Comment KITKAT a encouragé la communauté des adeptes de jeux vidéo à prendre une pause sur Twitch

Lorsque KITKAT a lancé sa barre de gaufrettes enrobée de chocolat en 1935, ce fut un succès instantané. « Faites une pause KITKAT », maintenant un slogan de renommée mondiale, a été lancé en 1957, et un an plus tard, la friandise apparaissait dans sa toute première publicité télévisée.

Sautons à 2022. KITKAT, toujours innovante, a approché Amazon Ads alors que l'entreprise cherchait à atteindre de nouveaux auditoires de nouvelles façons. KITKAT faisait face à un défi qui afflige de nombreuses marques à l'heure actuelle : comment atteindre les consommateurs adultes de la génération Z et de la génération Y? L'équipe voulait explorer les moyens de positionner la tablette de chocolat classique de la meilleure façon pour plaire à cet auditoire averti sur le plan numérique. L'équipe KITKAT savait que cet auditoire adore les jeux vidéo. Elle a donc approché Amazon Ads dans le but de trouver la meilleure solution possible.

Twitch est venu à l'esprit, car c'est l'endroit idéal pour rejoindre les communautés d'amateurs de jeux vidéo. Qu'il s'agisse de fuir des zombies, de participer à des tournois de sports électroniques ou de prendre des leçons auprès d'un grand maître d'échecs, 8 millions de créateurs de contenu uniques se rendent chaque mois sur Twitch pour partager ces expériences avec leur auditoire. En tant que destination suprême pour la diffusion en continu en direct, Twitch offre aux marques, aux auditoires et aux créateurs de contenu un endroit où tisser des liens en temps réel, ce qui en faisait le lieu idéal pour la campagne KITKAT.

L'équipe Amazon Ads a proposé la vidéo de haute qualité Twitch comme solution publicitaire, car elle s'harmonisait parfaitement avec le défi de KITKAT consistant à renforcer la notoriété de la marque ainsi que l'affinité entre elle et la communauté des adeptes de jeux vidéo. Les publicités vidéo de haute qualité Twitch ont permis aux marques de tisser des liens avec la communauté hyper engagée de Twitch en intégrant des publicités à des émissions en direct sur les ordinateurs de bureau, les appareils mobiles, les tablettes et les appareils de télévision connectés.

Un sentiment que ressentent les amateurs de jeux vidéo de partout dans le monde, connu sous le nom de « mode frustration », a influencé le concept de la campagne. Il s'agit d'un terme souvent utilisé pour décrire un état de frustration émotionnelle ou de colère qui peut affecter la performance d'un joueur. Qu'il s'agisse de commettre des erreurs dans un jeu ou de perdre complètement la partie, il y a plusieurs raisons pour lesquelles un joueur peut se laisser gagner par la frustration.

Une étude récente de l'Université de la Californie¹, qui a exploré les comportements des joueurs de sports électroniques, a montré que la réaction la plus courante, une fois le mode frustration déclenché, consiste à prendre une pause de jeu. C'était l'occasion idéale pour une marque comme KITKAT de susciter l'intérêt des auditoires adeptes de jeux vidéo.

La campagne qui en a résulté comprenait une publicité vidéo sur un joueur frustré commettant des erreurs lors de sa séance de jeu marathon. Le slogan qui l'accompagnait se lisait comme suit : « Même le plus grand champion a besoin d'une pause. » Le joueur interrompt sa partie, profite d'un repos bien mérité pour manger un KITKAT, puis relance le jeu, énergisé et maintenant prêt à continuer.

Le partenariat avec Amazon Ads a permis à KITKAT d’atteindre les bons auditoires au bon moment. Le contenu de la campagne s'est soigneusement aligné sur les sentiments et les émotions de son auditoire, l'une des principales raisons pour lesquelles la campagne a été si fructueuse.

« La nouvelle stratégie de marque de KITKAT pour les Pays-Bas est axée sur la réalisation d'un impact sur différents aspects de la culture des jeunes », explique Aniek Gaveel, directrice de marque chez KITKAT Pays-Bas. « La communauté des adeptes de jeux vidéo a été identifiée comme l'une des plus importantes. Twitch a prouvé être en mesure de stimuler considérablement la croissance de la marque en fonction de nos [indicateurs de performance clés] les plus importants chez cette communauté difficile à atteindre. »

L'une des façons dont Amazon Ads a mesuré le succès de la campagne a été de mettre sur pied un excellent groupe de recherche Twitch composé de plus de 600 utilisateurs de Twitch basés aux Pays-Bas. La moitié des membres du groupe a été exposé à la publicité, et l'autre moitié ne l'a pas été, de sorte que les différences pouvaient être mesurées avec exactitude. Parmi les utilisateurs de Twitch qui ont vu la publicité, 9 répondants sur 10 ont dit qu'ils connaissaient le message de KITKAT.²

La campagne a permis d'accroître la notoriété de la marque sans aide de 52 %, ce qui a dépassé de trois fois le point de référence moyen en matière de notoriété de la marque sans aide dans le cadre de campagnes similaires. Après avoir vu la publicité, les auditoires étaient plus de deux fois plus susceptibles d'associer KITKAT aux jeux vidéo.³ Les téléspectateurs de Twitch qui ont regardé la publicité étaient également deux fois plus susceptibles d'attribuer le message de KITKAT, « Même le plus grand champion a besoin d'une pause », à la bonne marque, par rapport au point de repère moyen pour des campagnes similaires.

*Les résultats de cette étude de cas sont représentatifs d'un(e) seul(e) annonceur/campagne et ne sont pas indicatifs de la performance future.