Un guide complet de l'entonnoir de vente

L'entonnoir de vente est un élément essentiel du processus de marketing. Il décrit le trajet le plus simple que les clients pourraient emprunter durant leur cheminement d'achat. En fin de compte, l'entonnoir de vente est un cadre utile pour vous connecter avec les clients et les impliquer tout au long de leur parcours. Vous trouverez ici des détails sur chaque étape de l'entonnoir de vente et sur la façon dont Amazon Advertising peut aider les spécialistes du marketing à maximiser les résultats grâce à une approche publicitaire en entonnoir.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente?

Le concept d'entonnoir de vente existe depuis plus de 100 ans, et son but est de classer facilement les principales étapes du parcours de magasinage, de la notoriété à la considération, à la décision, puis à la fidélité. Parfois appelé entonnoir de conversion, il se rapporte au parcours client; mais le cheminement d'achat d'aujourd'hui est beaucoup plus complexe, et très peu de parcours client refléteront exactement l'entonnoir. Les campagnes de marketing efficaces utilisent une approche plus complète, comme le marketing en entonnoir, conçue pour atteindre les acheteurs à chaque étape du processus.

La forme de l'entonnoir de vente correspond à l'idée que dans les premières étapes d'un parcours de magasinage, les spécialistes du marketing ratissent large pour impliquer autant de clients potentiels que possible avant de rechercher la maturation de ces derniers à chaque étape du tunnel. L'auditoire se rétrécit au fur et à mesure que vous descendez dans l'entonnoir, et quand vous arrivez au fond, vous avez les acheteurs qui sont les plus susceptibles de se convertir et, idéalement, de devenir des clients fidèles.

Pourquoi les entonnoirs de vente sont-ils importants?

Bien que le parcours client ne soit pas aussi linéaire que celui simplifié exprimé dans l'entonnoir de vente, le concept reste important. Le cheminement d'achat numérique est loin d'être linéaire, et l'entonnoir de vente numérique explique le fait que les consommateurs entrent dans l'entonnoir, en sortent et s'y déplacent, et que leurs achats ne se limitent pas à un seul magasin ou à une seule zone géographique.

Avec la capacité des clients à magasiner n'importe où et à tout moment, les marques devraient réfléchir à la façon dont elles peuvent les atteindre à toutes les étapes du parcours client. La phase de considération dans l'entonnoir de vente numérique à elle seule peut impliquer des recherches approfondies et des comparaisons en ligne par les consommateurs, et ne se limite plus à comparer les produits en magasin. De nombreuses marques se sont adaptées à cette nouvelle façon de magasiner, et ont adopté ce cheminement d'achat moins linéaire en tissant avec les clients des liens authentiques et précieux dans l'ensemble de l'entonnoir.

Les entonnoirs de vente sont également importants tant pour la génération de clients potentiels que pour leur maturation. Dans les phases de notoriété et de considération, les marques utilisent des campagnes pour attirer de nouveaux clients potentiels. Dans les phases de décision et de fidélité, les marques utilisent des campagnes pour rechercher la maturation des clients potentiels actuels et, finalement, aider à faire des clients des adeptes de la marque. Le marketing numérique et l'entonnoir de vente sont essentiels pour faire le lien entre l'attention, les conversations et, en fin de compte, les ventes que les canaux, les tactiques et le contenu génèrent le plus pour leur marque.

Les étapes de l'entonnoir de vente

Il n'y a pas de version universellement acceptée de l'entonnoir; les explications varient, incluant trois, quatre ou cinq étapes ou plus que les consommateurs traversent dans leur parcours de magasinage. Nous décrirons ci-dessous un entonnoir de vente en quatre étapes, à savoir les étapes de la notoriété, de la considération, de la conversion et de la fidélité.

Étape 1 : Notoriété

La notoriété de la marque est la familiarité avec une marque, ce qui pourrait inclure la connaissance de son nom, de son message, de son ton et de son style, de ses valeurs et de sa culture. La notoriété de la marque commence par la recherche sur les consommateurs, et implique d'attirer des clients vers une marque et de les aider à reconnaître celle-ci et à s'en souvenir. L'objectif est de faire en sorte que la marque soit la première citée en employant des points de contact avec la clientèle pertinents tout au long du cheminement d'achat.

Pour générer la notoriété, les marques veulent se porter au devant des consommateurs où qu'ils se trouvent. Cela pourrait inclure la télévision, linéaire et en diffusion en continu, la publicité numérique, les publicités audio, les campagnes sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu, et plus encore. 84 % des acheteurs commencent leurs recherches de produits en ligne sur des canaux numériques qui ne sont pas le site Web d'une marque, et ces points de contact ont donc pris de plus en plus d'importance.1

L'objectif à la fin de la phase de notoriété est que votre marque reste la première citée par vos clients, afin qu'ils pensent à vous quand vient le moment pour eux de faire un achat.

