Guía
La importancia de la diversidad y la inclusión en el marketing y la publicidad
El marketing inclusivo abarca la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) en la publicidad. Conoce por qué la inclusión en el marketing es importante y cómo empezar.
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La difícil tarea de crear planes de marketing inclusivos debe ser la principal prioridad para los anunciantes y los especialistas en marketing. Y los consumidores se están adaptando cada vez más al marketing inclusivo: Según un estudio de 5 131 consumidores que Amazon Ads llevó a cabo con Environics Research en cinco regiones importantes del mundo, el 44% de los encuestados dicen que la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) se han vuelto cada vez más importantes en los últimos tres años.1
¿Qué es el marketing inclusivo?
El marketing inclusivo es el marketing que incluye diversidad, desde la estructura interna de tu marca y empresa hasta las campañas publicitarias externas.
“Puedes tener diversidad y equidad, pero si no tienes inclusión, es insostenible”, mencionó Jameka Pankey, directora de Administración del Cambio Global, Operaciones y Eventos Estratégicos de Amazon Web Services, a Amazon Ads antes del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2022. “Por ejemplo, si vas a una fiesta, puedes caminar en una habitación y ver diversidad. Tienes invitados de diferentes orígenes, etnias, religiones y edades, pero incluso así puedes entrar y no sentirte incluido... y la inclusión es importante. Creas sostenibilidad y tienes un cambio cultural con la inclusión y logrando que los demás sientan que pertenecen. No queremos simplemente invitarte a la fiesta; queremos pedirte que bailes. Queremos ver si quieres algo de comer. Queremos que sientas que estás participando. Te vamos a preguntar: ‘Oye, ¿qué debería tocar el DJ?’”
Es fundamental que tu cultura laboral adopte la DEI internamente y que también se aplique externamente. El contenido inclusivo significa que estás creando mensajes de marca y publicidad que represente y corresponda a una audiencia amplia. Este tipo de contenido puede ayudar a que tus clientes se sientan apreciados e incluidos. De acuerdo con ese mismo estudio de Amazon Ads y Environics, 7 de cada 10 consumidores dicen que la DEI es un factor importante al elegir una marca para comprar, y el 45% de los consumidores dijeron que están dispuestos a pagar más por un producto que refleje y promueva la DEI.2
La publicidad puede ser más inclusiva al incorporar más voces, creativos y perspectivas que representen a una audiencia más amplia. Por ejemplo, en las campañas publicitarias, la inclusividad podría significar incluir diferentes imágenes e idiomas.
¿Por qué la diversidad y la inclusión son importantes en el marketing?
La diversidad y la inclusión son importantes en el marketing porque ayudan a hacer conciencia de las audiencias de distintos orígenes. Este tipo de marketing ayuda a las audiencias a descubrir marcas que se alinean con sus valores, lo cual es de interés para más consumidores.
Por ejemplo, el 67% de los consumidores dice que es importante que las marcas tomen medidas para promover la DEI. 3 Eso puede comenzar dentro de la cultura corporativa de una marca, que los clientes toman en cuenta junto con los anuncios y productos de la marca: El 46% de los consumidores concuerda con esmerarse en elegir marcas que tienen compromisos corporativos con la DEI. 4 Eso incluye la diversidad cultural en el liderazgo corporativo. La DEI corporativa puede influir directamente al marketing, ya que puede ser difícil tener diversidad en tu marketing sin aceptar también la diversidad cultural dentro de tu empresa.
Pero no es solo un proceso de un solo paso. Las iniciativas de la DEI deben ir acompañadas de acciones. El 61% de los consumidores dice que es importante que las marcas a las que compran tomen medidas para promover la DEI, ya sea que se refleje en las marcas al aumentar la inclusión en los anuncios, contratando a un personal diverso o creando productos para todas las audiencias. 5 También es un proceso de mejora continua. Y aunque la DEI puede influir en las compras (el 49% de los consumidores en Estados Unidos, el 42% de los consumidores en el Reino Unido y el 38% de los consumidores en Canadá dijeron que la DEI tiene una gran influencia en sus comportamientos de compra) 6, ese no debería ser tu principal incentivo para aceptar tu marketing inclusivo.
