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Vidéo programmatique
Ce que c’est, comment cela fonctionne-t-il et comment commencer
La vidéo programmatique est l’achat et la vente automatisés d’inventaire de publicités vidéo par le biais d’un système de vente aux enchères qui utilise des algorithmes et des enchères en temps réel. Cette technologie simplifie le processus traditionnellement manuel d’achat d’emplacements de publicités vidéo, permettant aux annonceurs d’atteindre leurs auditoires plus efficacement à travers plusieurs canaux.
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Sponsored TV est une solution publicitaire en libre-service conçue pour les marques, qui a pour but d’atteindre et à d’inspirer les auditoires sur le plus grand écran de la maison.
Amazon DSP est une plateforme axée sur la demande qui achète des publicités de manière programmatique pour atteindre des auditoires nouveaux et existants sur Amazon et sur des applications et des sites Web tiers.
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Qu’est-ce que la vidéo programmatique?
La publicité vidéo programmatique, souvent appelée simplement vidéo programmatique, est l’utilisation de la technologie automatisée pour acheter des espaces publicitaires vidéo numériques sur les sites Web, les applications et les services de diffusion en continu. C’est un sous-ensemble de la publicité programmatique qui se concentre spécifiquement sur le contenu vidéo, permettant aux annonceurs de diffuser des messages visuels captivants aux auditoires sans négociations directes avec les diffuseurs de publications. La vidéo programmatique utilise l’apprentissage automatique et des données en temps réel pour optimiser les emplacements publicitaires afin d’améliorer la performance et le rendement du capital investi.
La vidéo programmatique a révolutionné la façon dont les marques abordent le marketing vidéo en remplaçant les processus traditionnels d’ordre d'insertion par une technologie publicitaire qui optimise l’emplacement des publicités en millisecondes. Cette automatisation augmente non seulement l’efficience, mais offre également un meilleur contrôle sur la portée et la fréquence de l’auditoire, ce qui en fait une composante de plus en plus importante des stratégies de marketing numérique globales.
Comment fonctionne la vidéo programmatique?
La vidéo programmatique fonctionne grâce à un système automatisé qui connecte les annonceurs aux diffuseurs de publications par l’intermédiaire des plateformes axées sur la demande (DSP) et des plateformes axées sur l’offre (SSP) pour acheter un inventaire publicitaire numérique sur le Web, les appareils mobiles, les applications, les vidéos et les médias sociaux. Lorsqu’un utilisateur visite un site Web ou une application avec un espace pour une publicité vidéo, le diffuseur de publications envoie des demandes d’enchères à plusieurs annonceurs, et les algorithmes évaluent la valeur de l’impression en fonction de divers signaux. Le plus offrant remporte l’opportunité d’afficher sa publicité vidéo, tout cela se produisant en temps réel pendant le chargement d’une page. Ce système automatisé offre efficacité et précision dans la diffusion de publicités vidéo, permettant aux annonceurs d’atteindre leurs auditoires avec des messages pertinents tout en donnant aux diffuseurs de publications la possibilité de maximiser la valeur de leur inventaire grâce à des modèles de tarification dynamiques.
Le processus d’achat de vidéo programmatique implique plusieurs technologies interconnectées et participants qui travaillent ensemble pour diffuser le bon message aux bons clients au bon moment. Examinons cela étape par étape :
Étape 1 : L’inventaire publicitaire est rendu disponible
Les diffuseurs de publications rendent leurs espaces publicitaires vidéo disponibles par l’intermédiaire des plateformes d’approvisionnement, qui regroupent l’inventaire sur plusieurs sites Web, applications et services de diffusion en continu. Cet inventaire comprend différents formats vidéo tels que les emplacements pre-roll, mid-roll et intégrés.
