Cómo se comportan las audiencias demográficas y comportamentales en Amazon
Por: Jessie Liu, responsable sénior de análisis y medios
Muchos anunciantes sienten curiosidad por el rendimiento de varias de las audiencias que hay disponibles en los medios de streaming. Puedes utilizar la información de este artículo para ayudarte a tomar decisiones informadas sobre tus estrategias de audiencias de medios de streaming.
Aspectos destacados de la historia:
La información comportamental de primera mano puede ayudar a tomar decisiones mejor informadas acerca de los medios.
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Audiencias con alto interés
Confiar en la demografía puede proporcionar una visión unidimensional de las audiencias.
La información de primera mano de Amazon Ads ofrece a las marcas una imagen más completa de sus audiencias.
Desde el surgimiento de la publicidad de pago en televisión, los anunciantes no han tenido más remedio que basar su estrategia de definición de audiencias principalmente en los datos demográficos. Sin embargo, en los últimos años, la publicidad digital ha revolucionado las audiencias a las que los anunciantes pueden llegar online, incluso a través de medios de streaming, también conocidos como “over-the-top” (OTT). Sin embargo, muchos compradores de televisión, incluso aquellos que han desplazado la inversión publicitaria televisiva a medios de streaming, usan por defecto una definición de audiencia que da prioridad a los datos demográficos.
Si bien la selección de audiencias por datos demográficos puede ayudar a las marcas a lograr sus objetivos de alcance, los anunciantes que utilizan únicamente audiencias demográficas corren el riesgo de mostrar anuncios a clientes que tal vez los consideren irrelevantes. También pueden perder oportunidades de llegar a clientes interesados fuera de sus audiencias demográficas.
Este documento utiliza datos de campañas de anuncios de TV por streaming del segundo al cuarto trimestre de 2019 para analizar qué método de selección de audiencias, comportamental o demográfico, es más eficaz a la hora de impulsar la consideración, tal y como indican las vistas de páginas de detalles del producto (DPV) en Amazon. La selección de audiencias comportamentales incluye segmentos del mercado interno y de estilo de vida, mientras que la selección de audiencias demográficas incluye características como el sexo, la edad y los ingresos.
1. De promedio, en los anuncios de TV por streaming, las audiencias comportamentales tenían más probabilidades de ver las páginas de detalles del producto en Amazon que las audiencias demográficas.
Si bien el tamaño de una audiencia demográfica era aproximadamente el mismo que el de una audiencia comportamental en este estudio, las audiencias comportamentales de las marcas que analizamos tuvieron una ratio de DPV media un 44 % más alta que las audiencias demográficas.
La mayoría de las audiencias comportamentales mostraron una ratio de DPV media mayor que las audiencias demográficas, entre un 37 % y un 101 % más. En todos los verticales, la categoría de productos de hogar, ocio y electrónica (que incluyen artículos como ferretería, artículos para el hogar, coches, artículos deportivos y juguetes) mostraron la diferencia porcentual más alta entre las audiencias comportamentales y las audiencias demográficas, y las audiencias comportamentales mostraron de media un 101 % más de probabilidades de ver las páginas de detalles del producto que las audiencias demográficas.
La imagen siguiente muestra un diagrama de cajas con la distribución del índice de vistas de páginas de detalles (DPVR) de las audiencias comportamentales en comparación con las audiencias demográficas de 28 campañas online de productos textiles, calzado y accesorios (incluidas prendas de vestir), productos de hogar, ocio y electrónica, y productos de consumo envasados (CPG).
DVPR de las audiencias comportamentales frente a las demográficas por vertical
Comportamental
Demográfica
General
Textil, calzado y accesorios
Productos de hogar, ocio y electrónica
CPG
x = índice de vistas de páginas de detalles (indexado)
2. La eficacia de las audiencias comportamentales depende de la relevancia.
En general, los datos sugieren que utilizar audiencias comportamentales adecuadas puede ayudar a crear campañas de marketing más eficaces para impulsar la consideración en Amazon. Sin embargo, la información también muestra que no todas las audiencias comportamentales funcionan para todas las marcas.
Las audiencias comportamentales tuvieron un mejor rendimiento cuando estaban en línea con el producto o la marca. Esto significa que, de media, el uso de audiencias comportamentales puede ayudar a mejorar el rendimiento de la campaña, las audiencias comportamentales que no estén en línea con el producto o la marca pueden hacer que el rendimiento de la campaña sea deficiente.
Por ejemplo, los usuarios que antes adoptan las tecnologías tenían un DPVR menor que la media de las audiencias demográficas en una campaña de productos textiles, calzado y accesorios. Esto podría deberse a que la marca de moda rápida no se corresponde con la audiencia tecnológica de esta campaña. Esto se ve respaldado por el hecho de que esta misma audiencia comportamental se encontraba entre las audiencias con mejor rendimiento en una campaña de productos de hogar, ocio y electrónica (DPVR medio un 581 % más alto que las audiencias demográficas de productos de hogar, ocio y electrónica).
Los anunciantes deben utilizar los informes de campaña estándar de Amazon Ads para ajustar periódicamente sus estrategias de selección de audiencias con el fin de incluir a las audiencias más receptivas a los mensajes de sus campañas y excluir a las que no estén en línea con el producto o la marca y que, por lo tanto, es poco probable que respondan a los mensajes de sus marcas.
En esencia, hemos descubierto que en los anuncios de TV por streaming, las audiencias demográficas pueden no ser la estrategia más eficaz para lograr los objetivos de consideración de los anunciantes. Sugiere que incorporar la selección de audiencias comportamentales puede ser una estrategia mejor. Las audiencias se pueden definir basándose únicamente en información comportamental, o utilizar información comportamental para complementar a las audiencias definidas demográficamente.
Como ejemplo de esta segunda aplicación, además de utilizar las audiencias demográficas para lograr alcance, los anunciantes de TV por streaming también pueden excluir de las audiencias demográficas las audiencias comportamentales de menor rendimiento para llegar a las audiencias más receptivas. Con las tecnologías y herramientas disponibles en la actualidad, pueden utilizar la información comportamental para tener un impacto más eficaz sobre la consideración del cliente hacia sus marcas.
Amazon ayuda a las marcas a llegar a audiencias relevantes con miles de millones de señales de compra y streaming. La incorporación de estas audiencias comportamentales, junto con la optimización continua de las audiencias, puede ayudar a los anunciantes a desarrollar una estrategia holística de selección de audiencias y obtener mejores resultados de sus campañas publicitarias de TV por streaming, cuyo objetivo sea impulsar la consideración en Amazon.
Metodología
Este estudio analizó el índice de vistas de páginas de detalles (DPVR) de todas las audiencias de las 28 campañas publicitarias de TV por streaming incluidas en este estudio. Los anunciantes de televisión han utilizado tradicionalmente el alcance como la métrica principal para medir la eficacia de las campañas publicitarias de televisión.
Aunque reconocemos que el alcance es importante, este análisis muestra cómo los anunciantes pueden llegar de una manera más eficiente a la audiencia interesada en sus marcas para impulsar la consideración. En este análisis, elegimos DPVR como indicador de la intención de compra de los clientes, y también porque DPVR proporciona a los anunciantes una visión práctica de cómo sus tácticas publicitarias contribuyen a la actividad en Amazon.