Desde los desafíos más sencillos a los más difíciles: cómo la IA está cambiando la experiencia publicitaria

Desde hace más de una década, la inteligencia artificial avanzada (IA) y el aprendizaje automático (ML) han ido transformando la industria publicitaria. Se trata de un subcampo de la IA que otorga a los sistemas tecnológicos la capacidad de aprender de la experiencia sin programación explícita. Esta tecnología evolucionó de todo, desde las subastas y las pujas, hasta el inventario de anuncios en sí. Estos avances hicieron que las experiencias publicitarias actuales estén más adaptadas que nunca a nuestros intereses, preferencias y viajes digitales. Con la ayuda de la IA, la publicidad se volvió más receptiva a las necesidades de los consumidores, lo que crea experiencias más eficaces y mejoradas que sirven tanto a los consumidores finales como a los anunciantes.

“En Amazon Ads, llevamos mucho tiempo innovando, al utilizar modelos de aprendizaje automático y de IA de última generación en nuestros programas publicitarios. Utilizamos esta tecnología para las recomendaciones de campaña, como los creativos, segmentación, pujas y presupuestos, para los anunciantes”, dijo Jay Richman, vicepresidente de tecnología creativa en Amazon Ads. “La nueva tecnología de IA generativa, particularmente cuando se aplica en la industria de la publicidad, marca un cambio significativo con respecto a los enfoques anteriores. Para la creación avanzada de contenido, la IA generativa puede producir una amplia gama de contenido, incluyendo texto, imágenes y videos, que es altamente personalizado y creativo. Mediante el uso de modelos de lenguaje grandes y aprendizaje profundo, la IA generativa puede analizar grandes cantidades de información para comprender lo que puede ser útil para los clientes con una profundidad y precisión sin precedentes”.

La IA continúa revolucionando rápidamente la industria de la publicidad, desde la creación de campañas más eficaces y personalizadas, el aumento del contenido y los recursos creativos para agilizar la entrega, y hasta la optimización en tiempo real para lograr mejores resultados comerciales.

El aprendizaje automático y la IA son esenciales para analizar señales que pueden permitir a los anunciantes comprender y llegar a sus clientes de una mejor forma, así como interactuar con ellos. Este análisis ultrarrápido permite una mayor eficacia en la creación de campañas, el desarrollo de creativos, la implementación de campañas y la optimización del presupuesto. La IA permite una agilidad casi en tiempo real para realizar campañas publicitarias que no solo mejoran las experiencias del consumidor, sino que también pueden ayudar a alcanzar los objetivos comerciales más rápido.

“Dentro de Amazon Ads, utilizamos miles de millones de parámetros y señales de compras y de streaming en tiempo real para atraer a los clientes con anuncios relevantes. Y debido a esto, nuestros anuncios funcionan de manera más inteligente”, dijo Kelly MacLean, vicepresidenta de Amazon DSP, tecnología publicitaria. “Si bien estas millones de señales pueden parecer abrumadoras, resultan lo contrario para una máquina. Es lo que impulsa el aprendizaje y los insights, entre más sea, es mejor”.

Las capacidades evolutivas de la IA pueden producir instantáneamente una amplia gama de contenido, como la IA generativa, que describe una rama del aprendizaje profundo que utiliza redes neuronales expansivas para crear contenido en respuesta a un mensaje. Este contenido puede ser texto, imágenes y videos que se generan de forma personalizada y creativa. Esta capacidad permite la creación de anuncios visualmente enriquecidos y más atractivos, que van más allá de las capacidades publicitarias tradicionales. La capacidad de la tecnología para generar con rapidez contenido variado y de alta calidad a gran escala puede ayudar a reducir el tiempo y los recursos necesarios para el desarrollo de creativos, optimizar la inversión de la campaña y ayudar a las marcas a experimentar con nuevas ideas creativas y repetirlas, para ver cuáles tienen un mejor desempeño. El pasado mes de octubre, se lanzó el generador de imágenes con IA generativa de Amazon Ads para ayudar a eliminar los obstáculos creativos y apoyar a las marcas en la generación de imágenes de estilo de vida que puedan ayudar a mejorar el desempeño de sus anuncios, y aprovecha la IA generativa para seleccionar automáticamente imágenes de estilo de vida, basándose en la información del producto, en cuestión de segundos.