Étape 2 : Les annonceurs définissent les paramètres de ciblage
Les annonceurs utilisent un DSP, comme Amazon DSP, pour définir leurs objectifs de campagne, leurs budgets et leurs auditoires en fonction des signaux pertinents. Le DSP prend des décisions intelligentes sur les publicités à afficher en fonction de ce que l’annonceur souhaite réaliser et du montant qu’il est prêt à payer par coût par mille (CPM), le terme publicitaire désignant le prix de mille impressions.
Étape 3 : L’enchère en temps réel se produit
Lorsqu’un utilisateur visite un site ou une application avec un espace de publicité vidéo disponible, une vente aux enchères est déclenchée. La plateforme d’approvisionnement (SSP) du diffuseur de publications envoie des demandes d’enchères à plusieurs DSP, incluant des informations sur l’utilisateur (conformément aux directives de confidentialité) et l’emplacement publicitaire. Les DSP des annonceurs évaluent automatiquement la valeur de l’impression en fonction de la correspondance entre l’utilisateur et leurs critères de ciblage. Le montant de l’enchère est influencé par le taux CPM convenu par l’annonceur, qui peut varier selon la spécificité du ciblage et le type d’emplacement.
Étape 4 : La publicité gagnante est diffusée
L’annonceur ayant la meilleure combinaison de pertinence et de valeur d’enchère remporte la vente aux enchères, et sa publicité vidéo est instantanément diffusée à l’utilisateur. Ce processus complet – du chargement de la page par l’utilisateur jusqu’à l'affichage de la publicité – se produit en millisecondes grâce à la technologie d’enchères en temps réel.
Étape 5 : La performance est mesurée et optimisée
Après l’affichage de la publicité vidéo programmatique, les statistiques de performance sont collectées. Ces données sont utilisées pour optimiser les enchères futures et les stratégies de ciblage, améliorant continuellement la performance des campagnes au fil du temps. Les solutions d’évaluation comme Amazon Marketing Cloud (AMC) offrent une visibilité supplémentaire, permettant aux annonceurs d’effectuer facilement des analyses et de créer des auditoires à partir de signaux pseudonymisés, y compris les signaux Amazon Ads ainsi que leurs propres données.
Quels sont les avantages de la publicité vidéo programmatique?
La publicité vidéo programmatique offre de nombreux avantages qui en font un choix de plus en plus populaire pour les marques cherchant à maximiser leur impact en marketing numérique. De la portée améliorée aux analyses détaillées, ces avantages aident les annonceurs à obtenir de meilleurs résultats tout en contrôlant les coûts.
Capacités de pertinence améliorées
La vidéo programmatique connecte les marques avec des auditoires pertinents à travers différents diffuseurs de publications en utilisant des signaux basés sur les données. Cette approche diffuse du contenu aux auditoires les plus susceptibles de s’engager, réduisant ainsi les impressions gaspillées et améliorant l’efficacité de la campagne.
Portée élargie
Les annonceurs peuvent accéder à l’inventaire sur plusieurs plateformes simultanément, des services de télévision connectée (CTV) et par contournement (OTT) aux appareils mobiles et au Web, ce qui permet de diffuser des messages cohérents aux auditoires, peu importe où ils consomment du contenu vidéo.
Optimisation en temps réel
Les solutions programmatiques diffusent des données de performance immédiates permettant des ajustements continus des campagnes. Les algorithmes affinent automatiquement les stratégies d’enchères et l’allocation budgétaire en fonction des statistiques en temps réel, améliorant ainsi la performance pendant les campagnes actives plutôt que d’attendre l’analyse post-campagne.
Coût-efficacité
Le système automatisé élimine les inefficacités présentes dans le processus d’achat traditionnel en réduisant le travail manuel et les erreurs humaines. L’enchère en temps réel garantit que les annonceurs ne paient que ce qui est nécessaire pour chaque impression, offrant ainsi un meilleur contrôle du budget.
Évaluation complète
Au-delà des statistiques de base, la vidéo programmatique permet de suivre les actions en aval comme les visites de sites Web, les inscriptions ou les achats. Ces riches données aident les marques à comprendre le véritable impact de leur publicité vidéo et à calculer un retour sur les dépenses publicitaires précis (ROAS).
