Guía
La economía de la atención
Cómo los anunciantes pueden explorar la economía de la atención para ayudar a los clientes a descubrir nuevas marcas
La economía de la atención es la forma en que los humanos administran la riqueza de información disponible y hace referencia a la competencia por nuestros ojos y oídos mientras la atención se convierte en un bien cada vez más escaso. Sigue leyendo para descubrir cómo Amazon Ads y dentsu se unieron para ayudar a las marcas a explorar este espacio cada vez más complejo.
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¿Qué es la economía de la atención?
El término economía de la atención hace referencia a la forma en que los humanos son capaces de administrar la riqueza de información disponible. En 1971, el economista y ganador al premio nobel Herbert A. Simon, quien acuñó el término, escribió: “Una riqueza de información crea una pobreza de atención y una necesidad de asignar esa atención de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podrían consumirla”.1
Con tantas fuentes de contenido predominantes en nuestra vida cotidiana, la economía de la atención refleja la competencia multimedia por ojos y oídos mientras la atención se convierte en un bien cada vez más escaso.
¿Por qué la economía de la atención es importante para los anunciantes?
Con la atención en escasez, entender la economía de la atención es importante en la publicidad porque desafía cómo se compran los medios actualmente al valorar los anuncios realmente vistos y escuchados por encima de las impresiones de anuncios simplemente comprados o entregados.
Explora la economía de la atención
Ya sea con las últimas noticias, al escuchar música o al reproducir entretenimiento, los consumidores siempre están tratando de mantenerse conectados durante todo el día a través de múltiples dispositivos. La tecnología ha remodelado la forma en que consumimos contenido y, en consecuencia, nuestra atención se ha dispersado demasiado.2 Esto ha presentado un desafío a los anunciantes, ya que trabajan para conectarse con las audiencias a través de estos puntos de contacto fragmentados.
“Con tanto contenido que compite por ganarse la atención del público, ¿cómo las marcas pueden estar seguras de que sus clientes deseados realmente estén notando e interactuando con los anuncios que publican? Este es un dilema que el equipo de Economía de la atención de dentsu busca resolver”, indica Kelsey Tyson, vicepresidenta de Asociaciones globales de dentsu. “Junto con nuestros clientes y socios como Amazon Ads, nuestra oferta líder en el mercado de Economía de la atención busca comprender mejor estos desafíos de la industria para ayudar a encontrar mejores formas de maximizar la participación y la conexión de la audiencia”.
Para ayudar a las marcas a garantizar que sus anuncios se destaquen en un espacio multimedia altamente competitivo, dentsu y la firma de investigación de terceros Lumen han realizado un ambicioso análisis sobre la economía de la atención a través de las redes digitales y sociales con el objetivo de comprender mejor la atención de la audiencia y cómo maximizarla para así, a su vez, desarrollar mejores normas de la industria para la compra de medios. Este año, dentsu trabajó con Amazon Ads para expandir su trabajo por primera vez en los medios de streaming y realizaron tres estudios en conjunto que involucraron más de 1000 anuncios de 76 marcas en las propiedades de streaming de Amazon Twitch, Amazon Freevee y Amazon Music.
Este trabajo muestra cómo las marcas pueden conectarse con el público a través de las propiedades de streaming de Amazon y la relación entre una mayor atención y el impacto de la marca. Recientemente en, unBoxed 2023, Joanne Leong, directora global de Planificación de dentsu, y Lisa Kim de Amazon Ads subieron al escenario para analizar en detalle estos insights. Sigue leyendo para explorar algunos de los aspectos más destacados de ese análisis.
Tres formas de explorar la economía de la atención
Ábrete paso con contenido que las audiencias adoren
Ya sea que las audiencias vean o escuchen tus anuncios, los medios de streaming de Amazon son una parte importante de tu rutina de entretenimiento.
Nuestras soluciones con soporte publicitario ofrecen a las empresas de todos los tamaños una manera de mantenerse como prioridad para los clientes entre las audiencias de streaming. Los anuncios en Twitch, Amazon Freevee y Amazon Music generaron un mayor tiempo de visualización y escucha en comparación con las normas de atención de otros medios, que abarcan una combinación de normas de televisión y medios digitales.
Niveles de atención en anuncios en comparación con las normas de atención
Los medios de streaming de Amazon lograron llamar la atención con eficacia para las marcas por encima de los puntos de referencia; Amazon Freevee generó el triple de atención en comparación con las normas de atención de TV lineal, mientras que Amazon Music generó 2.6 más y Twitch generó el doble de atención en comparación con las normas anteriores de atención de dentsu.
