El papel clave de la publicidad del embudo de ventas completo para los anunciantes de Comestibles en 2020

Por: Kapil Goyal, responsable sénior de Análisis y Medios

En este análisis, se comparan las ventas reales en 2020 con las ventas previstas mediante un modelo econométrico. También se analiza la relación entre la inversión publicitaria y el rendimiento de las ventas, y se identifican los cambios en la inversión publicitaria que las marcas de Comestibles de alto rendimiento han hecho en comparación con las marcas de menor rendimiento.

Aspectos destacados de la historia:

Desde el primer trimestre de 2020, los anunciantes de Comestibles en Amazon han experimentado una mayor demanda de sus productos. De hecho, Inmar encuestó a más de 300 consumidores de Comestibles estadounidenses y observó que el 78,7 % de ellos compró alimentos online y el 51,4 % declaró haber comprado alimentos en Amazon, lo que supone un aumento del 32 % respecto a 2019.

Con este aumento de la demanda, tal vez las marcas sientan curiosidad por saber cómo pueden optimizar sus presupuestos publicitarios. Para responder a estas preguntas, utilizamos el informe de Inmar para hacer un contraste de lo siguiente:

  • las ventas reales frente a las ventas previstas en 2020, mediante un modelo econométrico.
  • La relación entre la inversión publicitaria y el rendimiento de las ventas.
  • Los cambios en las inversiones publicitarias que realizan los anunciantes de mayor rendimiento en comparación con los anunciantes de menor rendimiento en Amazon.

Los resultados muestran que, en general, las marcas de alto rendimiento (ventas totales) de la categoría Comestibles invirtieron más que las marcas de bajo rendimiento, y que utilizaron una estrategia publicitaria del embudo de ventas completo en Amazon.

Para obtener más información sobre cómo recopilamos nuestros datos, consulta la sección Metodología que se encuentra al final de este artículo.

1. En 2020, las ventas de Comestibles fueron mayores que lo previsto, tanto en conjunto como en numerosos verticales.

Información

El análisis generó las ventas previstas para 2020, después de controlar el crecimiento orgánico de los anunciantes y Amazon, la estacionalidad, los cambios en la política de entrega y recogida de Amazon Fresh/Whole Foods, y la inversión publicitaria (mediante impresiones de anuncios). La diferencia entre las ventas reales y las ventas previstas es el cambio inesperado en las ventas de Comestibles en 2020. Utilizamos las ventas previstas y las ventas reales para poder indexar las ventas reales en comparación con el promedio de las ventas previstas. Las ventas reales indexadas resultantes nos permitieron analizar el efecto que los cambios en el comportamiento de compra tienen en las ventas y determinar si las ventas reales eran mayores o menores que las ventas esperadas.

Ilustración de las ventas reales y las ventas de referencia previstas

Eje Y: Ventas (0-180), eje X: Meses (marzo a diciembre)

Gráfico del aumento de las ventas a lo largo de 12 semanas. Las marcas obtuvieron 100 ventas (indexadas) durante la primera semana (semana de activación de la campaña); en la segunda semana las ventas llegaron a 70 y en las semanas siguientes, las ventas siguieron siendo mayores que las ventas iniciales (indexadas como 0).
Azul oscuro: Ventas reales

Ventas reales

Azul claro: Ventas previstas

Ventas previstas

2. El crecimiento de las impresiones del embudo de ventas completo difirió notablemente entre las marcas de mayor y menor rendimiento, en especial, en las impresiones de la parte superior del embudo.