Types de publicités vidéo programmatiques
La publicité vidéo programmatique comprend plusieurs formats distincts, chacun conçu pour susciter l’intérêt des spectateurs dans différents contextes et environnements de visionnement. La compréhension de ces différents types aide les annonceurs à sélectionner les formats les plus appropriés pour les objectifs de leur campagne et leur auditoire.
Publicités vidéo en flux continu
Les publicités en flux continu apparaissent dans le contenu vidéo que les auditoires regardent déjà. Elles sont similaires aux publicités télévisées traditionnelles, mais diffusées de manière programmatique à travers les canaux numériques. Les publicités en flux continu se déclinent en trois variétés principales :
- Publicités pre-roll : Celles-ci apparaissent avant la lecture du contenu principal et sont très visibles pendant que les spectateurs attendent d’accéder au contenu qu’ils ont choisi.
- Publicités mid-roll : Insérées pendant les pauses naturelles dans le contenu plus long, comme les pauses publicitaires traditionnelles à la télévision.
- Publicités post-roll : Affiché après la fin du contenu, généralement lorsque l’attention du spectateur peut diminuer.
Les formats en flux continu sont particulièrement efficaces pour la notoriété de la marque et la narration, car ils captent l’attention des téléspectateurs lorsqu’ils sont déjà impliqués dans le contenu vidéo.
Publicités vidéos intégrées
Les publicités vidéo intégrées apparaissent dans des environnements non vidéo, comme entre les paragraphes de contenu texte ou dans les fils de médias sociaux. Ces publicités sont généralement diffusées automatiquement lorsqu’elles apparaissent à l’écran et sont souvent lues sans son jusqu’à ce que l’utilisateur l’active.
Les formats intégrés courants comprennent :
- Vidéo dans l’article : Les publicités qui apparaissent entre les paragraphes de contenu écrit.
- Vidéo intégrée : Publicités vidéo qui apparaissent dans les médias sociaux ou les fils de contenu.
- Vidéo interstitielle : Publicités plein écran qui apparaissent pendant les points de transition dans les applications ou entre le contenu des pages Web.
Les formats intégrés peuvent être exécutés selon des approches standard ou natives. Les formats standards conservent le style publicitaire traditionnel, tandis que les exécutions natives s’adaptent pour correspondre à l’apparence, à l’ambiance et à la fonction du contenu environnant. L'approche native de la vidéo intégrée privilégie une intégration harmonieuse avec l’expérience utilisateur, ce qui génère souvent des statistiques d’intérêt plus élevées par rapport aux formats standards. En s’intégrant naturellement dans le flux de contenu tout en maintenant une transparence publicitaire claire, les vidéos intégrées natives peuvent diffuser des messages de marque sans perturber la consommation de contenu de l’utilisateur.
Meilleures pratiques en matière de publicité vidéo programmatique
La publicité vidéo programmatique s’est imposée comme un outil puissant pour atteindre les auditoires, peu importe où ils consomment du contenu. Une mise en œuvre stratégique permet aux marques de raconter des histoires captivantes qui attirent l’attention sans perturber l’expérience utilisateur. Ci-dessous, examinez les bonnes pratiques essentielles pour améliorer votre stratégie de vidéo programmatique.
Définissez des objectifs de campagne clairs
Avant de lancer toute campagne de vidéo programmatique, établissez des objectifs spécifiques et mesurables. Que vous visiez à renforcer la notoriété de la marque ou à générer du trafic vers votre site Web ou des conversions, vos objectifs guideront vos stratégies de ciblage, le développement créatif et les statistiques de performance. Chaque campagne devrait avoir un objectif principal qui guide toutes les autres décisions.
