Marketing centré sur le client : Comment créer une stratégie qui renforce la confiance et la fidélité à long terme

Question 1

Answer

L'entonnoir de vente est un outil utile, mais il ne représente pas la façon dont la plupart des consommateurs magasinent. Loin d'être un processus simple et unidirectionnel, le parcours client d'aujourd'hui ressemble plus à des constellations cartographiées parmi les étoiles.

Les clients interagissent avec les marques tout au long de la journée. Ils s'impliquent en recherchant des produits et en passant des commandes en ligne. Ils rencontrent des marques lorsqu'ils diffusent de la musique et des films en continu, font défiler les flux de réseaux sociaux et se mettent à jour dans leurs courriels. Soixante-et-onze pour cent des clients disent avoir utilisé plusieurs canaux pour initier et terminer une seule transaction. Et 64 % ont utilisé plusieurs appareils pour effectuer un achat, selon une enquête récente de Salesforce.¹

Compte tenu du parcours client personnalisé et multicanal d'aujourd'hui, comment les annonceurs peuvent-ils venir à la rencontre des clients là où ils se trouvent avec des messages pertinents au bon moment?

Adopter une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité constitue une étape clé.

Question 2

Qu'est-ce que le marketing centré sur le client?

Answer

Le marketing centré sur le client apporte de la valeur aux clients à chaque interaction, en fonction de leurs besoins et de leurs intérêts. Pour revenir à l'analogie du parcours client semblable à une constellation d'étoiles, pensez à chaque étoile comme à une occasion distincte d'entrer en contact avec les clients et de stimuler l'inspiration, la considération, l'achat et la fidélité. Cela commence par faire le point sur l'expérience client holistique que votre entreprise offre. Sur quels canaux les clients s'impliquent-ils auprès de votre marque? Quels contenus et expériences relatives à la marque offrez-vous lors de ces interactions? Comment pouvez-vous optimiser cette interaction et la relier à d'autres? Améliorez continuellement l'expérience avec vos informations et données.

Question 3

Quels sont les avantages d'un marketing centré sur le client?

Answer

Tout le monde est gagnant avec le marketing centré sur le client. Les clients apprécient les interactions positives avec les marques; ces expériences positives aident les marques à gagner et à garder la confiance de la clientèle. Le même sondage Salesforce a révélé que 73 % des clients affirment qu'une expérience extraordinaire font qu'ils attendent davantage d'autres entreprises.²

De plus, une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité est une stratégie commerciale à long terme importante. S'efforcer d'améliorer l'expérience client à chaque point de contact publicitaire unique est une stratégie qui peut résister aux changements des comportements d'achat, des canaux de prédilection ou des perturbations majeures de l'industrie. Les entreprises qui ont priorisé et géré efficacement l'expérience client étaient trois fois plus susceptibles que leurs pairs d'avoir dépassé de façon significative leurs principaux objectifs commerciaux en 2019.³

Question 4

Quatre exemples de marketing centré sur le client

Étude de cas

Bacardi a transformé les salons des clients en salles de dégustation

Bacardi est connue pour son rhum. Mais la société mondiale de spiritueux dispose également d'une collection primée de marques de whisky single malt. Afin d'accroître sa notoriété auprès des consommateurs de whisky nouveaux et expérimentés au Royaume-Uni et en Allemagne qui ont un goût pour l'artisanat et le luxe, Bacardi a développé une dégustation en direct dont les clients pouvaient profiter dans le confort de leur propre foyer.

Bacardi a créé la collection Single Malt Discovery, composée de trois whiskies, exclusivement pour la dégustation. Les clients du Royaume-Uni et de l'Allemagne pouvaient l'acheter sur Amazon et accéder à la dégustation en direct, qui a eu lieu en octobre 2019. Au cours de l'événement, les clients ont pu poser des questions aux hôtes spécialistes via une page de destination personnalisée sur Amazon. Ils ont posé plus de 500 questions, et Bacardi a observé une augmentation des ventes de whisky sur Amazon.⁴

Étude de cas

INFINITI a offert une expérience d'essai en ligne vers hors ligne transparente

INFINITI est une autre entreprise qui a adopté une approche créative et centrée sur le client en matière de marketing. L'entreprise automobile, fondée sur le luxe et l'innovation, savait que les clients sont agréablement surpris lorsqu'ils ont l'occasion de découvrir en personne les véhicules INFINITI. Ainsi, pour placer les clients dans le siège du conducteur en 2019, INFINITI Canada a créé une expérience en ligne vers hors ligne transparente qui a permis aux acheteurs potentiels d'effectuer un essai routier dans un endroit inattendu.

