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Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente? Fonctionnement, étapes et exemples
L'entonnoir de vente est un élément essentiel du processus de marketing. Il décrit le parcours le plus simple que les clients pourraient emprunter durant leur cheminement d'achat. Au bout du compte, l'entonnoir de vente est un cadre utile pour vous mettre en lien et susciter l'intérêt des clients tout au long de leur parcours.
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Vous trouverez dans ce guide des détails sur chaque étape de l'entonnoir de vente et sur la façon dont Amazon Ads peut aider les spécialistes du marketing à maximiser les résultats grâce à une approche publicitaire en entonnoir.
Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente?
Un entonnoir de vente est le cycle d'achat par lequel passent les consommateurs, de la notoriété à la fidélité. Le concept d'entonnoir de vente existe depuis plus de 100 ans, et son but est de classer facilement les principales étapes du parcours de magasinage, de la notoriété à la considération, à la décision, puis à la fidélité.
Pourquoi les entonnoirs de vente sont-ils importants?
Bien que le parcours client ne soit pas aussi linéaire que le parcours simplifié exprimé dans l'entonnoir de vente, le concept reste important. Le cheminement d'achat numérique est loin d'être linéaire, et l'entonnoir de vente numérique tient compte du fait que les consommateurs entrent, sortent et se déplacent dans l'entonnoir, et que leurs achats ne se limitent pas à un seul magasin ou à une seule zone géographique.
Avec la capacité des clients à magasiner n'importe où et à tout moment, les marques devraient réfléchir à la façon dont elles peuvent les atteindre à toutes les étapes du parcours client. La phase de considération dans l'entonnoir de vente numérique peut à elle seule impliquer des recherches approfondies et des comparaisons en ligne par les consommateurs, et ne se limite plus à la comparaison des produits en magasin. De nombreuses marques se sont adaptées à cette nouvelle façon de magasiner, et ont adopté ce cheminement d'achat moins linéaire en tissant des liens authentiques et précieux avec les clients dans l'ensemble de l'entonnoir.
Les entonnoirs de vente sont également importants tant pour la génération que pour la maturation de clients potentiels. Dans les phases de notoriété et de considération, les marques utilisent des campagnes pour attirer de nouveaux clients potentiels. Dans les phases de décision et de fidélité, les marques utilisent des campagnes pour rechercher la maturation des clients potentiels actuels et, finalement, aider à faire de ces clients des adeptes de la marque. Le marketing numérique et l'entonnoir de vente sont essentiels pour faire le lien entre les canaux, les tactiques et le contenu qui suscitent le plus d'attention, de conversations et, finalement, de ventes pour la marque.
Les étapes de l'entonnoir de vente
Il n'y a pas de version universellement acceptée de l'entonnoir; les explications varient, incluant trois, quatre ou cinq étapes ou plus que les consommateurs traversent durant leur parcours de magasinage. Nous décrirons ci-dessous un entonnoir de vente en quatre étapes, soit les étapes de la notoriété, de la considération, de la conversion et de la fidélité.
Notoriété
La notoriété de la marque est la familiarité avec une marque, ce qui pourrait inclure la connaissance de son nom, de son message, de son ton et de son style, de ses valeurs et de sa culture. La notoriété de la marque commence par une étude de consommation, et consiste à attirer les clients vers une marque, puis à les aider à reconnaître celle-ci et à s'en souvenir. L'objectif est de faire en sorte que la marque soit au sommet des priorités en employant des points de contact pertinents avec la clientèle tout au long du cheminement d'achat.
Pour générer la notoriété, les marques veulent aller au-devant d'où se trouvent les consommateurs. Cela pourrait inclure la télévision, linéaire et en diffusion en continu, la publicité numérique, les publicités audio, les campagnes sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu, et plus encore. 84 % des acheteurs commencent leurs recherches de produits en ligne sur des canaux numériques qui ne sont pas le site Web d'une marque, et ces points de contact ont donc pris de plus en plus d'importance.1
L'objectif à la fin de la phase de notoriété est que votre marque reste au sommet des priorités de vos clients, afin qu'ils pensent à vous quand vient le moment pour eux de faire un achat.
Considération
L'objectif du marketing de considération est d'augmenter la probabilité que les consommateurs envisage une certaine marque et ses produits lors de leurs achats. Les messages marketing doivent aborder un problème, souligner un intérêt ou répondre à une question pour les consommateurs. À ce stade, les clients essaient de connaître une marque et de découvrir ce qui la distingue des marques similaires. Les marques doivent éduquer et informer les clients dans la phase de considération pour les aider à comprendre comment leur produit ou solution répond à leurs besoins.
