Mejora de las tasas de clics en función de los insights de los principales anunciantes de servicios financieros (FinServ)
Por: Eric Tutlys, gerente de Análisis y Medios
En un estudio de 2019 de 50 marcas de servicios financieros, los anunciantes con mejor desempeño obtuvieron, en promedio, tasas de clics 2.9 veces más altas, un alcance diario 1.5 veces más alto y un alcance continuo de seis meses 1.6 veces más alto que otros anunciantes.
Puntos destacados de la historia:
En un estudio de 2019 de más de 50 marcas en la categoría de servicios financieros (FinServ) (seguros, corretaje, tarjetas de crédito y banca) que se anuncian con Amazon, descubrimos que los anunciantes con mejor desempeño obtuvieron, en promedio, tasas de clics (CTR) 2.9 veces más altas, un alcance diario 1.5 veces más alto y un alcance continuo de seis meses 1.6 veces más alto que otros anunciantes. También hicieron un mayor uso de tres estrategias publicitarias clave:
- Campañas siempre activas
- Remarketing de audiencia
- Inversión publicitaria diversa
Este artículo proporciona insights sobre estas estrategias y recomendaciones para mejorarlas.
1. Los anunciantes con mejor desempeño ejecutan campañas publicitarias siempre activas con más frecuencia
Insights
Los anunciantes con mejor desempeño generaron un 6% más de impresiones que otros anunciantes. Además, los anunciantes con mejor desempeño ejecutaron campañas siempre activas durante 25 semanas (para cada periodo de seis meses), mientras que otros anunciantes ejecutaron campañas siempre activas durante 14 semanas (para cada periodo de seis meses).
Recomendaciones
Considera mantener las campañas publicitarias en funcionamiento durante todo el año. Los clientes siempre están en línea y las campañas siempre activas pueden ayudar a reforzar la marca del anunciante ante los clientes en cada etapa del embudo de marketing durante todo el año y, a su vez, pueden generar mejores tasas de clics (CTR) y un mayor alcance. Además, las campañas siempre activas pueden ayudar a mejorar el desempeño publicitario a lo lago del tiempo. Cuanto más se ejecuten las campañas, más insights basados en datos tendrás para optimizar tus campañas.
La publicidad siempre activa se desempeña mejor cuando se implementan en conjunto tácticas de reconocimiento, consideración y conversión. Las tácticas de reconocimiento y consideración, como las campañas de branding y los anuncios de Streaming TV, ayudan a los nuevos clientes en la parte inferior del embudo; además, las tácticas de conversión, como el remarketing, pueden impulsar la conversión.
2. Los anunciantes con mejor desempeño utilizan el remarketing de audiencias
Insights
Los anunciantes con mejor desempeño tenían seis veces más probabilidades de utilizar el remarketing de audiencia que otros anunciantes.
Recomendaciones
Los anunciantes de servicios financieros (FinServ) deben considerar las tácticas de remarketing porque pueden ayudar a generar tasas de clics (CRT), consideración y conversión. El remarketing también puede ayudar a desarrollar la lealtad de los clientes. Para mejorar el éxito del remarketing, los anunciantes deben considerar:
- Utilizar el remarketing en el momento adecuado con el fin de ayudar a impulsar la conversión por primera vez.
- Aprovechar los eventos de Amazon, como Prime Day, Black Friday/Cyber Monday, y los productos publicitarios de la parte superior del embudo, como los anuncios de Streaming TV y Amazon DSP, para ayudar a aumentar el reconocimiento y la consideración, y luego realizar un seguimiento mediante el remarketing para ayudar a convertir las vistas de página de destino.
- Diversificar la combinación de inversiones con la asignación de presupuesto en productos publicitarios y tipos de inventario, incluso los dispositivos móviles, video y display.
3. Los anunciantes con mejor desempeño diversifican sus inversiones publicitarias
Insights
Los anunciantes con mejor desempeño utilizaron un mínimo de cuatro productos publicitarios y tipos de inventario en los anuncios de display para computadoras de escritorio, dispositivos móviles y tabletas, Amazon DSP, anuncios de Streaming TV, y anuncios de audio, mientras que otros anunciantes usaron solo dos productos y tipos de inventario.
Recomendaciones
Recomendamos a los anunciantes de servicios financieros (FinServ) que consideren la posibilidad de diversificar sus anuncios en varios productos publicitarios y tipos de inventario, ya que esto puede ayudar a formar una estrategia de embudo de ventas completo que te ayude a llegar a los compradores omnicanal actuales. Para crear reconocimiento, intenta ampliar el alcance a través de los anuncios de Streaming TV, anuncios de audioy anuncios de display o de video en línea a través de Amazon DSP. Si se hace correctamente, los anunciantes pueden aumentar el alcance en varios canales.
Metodología
Analizamos más de 50 anunciantes en la categoría de servicios financieros (FinServ) en Estados Unidos en 2019. En la categoría de servicios financieros (FinServ) se incluyen anunciantes en seguros, corretaje, tarjetas de crédito y banca.
Creamos una puntuación compuesta de tasas de clics (CTR), tasas de alcance diario y tasas de alcance de seis meses. La puntuación compuesta incluye la tasa de clics (CTR), la cobertura exclusiva diaria promedio y el alcance único continuo promedio de seis meses. El alcance diario es una medición de la fuerza de los mensajes diarios, mientras que el alcance continuo de seis meses es una aproximación de la audiencia total alcanzada.
Luego, identificamos las principales estrategias publicitarias para ayudar a aumentar la puntuación compuesta con algoritmos de aprendizaje automático (la regresión lineal paso a paso y las sugerencias de expertos en la materia se utilizan para asignar pesos a las características).
Índice del desempeño de la campaña (punto de referencia = cuartil inferior)
Cuartil superior
Segundo cuartil
Tercer cuartil
Cuartil inferior
Tasa de clics (CTR)
Alcance diario
Alcance continuo de seis meses
¿Cómo funciona el agrupamiento?
Etiquetamos a los anunciantes que se posicionaron en el top 50% en los tres módulos como "uno" y, de lo contrario, como "cero"; luego, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características y con qué pesos predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, consideramos Amazon Ads o las acciones de retail como características tales como la intensidad y la combinación del uso de productos publicitarios, el momento del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, los materiales creativos y las ubicaciones.
Con las características y pesos identificados anteriores, a continuación, aplicamos un algoritmo de agrupamiento k-medoids para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones más que por los módulos de su puntuación compuesta. Posteriormente, clasificamos a los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de alta a baja. El grupo 1 es el más exitoso con la puntuación compuesta más alta y el grupo 5 es el menos exitoso.