Información

Para este análisis, definimos las marcas de mayor rendimiento como las que se encuentran en el percentil 25 superior del crecimiento absoluto de las ventas y las marcas de menor rendimiento como las que se encuentran en el percentil 25 inferior. Vale la pena señalar lo siguiente:

  • Las ventas agregadas de las marcas de mayor rendimiento fueron 1,3 veces mayores que las ventas agregadas de las marcas de menor rendimiento en 2019. En 2020, las marcas de mayor rendimiento multiplicaron su crecimiento por 3,5 en 2020 respecto a 2019, mientras que las marcas de menor rendimiento redujeron su crecimiento 0,9 veces durante el mismo periodo (Figura 2a).
  • En la Figura 2b, se indica que las impresiones de la parte superior del embudo de Amazon de las marcas de mayor rendimiento se triplicaron en 2020 respecto a 2019, mientras que las impresiones de la parte superior del embudo de las marcas de menor rendimiento se mantuvieron sin cambios durante el mismo periodo.
  • En la Figura 2c, se muestra que las impresiones en la parte inferior del embudo de las marcas de mayor rendimiento se duplicaron en 2020, mientras que las impresiones en la parte inferior del embudo de las marcas de menor rendimiento se redujeron 0,9 veces durante el mismo periodo.

Ventas de Comestibles en Amazon

Figura 2a. Crecimiento de las ventas de los anunciantes de Comestibles

Ventas de Comestibles en Amazon: Base en 2019

Base en 2019

Ventas de Comestibles en Amazon: Marcas con menor rendimiento 2020

Marcas con menor rendimiento 2020

Ventas de Comestibles en Amazon: Marcas con mayor rendimiento 2020

Marcas con mayor rendimiento 2020

Parte superior del embudo en Amazon

Figura 2b. Incremento de impresiones de Sponsored Brands

Parte superior del embudo en Amazon: Base en 2019

Base en 2019

Parte superior del embudo en Amazon: Marcas con menor rendimiento 2020

Marcas con menor rendimiento 2020

Parte superior del embudo en Amazon: Marcas con mayor rendimiento 2020

Marcas con mayor rendimiento 2020

Parte inferior del embudo en Amazon

Figura 2c. Incremento de las impresiones de Sponsored Products

Parte inferior del embudo en Amazon: Base en 2019

Base en 2019

Parte inferior del embudo en Amazon: Marcas con menor rendimiento 2020

Marcas con menor rendimiento 2020

Parte inferior del embudo en Amazon: Marcas con mayor rendimiento 2020

Marcas con mayor rendimiento 2020

Conclusión y recomendaciones

En general, las ventas de Comestibles fueron mayores que lo previsto hasta finales de 2020. Diseñamos las ventas utilizando un enfoque de modelado predictivo y analizamos el crecimiento de las ventas en comparación con las ventas previstas para cada vertical de Comestibles. Por otra parte, analizamos dos grupos de marcas: marcas de mayor rendimiento (percentil 25 superior) y marcas de menor rendimiento (percentil 25 más bajo), en función del crecimiento de sus ventas en 2020 respecto a 2019.

Las ventas de las marcas de mayor rendimiento tuvieron un crecimiento de 3,5 veces más en 2020 respecto a 2019, mientras que las ventas de las marcas de menor rendimiento se redujeron 0,9 veces durante el mismo periodo. En los resultados se puede observar que las marcas de mayor rendimiento triplicaron su inversión en impresiones de la parte superior del embudo de Amazon y la duplicaron en impresiones de la parte inferior del embudo en 2020 respecto a 2019. Las marcas de menor rendimiento no mostraron ningún cambio en las impresiones de la parte superior del embudo y mostraron una reducción de 0,9 veces en la parte inferior del embudo durante el mismo periodo.

Recomendaciones

  • Aumenta la inversión en la parte superior del embudo de Amazon Ads para ayudar a los compradores a encontrar tu marca.
  • Utiliza la publicidad del embudo de ventas completo de Amazon que te ayudará a aumentar las ventas.

Metodología

Este análisis incluye a 2500 marcas de anunciantes de 15 verticales de Comestibles. Se realizaron 94 observaciones semanales de cada marca entre marzo de 2019 y diciembre de 2020. Las primeras 52 observaciones comprenden el periodo de referencia, mientras que las 43 restantes son el periodo de estudio. Agregamos los datos de cada vertical (por ejemplo, elaborados, dulces y chocolate, etc.) y creamos modelos predictivos para todo el vertical para prever las ventas de 2020. Después, comparamos este pronóstico con las ventas reales. Por otra parte, analizamos también el aumento interanual de las impresiones de anuncios de las marcas de mayor rendimiento frente a las de menor rendimiento.