Al igual que con todas las cosas, el uso de la IA en la publicidad es un proceso, que requiere la repetición constante para ser una herramienta más valiosa para los anunciantes. De acuerdo con una encuesta reciente de Advertiser Perceptions, los anunciantes buscan herramientas de IA principalmente para resolver necesidades relacionadas a incrementar la eficacia (63%), la flexibilidad y agilidad para los cambios de campaña (50%), la rapidez en el desarrollo de recursos creativos (46%) y el ahorro de costos (40%).¹ Para estas necesidades cambiantes de los anunciantes, la IA puede ayudar a liberar una gran variedad de oportunidades para impulsar mejores resultados comerciales, como a través de audiencias de modelos que ofrecen resultados de campaña optimizados y pueden ayudar a aumentar el retorno de la inversión publicitaria promedio.

“Hemos observado que, cuando nuestras audiencias modeladas llegan de forma anónima por medio de la web abierta, mantenemos una excelente entrega e impulsamos mejores tasas de interacción, hasta de un 25%, y una inversión más eficaz con una disminución del 12% en el costo por clic por impresión, a partir de un análisis interno que realizamos en campañas de Estados Unidos²”, dijo MacLean, vicepresidente de Amazon Ads DSP. “Y para ayudar a incrementar aún más el valor a los anunciantes, también ayudamos a aumentar el retorno de la inversión publicitaria promedio en campañas de Amazon DSP en Estados Unidos en más de un tercio, debido a nuestra amplitud de señales de compra, navegación y transmisión”.

Si pensamos en el futuro, los avances en la creación de videos con IA generativa (como a través de indicaciones de lenguaje natural) indican que la publicidad en video es el próximo espacio para la innovación en la industria. Al aprovechar la IA generativa para video, los anunciantes podrían tener acceso a más recursos creativos de bajo costo y alta calidad, al tiempo que mejoran la interacción con el cliente al ofrecerle a las audiencias una narrativa más relevante y convincente.

Amazon Ads ha estado aprovechando la IA desde los primeros días del negocio, como con el modelado operativo, así como con el modelado de audiencia. La experiencia del cliente estaba en el centro de la innovación cuando la IA fue aprovechada por primera vez para las capacidades de tecnología de publicidad y fue nuestra pasión por el cliente lo que impulsó su uso y aplicación. Esto dio como resultado una aceleración en la relevancia de los anuncios, pujas más eficientes que evitan que los anunciantes paguen de más por pujas de anuncios mediocres, hasta mejores precios de pujas con valores y precisión al máximo.

“Cuando compramos inventario de anuncios en intercambios de terceros, utilizamos modelos de aprendizaje automático sofisticados para asegurar el mejor inventario de anuncios para nuestros clientes al menor costo posible, lo que mejora sus prácticas comerciales en general”, dijo Ben Allison, director de demostración de ciencia aplicada en Amazon Ads. “La cantidad de información que utilizamos para encontrar las mejores oportunidades para nuestros anunciantes es enorme: señales en tiempo real sobre el contenido de la página, los medios y los creativos, así como nuestras audiencias y cómo interactúan con los anuncios. La IA nos ayuda a innovar: A medida que redoblamos esfuerzos para la IA y la optimización, podemos ofrecer experiencias publicitarias que son más agradables para los espectadores y compradores, además de tener más probabilidades de hacer crecer con el tiempo el negocio de nuestros anunciantes”.

Eso es lo maravilloso de una tecnología avanzada como la IA: ayuda a permitir una comprensión más profunda del circuito de compra del cliente. Esto, a su vez, permite un enfoque a escala y más estratégico para el desarrollo de campañas y la creación de contenido, al tiempo que optimiza la inversión y brinda mejores experiencias a los clientes.