider à augmenter le retour moyen sur les dépenses publicitaires.

« Nous avons observé que lorsque nos auditoires modélisés atteignent l'ensemble de l'offre anonyme sur le Web en libre accès, nous maintenons une excellente diffusion et générons de meilleurs taux d'engagement : jusqu'à 25 % et des dépenses plus efficaces avec une réduction de 12 % du coût par clic par impression dans une analyse interne que nous avons menée sur l'ensemble des campagnes aux États-Unis² », a affirmé MacLean, vice-président DSP d'Amazon Ads. « Et pour accroître encore la valeur pour les annonceurs, nous avons également contribué à augmenter de plus d'un tiers le retour moyen sur les dépenses publicitaires dans les campagnes Amazon DSP aux États-Unis, grâce à l'étendue de nos signaux d'achat, de navigation et de streaming. »

À l'avenir, les progrès réalisés dans la création de vidéos avec l'IA générative (par exemple au moyen d'instructions en langage naturel) indiquent que la publicité vidéo est le prochain espace d'innovation dans l'industrie. En tirant parti de l'IA générative pour la vidéo, les annonceurs pourraient avoir accès à davantage de ressources de créations publicitaires peu coûteuses et de haute qualité, tout en améliorant l'engagement client en offrant aux auditoires des récits plus pertinents et convaincants.

Amazon Ads tire parti de l'IA depuis les débuts de l'entreprise, notamment avec la modélisation opérationnelle et la modélisation de l'auditoire. L'expérience client était au cœur de l'innovation lorsque l'IA a été utilisée pour la première fois pour les capacités de technologie publicitaire, et c'est l'obsession client qui a motivé son utilisation et son application. Cela a permis d'accélérer la pertinence des publicités, de rendre les enchères plus efficaces qui empêchent les annonceurs de payer trop cher pour des offres d’enchères médiocres et d'obtenir la meilleure enchère avec une valeur et une précision maximisées.

« Lorsque nous achetons des inventaires de publicité avec des échanges par un tiers, nous utilisons des modèles d’apprentissage automatique sophistiqués pour sécuriser le meilleur inventaire publicitaire pour nos clients au moindre coût possible, ce qui améliore globalement leur activité », a déclaré Ben Allison, directeur de l'affichage des sciences appliquées chez Amazon Ads. « La quantité d'informations que nous utilisons pour trouver les meilleures opportunités pour nos annonceurs est vaste : des signaux en temps réel sur le contenu des pages, les médias et la création publicitaire, et sur nos auditoires, et sur la façon dont ils interviennent avec les publicités. L'IA nous aide à innover : En mettant l'accent sur l'IA et l'optimisation, nous sommes en mesure de proposer des expériences publicitaires plus agréables pour les auditoires et les acheteurs, et plus susceptibles de développer les activités de nos annonceurs au fil du temps. »

C'est la merveille d’une technologie de pointe comme l'IA : elle aide à mieux comprendre le parcours client. Cela permet d'adopter une approche plus stratégique et à plus grande échelle du développement des campagnes et de la création de contenu, tout en optimisant les dépenses et en offrant des expériences plus transparentes aux clients.