Étape 2 : Considération

L'objectif du marketing de considération est d'augmenter la probabilité que les consommateurs prennent en considération une certaine marque et ses produits lors de leurs achats. Les messages marketing doivent aborder un problème, mettre en évidence un centre d'intérêt ou répondre à une question pour les consommateurs. À ce stade, les clients essaient de connaître une marque et de découvrir ce qui la différencie des marques similaires. Les marques doivent éduquer et informer les clients dans la phase de considération pour les aider à comprendre comment leur produit ou solution répond à leurs besoins.

Des exemples de solutions de marketing de considération dans le milieu de l'entonnoir pourraient inclure des avis client positifs, des témoignages de clients, des études de cas et des webinaires. Amazon Advertising propose des solutions pour cette étape, telles Sponsored Brands et les publicités vidéo et display via Amazon DSP. Ces produits publicitaires aident à créer des points de contact lorsque les clients peuvent naviguer activement et rechercher des produits à acheter.

Étape 3 : Conversion

L'objectif de l'étape de conversion est d'encourager les acheteurs à acheter un produit ou un service parce qu'ils croient que la marque qu'ils ont choisie est la solution qui convient à leur problème ou répond à leurs besoins. Également appelée phase de « décision » ou d'« achat », cette étape est l'occasion pour la marque d'investir dans une stratégie qui l'aidera à se démarquer dans sa catégorie et à se différencier des produits homologues. C'est dans cette phase qu'une page du produit de site Web bien détaillée est importante, ainsi que la création d'une expérience de service à la clientèle exceptionnelle pour inspirer la confiance des clients lors de leurs décisions d'achat.

La conversion peut être une étape relativement facile de l'entonnoir à mesurer, parce que vous pouvez souvent déterminer quel clic publicitaire mène directement à un achat. Cependant, il est important de se souvenir que les interactions avec les clients lors des deux étapes précédentes ont une influence directe sur la conversion ou non des clients.

Étape 4 : Fidélité

Les marques peuvent favoriser la fidélité en offrant une expérience d'achat transparente, et en fournissant un produit ou un service de qualité. En effectuant un suivi et en entretenant les liens avec les consommateurs après l'achat, les marques peuvent rester la première citée pour les acheteurs.

Les interactions positives pendant et après l'étape de l'achat peuvent aider à déterminer si un acheteur deviendra un client récurrent. Sans plan soutenant la fidélisation de la clientèle, les marques risquent de constater que de nombreux clients effectuent un seul achat et passent à autre chose. En moyenne, cela coûte cinq fois plus cher d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant2, ce qui explique pourquoi certains spécialistes du marketing appellent également cette phase l'étape d'« implication ». Pour fidéliser les clients, il est important de continuer à impliquer ceux qui ont investi dans les produits ou services de votre marque.

Le marketing d'implication efficace, comme les campagnes de courriels, les activations de réseaux sociaux et les programmes de fidélisation, peut avoir un impact sur le développement de la fidélité à la marque chez les clients. À la fin de cette étape, l'objectif est d'avoir gagné des clients fidèles et satisfaits, qui deviennent alors des adeptes de la marque et des clients à vie.

Quelle est la différence entre l'entonnoir de marketing et l'entonnoir de vente?

Certaines personnes utilisent les termes « entonnoir de marketing » et « entonnoir de vente » de manière interchangeable; en fait, certains les combinent en un seul terme : le tunnel de vente de marketing. En réalité, ils forment les deux parties d'un tout. Les fonctions de marketing et de vente d'une entreprise ou d'une organisation ont leurs propres objectifs, que soutiennent leurs entonnoirs respectifs. La fonction marketing a pour tâche de développer et de gérer une marque, de générer de la notoriété et de générer des clients potentiels qualifiés à des fins de vente, tandis que la fonction de vente est axée sur l'augmentation des produits ou services vendus, à la fois initialement et de façon répétée. Utiliser l'un pour informer l'autre peut aider les équipes à rester synchronisées et à créer une expérience client optimale.

Comment intégrer une approche en entonnoir dans votre marketing

L'entonnoir de vente est un cadre utile pour impliquer les auditoires. En même temps, les parcours clients et les entonnoirs ne sont pas des concepts interchangeables. Aujourd'hui, il est rare que les parcours clients passent directement de la notoriété à la considération, puis à l'achat. Les acheteurs peuvent entrer dans l'entonnoir à n'importe quelle étape ou en sauter complètement certaines en apparence. En d'autres termes, bien que l'entonnoir soit un cadre utile pour vous assurer d'atteindre les clients lors des cheminements d'achat potentiels, peu de parcours clients le refléteront entièrement.

Vous pouvez ne pas être en mesure de prédire les étapes que les acheteurs suivent avant d'acheter votre produit, mais une approche de marketing en entonnoir prend en considération les différentes façons dont les clients potentiels peuvent interagir avec votre marque. Cela peut vous aider à reconnaître les occasions d'implication et à atteindre les clients où qu'ils se trouvent.