Les exemples de solutions de marketing de considération dans le milieu de l'entonnoir pourraient inclure des avis client positifs, des témoignages de clients, des études de cas et des webinaires. Amazon Ads propose des solutions pour cette étape, telles Sponsored Brands et les publicités vidéo et display par l'intermédiaire d'Amazon DSP. Ces produits publicitaires aident à créer des points de contact lorsque les clients sont en train de naviguer et de rechercher activement des produits à acheter.
Conversion
L'objectif de l'étape de conversion est d'encourager les acheteurs à acheter un produit ou un service parce qu'ils croient que la marque qu'ils ont choisie est la solution qui convient à leur problème ou répond à leurs besoins. Également appelée phase de « décision » ou d'« achat », cette étape est l'occasion pour la marque d'investir dans une stratégie qui l'aidera à se démarquer dans sa catégorie et à se distinguer des produits homologues. C'est durant cette phase qu'une page de produit de site Web bien détaillée est importante, ainsi que la création d'une expérience de service à la clientèle exceptionnelle pour inspirer la confiance des clients lors de leurs décisions d'achat.
La conversion peut être une étape de l'entonnoir relativement facile à mesurer, car vous pouvez souvent déterminer quel clic publicitaire mène directement à un achat. Cependant, il est important de se souvenir que les interactions avec les clients lors des deux étapes précédentes ont une influence directe sur la conversion ou non des clients.
Fidélité
Les marques peuvent favoriser la fidélité en offrant une expérience d'achat transparente, et en fournissant un produit ou un service de qualité. En effectuant un suivi et en entretenant les liens avec les consommateurs après l'achat, les marques peuvent rester au sommet des priorités des acheteurs.
Les interactions positives pendant et après l'étape de l'achat peuvent aider à déterminer si un acheteur deviendra un client récurrent. Sans plan soutenant la fidélisation de la clientèle, les marques risquent de constater que de nombreux clients effectuent un seul achat et passent à autre chose. En moyenne, l'acquisition d'un nouveau client coûte cinq fois plus cher à une marque que la fidélisation d'un client existant2, c'est pourquoi certains spécialistes du marketing appellent également cette phase l'« engagement ». Pour fidéliser les clients, il est important de continuer à s'engager auprès de ceux qui ont investi dans les produits ou les services de votre marque.
Le marketing d'engagement efficace, comme les campagnes de maturation de courriels, les activations de réseaux sociaux et les programmes de fidélisation, peut avoir un impact sur le développement de la fidélité à la marque chez les clients. À la fin de cette étape, l'objectif est d'avoir gagné des clients fidèles et satisfaits, qui deviennent alors des adeptes de la marque et des clients à vie.
Il y a quatre étapes dans l'entonnoir de vente : 1) la notoriété, 2) la considération, 3) la conversion, et 4) la fidélité. L'objectif d'une marque à chaque étape est de 1) attirer, 2) informer, 3) convertir, et 4) susciter l'intérêt des clients.
Quelle est la différence entre l'entonnoir de marketing et l'entonnoir de vente?
Certaines personnes utilisent les termes « entonnoir de marketing » et « entonnoir de vente » de manière interchangeable; en fait, certains les combinent en un seul terme : l'entonnoir de vente de marketing. En réalité, ils forment les deux parties d'un tout. Les fonctions de marketing et de vente d'une entreprise ou d'une organisation ont leurs propres objectifs, que soutiennent leurs entonnoirs respectifs. La fonction marketing a pour tâche de développer et de gérer une marque ainsi que de générer de la notoriété et des clients potentiels qualifiés à des fins de vente, tandis que la fonction de vente est axée sur l'augmentation des produits ou des services vendus, à la fois initialement et de façon répétée. Utiliser l'un pour renseigner l'autre peut aider les équipes à rester synchronisées et à créer une expérience client optimale.
Comment intégrer une approche en entonnoir dans votre marketing
L'entonnoir de vente est un cadre utile pour susciter l'intérêt des auditoires. En même temps, les parcours clients et les entonnoirs ne sont pas des concepts interchangeables. Aujourd'hui, il est rare que les parcours clients passent directement de la notoriété à la considération, puis à l'achat. Les acheteurs peuvent entrer dans l'entonnoir à n'importe quel stade ou apparemment sauter toutes les étapes. En d'autres termes, bien que l'entonnoir soit un cadre utile pour vous assurer d'atteindre les clients lors des cheminements d'achat potentiels, peu de parcours clients le refléteront entièrement.