Esto sugiere que es más probable que el contenido prémium relevante para la audiencia la mantenga sintonizada, incluso durante una breve tanda publicitaria. Por lo tanto, las marcas deberían considerar contar la historia de la marca junto con este contenido para beneficiarse de esa mayor atención del espectador o del oyente. Obtén más información sobre cómo empezar a crear reconocimiento en Twitch, Amazon Freevee y Amazon Music.
Haz que la historia de tu marca sea memorable
El nivel de atención que recibe un anuncio es importante para impulsar estadísticas clave de marca en la parte superior del embudo. Cuanto mayor sea la atención que reciba un anuncio, mayor será el aumento en el recuerdo de la marca.
Cuando los clientes pueden recordar una marca fácilmente, esto puede ayudar a que los mensajes de esa marca se destaquen del resto y ayudar a los clientes a crear una relación más fuerte y positiva con tu marca. Los anuncios en estos tres medios de streaming impulsaron un mayor recuerdo de marca en comparación con las normas de atención de otros medios.
Recuerdo de la marca en comparación con las normas de atención
Si bien descubrimos que incluso los anuncios estándares pueden impulsar de manera eficaz este brand lift, Amazon Ads también puede ayudar a crear momentos de marca aún más memorables con formatos de anuncios innovadores y personalizados para ayudar a atraer a los espectadores y oyentes con el contenido.
Estos incluyen anuncios personalizados de Twitch, que están diseñados para adaptarse no solo al mensaje de la marca, sino también a los temas de contenido relacionados, los anuncios interactivos de video y los anuncios de audio. No solo se ha demostrado que estos formatos de anuncio impulsan una mayor consideración e intención de compra en comparación con los materiales creativos publicitarios estándares,3 sino que también ayudan a crear una experiencia menos disruptiva y más agradable para el espectador.
Crea relaciones duraderas
Los niveles de atención también impactan en el aumento en la elección de la marca. En este estudio, definimos la elección de la marca como la probabilidad de elegir la marca como consecuencia de ver o escuchar los anuncios. De forma similar al recuerdo de marca, vimos que, cuanto mayor atención reciba un anuncio, mayor será el “aumento en la elección”.
Cuando nos fijamos en estos tres medios de streaming, notamos que la elección de marca aumentó entre Twitch y Amazon Music después de la primera exposición del anuncio, mientras que la elección de marca en Amazon Freevee aumentó después de que los encuestados se expusieron por segunda vez. Este hallazgo sugiere que la frecuencia también importa. Al considerar esa “frecuencia” óptima, ejecutar un mensaje publicitario un par de veces puede dar sus frutos antes de que el anuncio genere fatiga.
Elección de marca en comparación con las normas de atención
Cuando los clientes eligen la marca, existe una mayor probabilidad de que una marca pueda ayudar a los clientes a desplazarse por el embudo de marketing.
Para que los clientes sigan regresando, las marcas también pueden considerar agregar formatos de anuncios atractivos de Amazon Ads que sirvan como una parte útil del circuito de compra del cliente al conectarse con audiencias relevantes durante los momentos de compras populares. Obtén información sobre las formas de impulsar la lealtad de los clientes y comunicar los valores de tu marca.
Mantén la atención
La atención puede estar más fracturada que nunca, pero la investigación sobre la atención de medios de streaming de Amazon Ads y dentsu revela que hay medidas que las marcas pueden tomar para que las audiencias regresen. Las marcas pueden impulsar la interacción y maximizar el impacto a través de tácticas como alinearse con el contenido de transmisión prémium que a los clientes ya les encanta, considerar formatos de anuncios inmersivos y probar elementos como la frecuencia de los anuncios.
¿Cuáles son los objetivos de tu marca?
Si no tienes mucha experiencia, contáctanos para solicitar servicios administrados por Amazon Ads. Se aplican presupuestos mínimos.
Investigación de economía de la atención (Amazon Ads, Lumen Research, dentsu); 1. Freevee, EE. UU., agosto de 2022; N=150 encuestados; 2. Twitch, Reino Unido, EE. UU., diciembre de 2022; N=600 encuestados; 3. Amazon Music, Alexa Music, EE. UU., febrero de 2022; N = 600 encuestados, normas AE de dentsu y normas de TVision de EE. UU., 2022.
1. “Designing Organizations for an Information-Rich World” in Martin Greenberger (ed.) Computers, Communications, and the Public Interest (1971)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ sadrmrk
3. Estudio de brand lift de Kantar, EE. UU., del primer trimestre de 2022 al primer trimestre de 2023; N=16 Campañas de anuncios en video interactivos con anuncios interactivos y N=211 campañas de video sin anuncios interactivos. Pruebas estadísticas al 80% de confianza mínima (p<0.2). El análisis contiene un tamaño de muestra bajo y no garantiza resultados futuros.