Osmo est un exemple d'approche en entonnoir réussie. L'équipe a mis en œuvre une stratégie d'entonnoir pour se démarquer dans le secteur saturé des jouets STIM, et atteindre les clients nouveaux et existants à différentes étapes de leur parcours d'achat. Apprenez comment Osmo a aidé à rehausser la notoriété de sa marque grâce à Amazon Advertising.

Mesure du marketing en entonnoir

Sans mesure et analyse, il est impossible de connaître l'efficacité de la stratégie de marketing en entonnoir d'une marque. Voici trois approches pour mesurer et optimiser votre stratégie en entonnoir.

1. Comprendre comment les canaux ont un impact les uns sur les autres

Une approche en entonnoir peut inclure de la publicité sur de nombreux canaux pour atteindre les clients à n'importe quel étape de l’entonnoir. Il est important de déterminer rapidement des repères de réussite afin de mesurer adéquatement l'impact de chaque canal sur les indicateurs clés de performance (ICP) d'une marque. Chaque phase de l'entonnoir comprend ses propres statistiques de succès.

Haut de l'entonnoir

Lorsque les annonceurs doivent acquérir une notoriété de la marque généralisée auprès des consommateurs, les statistiques du haut de l'entonnoir mesurent ce qui suit :

  • marché unique
  • taux d'achèvement
  • taux de clics (CTR)

Milieu de l'entonnoir

Les statistiques du milieu de l'entonnoir aident à montrer quand les consommateurs ont une plus grande propension à acheter. Ces repères mesurent :

  • vues de pages des détails
  • pourcentage de nouvelle association à la marque
  • indice de recherche de marque

Bas de l'entonnoir

Voici les statistiques marketing qui mesurent les achats du bas de l'entonnoir et calculent :

  • retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
  • coût d'acquisition de clients (CAC)
  • commandes ou unités vendues

En comparant les repères du haut, du milieu et du bas de l'entonnoir, les annonceurs peuvent optimiser leurs dépenses à toutes les étapes de ce dernier.
Une façon d'optimiser la performance des canaux est d'utiliser Amazon Attribution, qui aide les marques à voir comment les médias et les canaux marketing non-Amazon contribuent aux ventes sur Amazon, ce qui peut être utilisé pour optimiser les publicités multicanaux.

2. Personnaliser les messages aux différentes étapes du parcours de magasinage

L'utilisation d'un serveur publicitaire permet aux marques de s'assurer qu'elles diffusent des publicités pertinentes et qu'elles atteignent l'auditoire avec le bon message en fonction de l'endroit où il se trouve dans le parcours de magasinage. Par exemple, une marque peut utiliser un serveur publicitaire pour créer une règle afin de montrer aux auditoires qui ont déjà consulté son produit un appel à l'action (CTA) différent ou une image différente de celle que voient les auditoires qui n'avaient pas consulté son produit auparavant. Cela permet aux marques de tisser des liens avec les acheteurs, peu importe où ceux-ci se trouvent dans leur cheminement d'achat.

3. Comparer les dépenses à celles des pairs

Divers outils permettent aux marques d'avoir un aperçu de la façon dont leurs dépenses publicitaires s'accumulent comparativement à celles d'un ensemble agrégé de pairs dans leur catégorie de produits. Cela peut être utile à connaître afin que les spécialistes du marketing sachent s'ils dépensent plus ou moins que les autres en ventes, recherche de marque et autres statistiques.

Comment Amazon Advertising aide les marques à adopter une stratégie en entonnoir

À ce stade, vous savez qu'une stratégie en entonnoir peut être un cadre puissant pour développer votre entreprise. Non seulement une stratégie en entonnoir a du sens dans le contexte du parcours omnicanal d'aujourd'hui, mais les annonceurs qui adoptent une approche en entonnoir voient de meilleurs résultats dans tout l'entonnoir, y compris jusqu'à trois fois plus de notoriété de la marque, deux fois plus de considération et deux fois plus d'achats.3

Amazon Advertising est un fournisseur de solutions positionné de manière unique pour les marques adoptant une approche marketing en entonnoir. Nous atteignons les clients tout au long de leur vie quotidienne, avec des solutions qui procurent une portée et une pertinence uniques. Nous donnons aux annonceurs la profondeur et les statistiques étendues dont ils ont besoin pour peaufiner et optimiser continuellement leurs campagnes, sur Amazon et en dehors. Communiquez avec nous pour découvrir comment Amazon Advertising peut vous aider à développer une stratégie visant à atteindre les clients là où ils se trouvent dans le parcours de magasinage.

1eMarketer, oct. 2020 – « Where do US consumers begin their product searches? »
2Invesp Consulting, Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends, nov. 2020
3Données internes d'Amazon, 2020