Los principios del marketing inclusivo
No hay un conjunto de principios predeterminados del marketing inclusivo, pero hay varios temas importantes que podrías considerar en tus estrategias de marketing. Estos son solo algunos ejemplos de los principios que te sugerimos para que puedan ayudarte a priorizar e integrar el marketing inclusivo.
Utilizar el liderazgo para promover la inclusión desde adentro
Uno de los primeros y mejores lugares para comenzar a incorporar la inclusión es dentro de la cultura corporativa y el personal de tu empresa. “Esto lo veo en cosas importantes, como el compromiso de los líderes para atraer diferentes talentos, y menos obvios, como cuando los líderes senior detienen una reunión para asegurarse de que un miembro del equipo de menos antigüedad tenga la oportunidad de contribuir a la conversación”, dijo Natalia Alfonso, gerente principal de Producto del equipo de Desarrollo de Socios de Publicidad Global en Amazon Ads, sobre cómo el liderazgo de su equipo promueve la inclusión, en una entrevista para la serie Inside Voices con varios líderes de Amazon Ads sobre la DEI. “Realmente me encanta cómo nuestros líderes buscan opiniones de los miembros del equipo con diferentes funciones, antecedentes y niveles de antigüedad”.
Garantiza que las diversas opiniones sean bienvenidas
Promover la DEI incluye escuchar y comunicar. “Para mí, la diversidad es cuando tenemos muchos insights y perspectivas diferentes sobre una cosa debido a la... variedad de antecedentes y experiencias”, dijo Kumiko Arai, gerente sénior de Programas del equipo de Desarrollo de Socios de Publicidad Global en Amazon, durante una conversación con Inside Voices. ¿Y el resultado? “Creo firmemente que la diversidad fortalece a los equipos y nos ayuda a apoyar mejor a nuestros diversos clientes. La equidad para mí significa que somos reconocidos por igual. Y la inclusión es ser consciente de las situaciones y antecedentes de los individuos, y asegurarse de que se escuchen las diferentes opiniones”.
Crea campañas que reflejen la diversidad de nuestro mundo
La representación en las campañas publicitarias no solo es fundamental para los clientes; también ayuda a ampliar la mentalidad de la sociedad. Latasha Gillespie, directora de Diversidad, Equidad e Inclusión Global de Amazon Studios y Prime Video TV, comenzó su discurso de apertura en unBoxed de 2021 al compartir su opinión sobre las campañas inclusivas: “Como narradores de historias de las marcas, tus campañas y creativos pueden desafiar las formas tradicionales de ver el mundo y permitirnos imaginar nuevas posibilidades para nosotros mismos y para los demás. Pueden ayudar a hacer que nuestro mundo sea más equitativo e inclusivo”.
Utiliza la inclusividad para ampliar tus perspectivas
El uso del marketing inclusivo puede dar lugar a más oportunidades para tus marcas y productos. “Las empresas que son inclusivas tienen una mayor gama de perspectivas a través de las cuales pueden ver desafíos complejos, y así encontrar soluciones significativas”, dijo Akama Davies, director de Soluciones Globales e Innovación de Xaxis, parte de GroupM y WPP, en un blog que escribió para Amazon Ads. “En un negocio dirigido al consumidor, escuchar una amplia variedad de voces ayuda a orientar tu capacidad para comprender, empatizar y comunicarte con tus clientes. No creo que puedas estar verdaderamente centrado en el cliente e innovar sin ser inclusivo”.
Comprométete a adoptar la autenticidad
Un aspecto clave del marketing inclusivo es darse cuenta de que nunca terminarás. “Siempre habrá más trabajo por hacer”, dijo Zach Harris, vicepresidente de Marketing de la cartera de agua de PepsiCo Bebidas Norteamérica, como parte de una entrevista para la serie My Best Advice para Amazon Ads. “Pero creo que lo más importante que pueden hacer los especialistas en marketing en este momento es verdaderamente respetar esta idea de la autenticidad. El cambio real tomará tiempo, pero mientras sigamos comprometidos con adoptar la autenticidad en todo lo que hacemos, seguiremos avanzando en la dirección correcta y crearemos una industria que sea inclusiva, acogedora e inspiradora para todos”.