INFINITI a créé une expérience d'essai à l'intérieur de Yorkdale Mall, le plus grand centre commercial de luxe au Canada. L'expérience comportait une devanture contenant des articles sélectionnés disponibles à l'achat via Amazon SmileCodes. Les clients pouvaient facilement voir et découvrir l'INFINITI QX50, et étaient encouragés à visiter les concessionnaires locaux. La campagne physique a ensuite été amplifiée par le marketing d'influence, des emplacements à incidence élevée sur Amazon.ca, ainsi qu'une page de destination personnalisée. Amazon DSP a été utilisée via les publicités Display pour diffuser des messages de marque auprès d'auditoires exclusifs à Amazon, atteindre tous les appareils et formats, et obtenir des données et des rapports sur la performance. Grâce à une approche centrée sur le client, l'événement de 10 jours d'INFINITI a généré plus de 2 000 interactions avec les spécialistes des produits, ce qui a permis de générer plus de 300 essais durant l'événement et 600 essais par des concessionnaires.

Étude de cas

VAPE a adopté une approche centrée sur le client pour soulever l'intérêt autour de la marque

Pour un autre exemple efficace d'approche centrée sur le client, pensez à la société d'insectifuge VAPE. Pour faire parler d’elle et faire connaître ses produits en Italie, la société a mis au point un concept créatif : des publicités qui donnaient vie à la lutte contre les moustiques.

VAPE a travaillé avec Amazon Advertising pour développer une campagne en entonnoir complet couvrant chaque étape du parcours client. En tirant parti des données sur les auditoires d'Amazon ainsi que du mode de vie et des segments d'auditoire sur le marché, la marque a pu atteindre des auditoires intéressés par des produits comme les leurs, les adeptes de sport et de plein air, les écologistes et les parents. VAPE a également tiré parti des données sur les auditoires d'Amazon pour créer différentes créations publicitaires basées sur des données d'achat. Par exemple, les auditoires ayant récemment acheté un balai ou un livre auraient vu une bannière montrant un produit similaire repoussant les moustiques gênants, avant de présenter le produit VAPE. Grâce à cette création publicitaire attrayante, VAPE est devenue le plus important vendeur d'insecticide sur Amazon.it à l'été 2020.

Blogue

The Honest Company a offert un contenu précieux à chaque interaction

Jessica Alba a adopté une approche centrée sur le client pour créer une entreprise et une marque. Elle a fondé The Honest Company en 2012, après avoir découvert qu'elle ne trouvait pas de marque à laquelle elle pouvait faire confiance pour tous ses besoins quotidiens. Et elle savait qu'il y avait beaucoup d'autres clients dans le même cas. Aujourd'hui, The Honest Company propose une large gamme de produits dans les catégories bébé, nettoyage, beauté et bain.

Pour atteindre un auditoire occupé qui avait littéralement les mains pleines – les nouveaux parents –, The Honest Company a conçu une stratégie en entonnoir dans le but de communiquer avec les clients selon leurs conditions. Pour renforcer la notoriété de la marque, la société a utilisé la vidéo par contournement (OTT). Grâce à Amazon DSP, la marque a pu atteindre des auditoires Amazon exclusifs sur les sites et les applications détenus par Amazon, ainsi que sur des sites et applications de tiers. Ils ont organisé une diffusion en direct Amazon Live avec Jessica Alba. Alors que Jessica partageait des histoires, les clients pouvaient interagir avec elle directement via le clavardage en direct, et acheter des produits dans le carrousel situé à côté de la fenêtre de diffusion en continu. De plus, The Honest Company a utilisé Sponsored Products pour atteindre les acheteurs ayant de fortes intentions qui recherchaient des produits comme ceux de la société, laquelle a offert aux clients des coupons disponibles sur les pages de détails de produit. En fournissant du contenu précieux à chaque interaction, The Honest Company a observé une multiplication par cinq des vues de pages de détails provenant des impressions par contournement, un retour de 39 % plus élevé sur les dépenses publicitaires et une augmentation de la portée trimestrielle.

Answer

Pour vous inspirer et illustrer à quoi ressemblent le marketing et la publicité centrés sur le client, voici comment quatre marques ont adopté des approches créatives en vue de susciter l'intérêt des clients et de les séduire sur différents canaux.