Créez une création publicitaire convaincante et spécifique au canal
Développez du contenu vidéo adapté à chaque chaîne et format où vos publicités apparaîtront. Tenez compte de facteurs comme l’environnement de visionnement typique, le visionnement avec ou sans son, et la durée moyenne d’attention. Par exemple, les publicités CTV pourraient bénéficier d’un contenu plus long axé sur l’histoire, tandis que les publicités intégrées sur appareil mobile devraient communiquer les messages clés rapidement et visuellement. Toujours inclure :
- Stratégie de la marque claire dans les premières secondes
- Sous-titres ou éléments textuels pour le visionnement sans son
- Narration visuelle forte qui fonctionne sans audio
- Appel à l’action clair approprié à l’objectif de la campagne
Atteindre des auditoires pertinents
Tirez parti des riches capacités des solutions programmatiques en vue d’atteindre des auditoires pertinents. Plutôt que d’utiliser un ciblage large, adaptez vos auditoires pour qu’ils reflètent vos clients principaux. Par exemple, vous pouvez utiliser AMC pour créer des listes d’auditoires sur mesure à l’aide de données sur l’engagement, d’événements de conversion, d’informations sur les segments et plus encore. Les auditoires créés dans AMC peuvent être directement activés via Amazon DSP. N’oubliez pas d’équilibrer la portée et la précision pour éviter de limiter trop sévèrement votre auditoire tout en maintenant la pertinence.
Établissez des plafonds de fréquence
Prévenez la lassitude publicitaire en définissant des plafonds de fréquence appropriés qui limitent la fréquence à laquelle les mêmes spectateurs voient votre publicité. Bien qu’une certaine répétition contribue à la rétention du message, une exposition excessive peut créer des associations négatives avec la marque. Testez différents niveaux de fréquence afin de trouver l’équilibre optimal pour votre campagne et votre auditoire.
Testez et optimisez continuellement
Utilisez les essais A/B pour comparer différentes versions des créations, stratégies de ciblage et approches d’enchères. Tirez parti des données en temps réel disponibles grâce aux solutions programmatiques pour effectuer des optimisations continues, comme la mise à jour des éléments créatifs peu performants. N’oubliez pas que l’optimisation est un processus continu, et non une activité ponctuelle au lancement de la campagne.
Exemples de publicités vidéo programmatiques
Étude de cas
Pour atteindre de nouveaux auditoires en ligne, Kia Country of Savannah souhaitait affiner son approche publicitaire. L’entreprise s’est donc tournée vers Revive, un partenaire d’Amazon Ads. Revive a collaboré avec CBC Marketing automobile pour établir des liens avec les acheteurs d’automobiles locaux. En utilisant les publicités Streaming TV et Amazon DSP, Revive et CBC Automotive Marketing ont atteint des acheteurs potentiels d’automobiles qui vivaient dans un rayon de 32 kilomètres du code postal du concessionnaire.
Étude de cas
Aveeno Baby devait établir un lien avec les auditoires de futurs parents et de nouveaux parents afin de promouvoir ses produits de soins de la peau pour bébés. En utilisant Amazon DSP, l’entreprise a mis en œuvre une stratégie de vidéo programmatique qui a rejoint son auditoire sur plusieurs canaux. Leur approche a permis de multiplié les taux de conversion par huit pour les clients exposés à plusieurs formats publicitaires et a considérablement amélioré les statistiques de perception de la marque, démontrant comment la vidéo programmatique peut efficacement atteindre des auditoires spécifiques au moment opportun de leur parcours client.
Étude de cas
Sports Research, une marque de suppléments de santé, cherchait à accroître la notoriété et les ventes de leur produit de peptides de collagène. L’entreprise a tiré parti d’une entente programmatique garantie améliorée par Amazon Publisher Cloud (APC) avec un important diffuseur Streaming TV (STV) . En utilisant 56 % moins de dépenses par rapport au groupe témoin, l’offre optimisée par APC a réussi à atteindre l’auditoire visé à un taux environ 1,8 fois supérieur à la référence, tout en générant des coûts au moins 51 % plus efficaces pour atteindre les utilisateurs souhaités.