Cuatro tendencias y ejemplos de marketing inclusivos
La diversidad se utiliza en el marketing de diferentes maneras, desde tomar decisiones para contratar hasta ofrecer diversas opciones de productos. Aquí hay cuatro ejemplos de formas en que la diversidad puede ejemplificarse en el marketing.
Blog
El empresario Angel Johnson buscó crear una empresa de ropa deportiva que confeccionara ropa inclusiva para todo tipo de cuerpos. Con ICONI, no solo pudo ofrecer una amplia gama de productos, sino que también dirigió la atención a los negocios de afroamericanos y mujeres.
Blog
Uno de los principales objetivos de Helen Lin, directora principal de Publicidad Digital en Publicis Groupe, es el compromiso con la tutoría, lo cual mencionó recientemente en una sesión de preguntas y respuestas con Amazon Ads. “El éxito engendra éxito”, dijo Lin. “Si ayudas a las personas a crecer, tendrás gente influyente que, a su vez, te ayudará a triunfar más fácilmente”.
Blog
La campaña “El amor no tiene etiquetas” quería inspirar a sus audiencias compartiendo historias de diversidad e inclusión. Al hacerlo, quieren crear conciencia e inspirar a su audiencia para crear un mundo más inclusivo.
Blog
Angela Zepeda, directora de marketing de Hyundai Motor America, trabajó para hacer que el marketing de su empresa fuera más diverso, y también lanzó varias iniciativas enfocadas en la comunidad LGBTQ y contrató a una agencia dedicada al marketing afroamericano. Es importante que la estructura interna de tu empresa muestre tu mensaje en tu publicidad externa.
Además, Claire Paull, directora de Marketing Global de Amazon Ads, compartió en la conferencia anual Unboxed en octubre de 2022, “Necesitamos más mujeres líderes. Necesitas poder mirar a tu alrededor y verte a ti misma para creer que puedes estar ahí. Es importante que las empresas estén observando sus prácticas de contratación y establezcan metas en torno a estos aspectos”.
Elabora una estrategia de marketing inclusiva
Los módulos clave del marketing de diversidad incluyen las tres partes de la DEI: diversidad, equidad e inclusión. Deben de reconocerse y destacarse los tres para que una estrategia de marketing inclusivo sea funcional y efectiva.
“La inclusión se trata de reconocer una experiencia vivida, aprovechando habilidades y perspectivas únicas, para que todos experimenten el sentimiento de pertenencia y empoderamiento”, dijo Pankey a Amazon Ads sobre el marketing de diversidad antes del Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions 2022. “Luego, cuando piensas en la diversidad, se trata de representar una gama completa de visibilidad de todas las identidades, incluyendo, entre otras, la raza, etnia, identidad de género, orientación sexual, edad, clase, habilidad física, religión, idioma, estado militar y más. Eso es la diversidad. Entonces, la equidad se trata de tener acceso y oportunidad. Se trata de eliminar las barreras del éxito de manera individual e interrumpir el sesgo. Se trata de garantizar que las políticas, prácticas y sistemas brinden a todos los empleados acceso a las oportunidades, los recursos y el reconocimiento de tener éxito”.
Estos tres módulos deben estar no solo en tu publicidad, sino en todos los aspectos de tu empresa, marca y mensajes. Esto te puede ayudar a obtener la satisfacción y dedicación del cliente. De acuerdo con el 51% de los consumidores, la forma más auténtica en que una marca demuestra su compromiso con la DEI es a través de las acciones y las causas más amplias que apoya más allá de sus productos y servicios.7
Recursos adicionales
Si no tienes mucha experiencia, contáctanos para solicitar servicios administrados por Amazon Ads. Se aplican presupuestos mínimos.
1-7 Amazon Ads con Environics Research, estudio “2022 Higher Impact”, Canadá, Alemania, Japón, Reino Unido y Estados Unidos