Vous ne pouvez pas prédire les étapes que les acheteurs suivent avant d'acheter votre produit, mais une approche de marketing en entonnoir prend en considération les différentes façons dont les clients potentiels peuvent interagir avec votre marque. Cela peut vous aider à reconnaître les occasions d'engagement et à atteindre les clients où qu'ils se trouvent.
Osmo est un exemple d'approche en entonnoir réussie. L'équipe a mis en œuvre une stratégie d'entonnoir pour se démarquer dans le secteur saturé des jouets STEM, et atteindre les clients nouveaux et existants à différentes étapes de leur parcours d'achat. Apprenez comment Osmo a aidé à augmenter la notoriété de sa marque grâce à Amazon Ads.
Évaluation du marketing en entonnoir
Sans mesure et analyse, il est impossible de connaître l'efficacité de la stratégie de marketing en entonnoir d'une marque. Voici trois approches pour mesurer et optimiser votre stratégie en entonnoir.
Comprendre comment les canaux ont un impact les uns sur les autres
Une approche en entonnoir peut inclure de la publicité sur de nombreux canaux pour atteindre les clients à n'importe quelle étape de l'entonnoir. Il est important de déterminer rapidement des critères de référence afin de mesurer adéquatement l'impact de chaque canal sur les indicateurs clés de performance (ICP) d'une marque. Chaque phase de l'entonnoir comprend ses propres statistiques de succès.
Haut de l'entonnoir (TOFU)
Lorsque les annonceurs doivent acquérir une notoriété de la marque généralisée auprès des consommateurs, les statistiques du haut de l'entonnoir mesurent ce qui suit :
- portée unique
- taux d'achèvement
- taux de clics (CTR)
Milieu de l'entonnoir (MOFU)
Les statistiques du milieu de l'entonnoir aident à montrer quand les consommateurs ont une plus grande propension à acheter. Ces critères de référence mesurent ce qui suit :
- vues de pages de détails
- pourcentage de nouvelles associations à la marque
- indice de recherche de marque
Bas de l'entonnoir (BOFU)
Voici les statistiques marketing qui mesurent les achats du bas de l'entonnoir et calculent :
En comparant les critères de référence du haut, du milieu et du bas de l'entonnoir, les annonceurs peuvent optimiser leurs dépenses à toutes les étapes de celui-ci.
Une façon d'optimiser la performance des canaux est d'utiliser Amazon Attribution, qui aide les marques à voir comment les médias et les canaux marketing en dehors d'Amazon contribuent aux ventes sur Amazon, ce qui peut être utilisé pour optimiser les publicités multicanaux.
Personnaliser les messages aux différentes étapes du parcours de magasinage
L'utilisation d'un serveur publicitaire permet aux marques de s'assurer qu'elles diffusent des publicités pertinentes et qu'elles atteignent l'auditoire avec le bon message en fonction de l'endroit où ils se trouvent dans le parcours de magasinage. Par exemple, une marque peut utiliser un serveur publicitaire en vue de créer une règle permettant d'afficher un appel à l'action (CTA) ou une image différente pour les auditoires qui ont déjà vu son produit que pour les auditoires qui n'ont pas vu son produit auparavant. Cela permet aux marques de tisser des liens avec les acheteurs, peu importe où ceux-ci se trouvent dans leur cheminement d'achat.
Comparer les dépenses à celles des pairs
Divers outils permettent aux marques d'avoir un aperçu de la façon dont leurs dépenses publicitaires s'accumulent comparativement à celles d'un ensemble agrégé de pairs dans leur catégorie de produits. Il peut s'agir d'informations utiles à connaître pour que les spécialistes du marketing sachent s'ils surindexent ou sous-indexent les ventes, les recherches de marque et d'autres statistiques.
Comment Amazon Ads aide les marques à adopter une stratégie en entonnoir
À ce stade, vous savez qu'une stratégie en entonnoir peut être un cadre puissant pour développer votre entreprise. Non seulement une stratégie en entonnoir a du sens dans le contexte du parcours omnicanal d'aujourd'hui, mais les annonceurs qui adoptent une approche en entonnoir voient de meilleurs résultats dans tout l'entonnoir, y compris jusqu'à trois fois plus de notoriété de la marque, deux fois plus de considération et deux fois plus d'achats.3
Si vous souhaitez obtenir une aide et des conseils supplémentaires, communiquez avec nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des minimums budgétaires s'appliquent.
1 eMarketer, oct. 2020 – « Where do US consumers begin their product searches? »
2 Invesp Consulting, Acquisition de clients vs. Coûts de rétention – Statistiques et tendances, nov. 2020
3 Données internes Amazon, 2020
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