OMO Wonder Wash d'Unilever a enregistré une hausse de 95 % de sa portée incrémentielle grâce à Amazon Ads.

Objectifs

Quand l'homme le plus rapide du monde rencontre le détergent à lessive le plus rapide du monde, la magie opère. OMO a tiré parti des capacités de l'entonnoir complet d'Amazon pendant le Prime Day 2024 pour présenter Wonder Wash, sa nouvelle solution de lavage en 15 minutes, avec la légende mondiale du sprint, Usain Bolt.

Le slogan « Dirt is Good » (La saleté, c'est bon) d'OMO a toujours véhiculé un message puissant : vivez pleinement votre vie, sachant qu'OMO protège vos vêtements. En 2025, OMO souhaitait s'imposer comme le chef de file de l'innovation en matière de lavage rapide. Avec un nombre croissant de consommateurs utilisant le cycle de lavage rapide, l'entreprise a vu une opportunité de transformer la catégorie en lançant Wonder Wash, son premier détergent spécialement conçu pour les cycles de 15 minutes.

« Cette innovation est profondément ancrée dans les données sur les consommateurs, 78 % d'entre eux utilisant déjà des cycles de lavage rapide au moins une fois par semaine. Il ne s'agit pas d'une tendance, mais d'un comportement bien établi, explique Kate Westgate, responsable marketing pour les produits d'entretien ménager chez Unilever ANZ. Mais voici le défi : les détergents traditionnels ne sont pas conçus pour fonctionner dans des cycles aussi courts, ce qui a conduit les consommateurs à rencontrer des difficultés telles que les mauvaises odeurs, auxquelles OMO Wonder Wash répond grâce à notre technologie Pro S. »

La campagne visait à renforcer à la fois la notoriété de la marque et l'engagement des acheteurs en touchant à grande échelle un auditoire très motivé pendant le Prime Day. OMO a construit ce parcours en entonnoir en associant des publicités Prime Video à des solutions axées sur la performance, notamment un parrainage Prime Day avec un lien vers la page de détails de produit, des créations publicitaires Amazon DSP menant directement à la page du produit et des publicités commanditées. Ensemble, ces formats ont permis d'amener les clients de la sensibilisation initiale à une réflexion plus approfondie, puis à l'achat pendant le Prime Day.

En s'alignant sur la commodité du cycle de 15 minutes, OMO a cherché à montrer comment le produit s'intègre parfaitement dans le mode de vie effréné des consommateurs. Et qui de mieux comme partenaire pour cette campagne qu'Usain Bolt : l'incarnation même de la vitesse et de la performance, tout comme OMO Wonder Wash. Cette collaboration a mis en évidence l'approche innovante d'OMO tout en créant des moments narratifs mémorables pour un auditoire impliqué.

Approche

Lors du lancement d'un nouveau produit, il est essentiel de savoir raconter une histoire de marque captivante qui touche l'auditoire. Pour capter l'attention et communiquer les avantages uniques de Wonder Wash, OMO a misé sur les publicités Prime Video deux semaines avant le Prime Day, renforçant ainsi sa notoriété à grande échelle grâce à un partenariat authentique avec Usain Bolt. Bien que les publicités Prime Video ne comportaient pas d'appel à l'action direct, la campagne était conçue pour faire progresser les clients dans l'entonnoir de conversion grâce à une combinaison coordonnée de solutions. Parallèlement au lancement des publicités Prime Video, OMO a activé un parrainage Prime Day sur la page d'accueil d'Amazon.com.au avec un lien direct vers la page de détails de produit, tandis que les créations publicitaires Amazon DSP et les emplacements vidéo en ligne ont généré du trafic vers la même destination.

Pour maintenir l'élan et guider les acheteurs de la sensibilisation à l'action, OMO a mis en place des stratégies de marketing de relance et des publicités commanditées tout au long de la semaine Prime Day. Cette approche séquentielle a permis aux auditoires exposés à l'histoire de la marque via les publicités Prime Video de se réengager avec des formats publicitaires liés à la vente au détail, passant ainsi de la découverte initiale à la considération d'achat.

À l'approche du Prime Day, OMO avait préparé les auditoires avec une histoire forte et avait doublé la mise avec des formats tactiques conçus pour convertir les acheteurs à forte intention. Cette stratégie intégrée a entraîné une augmentation de 11 % des recherches par marque d'une année sur l'autre, démontrant ainsi que la narration peut générer un engagement mesurable.¹

« Grâce à l'emplacement supérieur de Prime Video, nous avons pu présenter le partenariat entre OMO Wonder Wash et Usain Bolt de manière authentique et divertissante », explique Maria Gudino, responsable du numérique et des données pour l'Australie et la Nouvelle-Zélande chez Unilever. En mettant en avant à la fois la rapidité et la commodité, la campagne a renforcé le message « Dirt is Good » (La saleté, c'est bon) d'OMO tout en divertissant les auditoires et en l'encourageant à essayer le produit.

Résultats

Comprendre l'impact réel des campagnes multi-solutions a longtemps été un défi pour les spécialistes du marketing. Pour le lancement de Wonder Wash par OMO, Amazon Marketing Cloud (AMC) a fourni des informations précieuses sur la manière dont différents points de contact publicitaires ont fonctionné ensemble pour stimuler l'engagement des consommateurs.

L'analyse AMC a révélé un récit convaincant sur la puissance de la publicité intégrée. Les clients exposés à la campagne en entonnoir d'OMO, qui combinait des tactiques de sensibilisation au haut de l'entonnoir telles que les publicités Prime Video avec des activations au bas de l'entonnoir, notamment des publicités commanditées et des publicités de reciblage display, étaient nettement plus susceptibles de s'intéresser au produit, avec une augmentation des taux de conversion des pages de détails par rapport à ceux qui n'avaient vu que des publicités au format unique.²

« Ce qui rendait les données d'AMC particulièrement précieuses était la compréhension de la façon dont les différentes solutions se complétaient, explique M. Gudino. Nous pouvions voir exactement comment les publicités Prime Video fonctionnaient de concert avec les publicités display, les vidéos en ligne et notre parrainage Prime Day pour accompagner les clients tout au long de leur parcours d'achat. Ces données ont montré que cette approche intégrée nous a également aidés à atteindre une portée incrémentielle de 94,7 %. »

Ce qui rend ces résultats particulièrement significatifs, c'est qu'ils démontrent la synergie entre la narration de marque et le marketing de performance. L'intégration du divertissement haut de gamme de Prime Video avec des parrainages tactiques dans le commerce de détail a créé un parcours fluide, de la sensibilisation à l'achat.

OMO Wonder Wash et Usain Bolt ont prouvé que la vitesse est gagnante lors du Prime Day. Grâce à Prime Video, aux publicités display et aux publicités commanditées, Unilever a capté l'attention, stimulé les ventes et démontré comment Amazon Ads peut faire passer les acheteurs de manière fluide de la sensibilisation à l'achat.

Sources

^1-2 Amazon Marketing Cloud, période d'analyse du 12025-06-15 au 2025-07-27.