La función clave de la publicidad de embudo de ventas completo para los anunciantes de abarrotes en 2020

Por: Kapil Goyal, gerente sénior de Análisis y Medios

Este análisis compara las ventas reales en 2020 con las ventas proyectadas mediante el uso de un modelo econométrico. También examina la relación entre la inversión publicitaria y el desempeño de las ventas e identifica los cambios en las inversiones publicitarias realizadas por las marcas de abarrotes con mejor desempeño en comparación con las de peor desempeño.

Temas destacados de la historia:

Desde el primer trimestre de 2020, los anunciantes de abarrotes en Amazon han experimentado una mayor demanda de sus productos. De hecho, Inmar encuestó a más de 300 consumidores de abarrotes en Estados Unidos y descubrió que el 78.7% de ellos compraron abarrotes en línea y el 51.4% informó haber comprado abarrotes en Amazon, un aumento de más del 32% desde 2019.

Con este aumento de la demanda, las marcas pueden sentir curiosidad por saber cómo pueden optimizar sus presupuestos publicitarios. Para responder a estas preguntas, utilizamos el reporte de Inmar para hacer un contraste:

  • Las ventas reales en comparación con las ventas proyectadas en 2020 mediante el uso de un modelo econométrico.
  • La relación entre la inversión publicitaria y el desempeño de las ventas.
  • Los cambios en las inversiones publicitarias que realizan los anunciantes de mayor desempeño en comparación con los anunciantes de bajo desempeño en Amazon.

Los resultados muestran que las marcas de alto desempeño (ventas totales) en la categoría Abarrotes invirtieron más que las marcas con un desempeño inferior en general y utilizaron una estrategia publicitaria de embudo de ventas completo en Amazon.

Para obtener más información sobre cómo recopilamos nuestros datos, consulta la sección de Metodología al final de este artículo.

1. Las ventas de abarrotes fueron más altas de lo proyectado en conjunto, así como para muchos mercados verticales en 2020

Insight

El análisis generó las ventas proyectadas para 2020, después de controlar el crecimiento orgánico de los anunciantes y Amazon, las temporadas, los cambios en la política de entrega y recolección de Amazon Fresh/Whole Foods y la inversión publicitaria (a través de impresiones publicitarias). La diferencia entre las ventas reales y las ventas proyectadas es el cambio inesperado en las ventas de abarrotes en 2020. Usando las ventas proyectadas y las ventas reales, pudimos indexar las ventas reales con las ventas promedio proyectadas. Las ventas reales indexadas resultantes nos permitieron examinar el efecto de los cambios en el comportamiento de compra en las ventas y determinar si las ventas reales estaban por encima o por debajo de las ventas esperadas.

Ilustración de ventas reales y ventas de referencia proyectadas

Eje Y: Ventas (0-180), eje X: Meses (marzo - diciembre)

Gráfico del aumento en las ventas durante 12 semanas. Las marcas ganaron 100 puntos en ventas (indexadas) durante la semana 1 (semana de activación de la campaña); en la semana 2 las ventas estuvieron en 70 puntos; en las semanas siguientes las ventas siguieron siendo superiores al punto de referencia (indexado como 0).
Azul oscuro: Ventas reales

Ventas reales

Azul claro: Ventas proyectadas

Ventas proyectadas

2. El crecimiento de las impresiones del embudo de ventas completo difirió notablemente entre las marcas con mayor y menor desempeño, especialmente para las impresiones de la parte superior del embudo

Insights

A lo largo de este análisis, definimos las marcas de mayor desempeño como aquellas en que se encuentran el percentil 25 del extremo superior en términos del aumento absoluto en ventas y las marcas de desempeño más bajo como aquellas que se encuentran en el percentil 25 del extremo inferior. Cabe destacar que:

  • En 2019, las marcas de mayor desempeño generaron 1.3 veces más ventas totales en comparación con las ventas totales de las marcas con menor desempeño. Luego, en 2020, las marcas de mayor desempeño crecieron 3.5 veces su tamaño en comparación con 2019, mientras que las marcas con menor desempeño disminuyeron 0.9 veces en el mismo periodo (Figura 2a).
  • La Figura 2b demuestra que las impresiones de la parte superior del embudo de Amazon para las marcas con mejor desempeño aumentaron hasta 3 veces en 2020 en comparación con 2019, mientras que las impresiones de la parte superior del embudo de las marcas con menor desempeño se mantuvieron estables durante el mismo periodo.
  • La Figura 2c muestra que las impresiones de la parte superior del embudo de las marcas con mejor desempeño crecieron hasta 2 veces en 2020, mientras que las impresiones de la parte inferior del embudo de las marcas con menor desempeño disminuyeron 0.9 veces durante el mismo periodo.

Ventas de abarrotes en Amazon

Figura 2a. Aumento en ventas de los anunciantes de abarrotes

Ventas de abarrotes en Amazon: Punto de referencia de 2019

Punto de referencia de 2019

Ventas de abarrotes en Amazon: Marcas con menor desempeño en 2020

Marcas con menor desempeño en 2020

Ventas de abarrotes en Amazon: Marcas con mayor desempeño en 2020

Marcas con mayor desempeño en 2020

Embudo superior de Amazon

Figura 2b. Crecimiento de impresiones de Sponsored Brands

Embudo superior de Amazon: Punto de referencia de 2019

Punto de referencia de 2019

Embudo superior de Amazon: Marcas con menor desempeño en 2020

Marcas con menor desempeño en 2020

Embudo superior de Amazon: Marcas con mayor desempeño en 2020

Marcas con mayor desempeño en 2020

Embudo inferior de Amazon

Figura 2c. Crecimiento de impresiones de Sponsored Products

Embudo inferior de Amazon: Punto de referencia de 2019

Punto de referencia de 2019

Embudo inferior de Amazon: Marcas con menor desempeño en 2020

Marcas con menor desempeño en 2020

Embudo inferior de Amazon: Marcas con mayor desempeño en 2020

Marcas con mayor desempeño en 2020

Conclusión y recomendaciones

En general, las ventas de abarrotes fueron más altas de lo proyectado hasta finales de 2020. Modelamos las ventas utilizando un enfoque de modelado predictivo y analizamos el crecimiento de las ventas en comparación con las ventas proyectadas para cada mercado vertical de abarrotes. Por separado, analizamos dos grupos de marcas, las marcas de mayor desempeño (percentil 25 más alto) y las marcas de menor desempeño (percentil 25 más bajo), según el crecimiento de sus ventas en 2020 en comparación con 2019.

Las ventas de las marcas de mejor desempeño aumentaron 3.5 veces en 2020 en comparación con 2019, mientras que las ventas de las marcas de menor desempeño disminuyeron 0.9 veces durante el mismo periodo. Los resultados muestran que las marcas con mayor desempeño invirtieron 3 veces más en impresiones de la parte superior del embudo de Amazon y 2 veces más en las impresiones de la parte inferior del embudo en 2020 en comparación con 2019. Las impresiones de la parte superior del embudo de las marcas de mayor desempeño se mantuvieron estables, mientras que las de la parte inferior del embudo disminuyeron 0.9 veces.

Recomendaciones

  • Incrementa la inversión en la parte superior del embudo de Amazon Ads para ayudar a los compradores a encontrar tu marca.
  • Usa la publicidad de embudo de ventas completo de Amazon para ayudar a aumentar las ventas.

Metodología

Este análisis incluye 2500 marcas de anunciantes de 15 mercados verticales de abarrotes. Hay 94 observaciones semanales para cada marca entre marzo de 2019 y diciembre de 2020. Las primeras 52 observaciones conforman el periodo de referencia, y las 43 restantes conforman el periodo de estudio. Agregamos datos a nivel del mercado vertical (por ejemplo, frutas y verduras, dulces y chocolate, etc.) y creamos modelos predictivos inteligentes por mercado vertical para realizar proyecciones de las ventas en 2020. Después, compararemos esta proyección con las ventas reales. Por otro lado, también analizamos el aumento interanual de las impresiones publicitarias para las marcas de mayor desempeño y menor desempeño.