Commencer avec la vidéo programmatique avec Amazon Ads
Amazon Ads propose un ensemble complet de solutions vidéo programmatiques qui aident les annonceurs à atteindre des auditoires pertinents sur Amazon et en dehors. Ces options diversifiées permettent aux marques de mettre en œuvre des stratégies vidéo en entonnoir qui augmentent la notoriété, stimulent l’intérêt et génèrent des conversions.
Amazon DSP
Amazon DSP permet aux annonceurs d’atteindre les clients concernés grâce à un vaste contenu haut de gamme financé par la publicité, y compris sur les propriétés exclusives d’Amazon comme Prime Video, ou sur des approvisionnements tiers par le biais de nos intégrations directes avec des diffuseurs de publications et des plateformes du côté de l’offre de premier plan. Grâce à des signaux d’auditoire uniques, une optimisation alimentée par l’IA et une technologie interopérable, Amazon DSP offre une solution complète qui dévoile des données sur les auditoires plus approfondies et optimise la performance des campagnes.
Publicités Streaming TV
Les publicités Streaming TV sont disponibles via Amazon DSP. Grâce aux publicités Streaming TV, votre marque peut apparaître dans une vaste collection de séries, films, divertissements en direct et contenu original exclusif de qualité supérieure sur divers services que les téléspectateurs adorent, y compris Prime Video. Aux États-Unis, la portée mensuelle moyenne de Streaming TV Amazon financé par la publicité est de plus de 175 millions. 1
Publicités vidéo en ligne
Les publicités vidéo en ligne (OLV) sont des publicités en flux continu (diffusées avant, pendant et après le contenu vidéo) et intégrées (dans des environnements non vidéo entre le texte et les images) sur ordinateurs de bureau, appareils mobiles et tablettes. Les publicités vidéo en ligne apparaissent sur les sites affiliés à Amazon, y compris IMDb.com et Twitch, ainsi que sur les principaux diffuseurs de publications tiers. Les publicités vidéo en ligne sont offertes dans des forfaits de services gérés et en libre-service sur Amazon DSP.
Twitch
Avec une moyenne de 105 millions de visiteurs mensuels sur le site Twitch,2 la publicité sur Twitch peut aider à établir des liens entre les marques et les communautés de jeux et de divertissement hautement impliquées grâce aux formats publicitaires pre-roll et mid-roll. Comme l’a découvert Amazon Ads dans Des publicités à l’esprit du temps, une étude mondiale qui examine la relation entre la publicité et la culture, les annonceurs qui réussissent le mieux sur Twitch comprennent d’abord les valeurs et les comportements de sa communauté avant d’interagir avec ces auditoires pour renforcer la notoriété de la marque.
Sponsored TV
Sponsored TV est une solution de publicité en libre-service conçue pour permettre aux marques d’atteindre et d’inspirer les auditoires sur le plus grand écran de la maison. Alimentée par des billions de signaux de magasinage et de diffusion en continu de première partie, Sponsored TV peut aider votre marque à communiquer avec les bons spectateurs, au bon moment, sur des services de diffusion en continu comme Prime Video et Twitch.
Publicités Prime Video
Les publicités Prime Video permettent aux marques de faire de la publicité dans un environnement de contenu haut de gamme et de susciter l’intérêt des téléspectateurs qui consomment activement du divertissement de longue durée. Prime Video offre aux marques la possibilité de communiquer avec les auditoires grâce à des publicités pre-roll et mid-roll brèves mais mémorables, qui sont moins intrusives que d’autres expériences de visionnement supportées par la publicité.
Si votre expérience est limitée, communiquez avec nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des minimums budgétaires s’appliquent.
1 Données internes Amazon, décembre 2023 et mars 2024, États-Unis. Auditoire mensuel non dupliqué sur Prime Video, Amazon Freevee, Twitch, Amazon Publisher Direct et les chaînes Fire TV.
2 Données internes Twitch, monde entier, 2023.