Question 5

Comment pouvez-vous créer une stratégie de marketing centrée sur le client?

Approchez le parcours client sous forme de série de cycles

En adoptant une approche en entonnoir et en comprenant que les clients peuvent se situer à n'importe quelle étape du parcours, trouvez des occasions de faire appel à diverses étapes à chaque interaction, en adoptant par exemple une approche créative de l'image de marque sur les interactions normalement propres à l'entonnoir inférieur, et assurez-vous qu'il y a un appel à l'action (CTA) ou des renseignements sur les produits sur les engagements de l'entonnoir supérieur. En permettant une expérience positive, chaque point de contact est l'occasion d'inspirer la découverte, la considération, l'achat, la fidélité, ou tout ce qui précède.

Ayez une meilleure compréhension de votre auditoire

Avoir une compréhension multidimensionnelle de votre auditoire est essentiel en vue de créer des messages et des créations publicitaires qui trouvent un écho, et de comprendre qui sont vos clients, au-delà des données démographiques, ainsi que la façon dont ils interagissent avec votre produit. Pour revenir à l'exemple de Bacardi, l'entreprise n'essayait pas seulement d'atteindre les consommateurs se situant dans une tranche d'âge spécifique dans des endroits déterminés. Bacardi cherchait à susciter l'intérêt des buveurs de whisky nouveaux et expérimentés qui appréciaient l'artisanat et le luxe, et a conçu une expérience susceptible de leur plaire.

Disons que vous êtes une entreprise de crème pour les mains ayant récemment rendu tous vos emballages plus durables, et que par conséquent certains de vos produits font partie du programme Climate Pledge Friendly d'Amazon. Lorsque vous cherchez à atteindre un auditoire soucieux de l'environnement, comme les acheteurs de produits durables sur le marché des consommables, vous pouvez présenter des fonctionnalités créatives sur le nouvel emballage et la certification Climate Pledge Friendly, un message davantage susceptible de trouver un écho que les parfums de crème pour les mains.

Offrez de la valeur à chaque interaction

Comme les exemples l'ont démontré, chaque marque s'est efforcée d'offrir aux clients un engagement significatif à chaque point de contact. Les offres de The Honest Company vont des réductions aux diffusions en continu interactives avec Jessica Alba. INFINITI a développé des expériences complémentaires et immersives en ligne et hors ligne. Et l'approche créative de VAPE montre comment il est même possible de rendre le magasinage de produits ménagers, comme les insectifuges, amusant et captivant.

Mesurez et optimisez

La dernière composante de la création d'une stratégie de marketing centrée sur le client est la mesure et l'analyse. Utilisez les données et les analyses pour trouver ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et développez des façons créatives de réitérer en conséquence.

Vous apprendrez peut-être que la personnalisation de créations publicitaires trouve davantage d’écho auprès de l'auditoire, comme VAPE l'a fait. Une entreprise de vêtements de sport pourrait découvrir que les clients de Chicago réagissent mieux à l'ensemble de créations publicitaires dans leur ville par rapport aux paysages urbains génériques. Grâce à ces données, l'entreprise peut décider de présenter des images locales sur des sites de vente clés. Ou encore, la société de crème pour les mains pourrait vouloir tester si les messages de durabilité relatifs à la certification Climate Pledge Friendly trouvent un écho auprès d'autres auditoires au-delà des acheteurs soucieux de l'environnement. Ce ne sont là que deux idées. Pour plus d'inspiration, plongez plus profondément dans l'utilisation de l'évaluation en vue de développer une stratégie publicitaire centrée sur le client .

Answer

Si vous cherchez à créer une stratégie de marketing centrée sur le client, comme les marques ci-dessus, considérez les étapes clés suivantes : 1) aborder le parcours client comme une série de cycles, 2) comprendre votre auditoire, 3) offrir de la valeur à chaque interaction avec le client et 4) mesurer et optimiser.

Question 6

Conclusion

Answer

Depuis plusieurs années, offrir aux clients une expérience omnicanal transparente a été l'un des Saints Graals du marketing. Adopter une approche centrée sur le client en matière de marketing et de publicité constitue une étape clé dans la création de cette expérience. En offrant de la valeur à chaque interaction, vous pouvez inspirer la découverte, la considération, l'achat ou la fidélité, peu importe où les clients se trouvent dans leur parcours. Et ce faisant, nous pouvons commencer à relier les interactions avec nos clients pour ainsi former des constellations parmi les étoiles.