De lo invisible a lo visible: cómo está cambiando la IA la experiencia publicitaria

Durante más de una década, la inteligencia artificial (IA) avanzada y el aprendizaje automático (ML), un subcampo de la IA que permite a los sistemas tecnológicos aprender de la experiencia sin programación explícita, han transformado el sector de la publicidad. Esta tecnología ha evolucionado desde las subastas hasta las pujas y el inventario de los propios anuncios. Estos avances han hecho que las experiencias publicitarias actuales se adapten más que nunca a nuestros intereses, preferencias y trayectorias digitales. Con la ayuda de la IA, la publicidad ahora es más receptiva a las necesidades de los consumidores y crea experiencias mejores y más eficientes que sirven tanto a los consumidores finales como a los anunciantes.

“En Amazon Ads llevamos mucho tiempo innovando y utilizando modelos de IA y aprendizaje automático de última generación en todos nuestros programas de publicidad. Utilizamos esta tecnología para enviar a los anunciantes recomendaciones de campaña, tales como materiales creativos, segmentación, pujas y presupuestos”, explica Jay Richman, vicepresidente de tecnología creativa de Amazon Ads. La nueva tecnología de inteligencia artificial generativa, especialmente cuando se aplica en el sector de la publicidad, marca un cambio significativo con respecto a los enfoques anteriores. Para la creación avanzada de contenido, la IA generativa puede producir una amplia gama de contenido, incluidos texto, imágenes y vídeos, muy personalizado y creativo. Con el uso de modelos lingüísticos de gran tamaño y aprendizaje profundo, la IA generativa puede analizar grandes cantidades de información para comprender lo que puede resultar útil para los clientes con una profundidad y precisión sin precedentes”.

La IA continúa revolucionando rápidamente el sector de la publicidad, desde la creación de campañas más eficientes y personalizadas hasta el redimensionamiento del contenido y los recursos creativos para agilizar la entrega e, incluso, aplicar optimizaciones en tiempo real para lograr mejores resultados comerciales.

El aprendizaje automático y la inteligencia artificial son esenciales para analizar las señales que pueden permitir a los anunciantes comprender, llegar e interactuar mejor con sus clientes. Este análisis ultrarrápido mejora la eficiencia de la creación de campañas, el desarrollo creativo, el despliegue de campañas y la optimización del presupuesto. La IA permite una agilidad casi en tiempo real a la hora de crear campañas publicitarias que no solo mejoran las experiencias de los consumidores, sino que también pueden ayudar a lograr los objetivos comerciales más rápido.

“En el negocio de Amazon Ads, utilizamos miles de millones de parámetros y señales de compra y streaming en tiempo real para interactuar con los clientes con anuncios relevantes. Por eso, nuestros anuncios funcionan de forma más inteligente”, afirma Kelly MacLean, vicepresidenta de Amazon DSP, Ads Technology. “Aunque estos millones de señales pueden parecer abrumadores, no lo son para una máquina. Es el combustible que alimenta el aprendizaje y la comprensión, y más es mejor”.

Las capacidades de la IA en evolución, como la IA generativa, que describe una rama del aprendizaje profundo que utiliza redes neuronales expansivas para crear contenido en respuesta a una solicitud, pueden producir instantáneamente una amplia gama de contenido. Este contenido puede adoptar la forma de texto, imágenes y vídeos meticulosamente personalizados y creativos. Esta capacidad permite crear anuncios visualmente ricos y más atractivos, que van más allá de las capacidades publicitarias tradicionales. La capacidad de la tecnología para generar rápidamente contenido variado y de alta calidad a escala puede ayudar a reducir el tiempo y los recursos necesarios para el desarrollo de material creativo, optimizar la inversión de las campañas y ayudar a las marcas a experimentar e iterar con nuevas ideas creativas para ver cuáles funcionan mejor. El pasado mes de octubre, se lanzó el generador de imágenes mediante IA generativa de Amazon Ads para contribuir a eliminar los obstáculos creativos y ayudar a las marcas a generar imágenes de estilo de vida que puedan facilitar la mejora del rendimiento de sus anuncios. También pueden usar la IA generativa para seleccionar automáticamente imágenes de estilos de vida, basadas en los detalles del producto, en segundos.

Como ocurre con todas las cosas, el uso de la IA en la publicidad es un proceso que requiere una iteración constante para que sea más valioso para los anunciantes. Según una encuesta reciente de Advertiser Perceptions, los anunciantes recurren a las herramientas de inteligencia artificial principalmente para resolver las necesidades relacionadas con una mayor eficiencia (63 %), más flexibilidad y agilidad para los cambios en las campañas (50 %), un desarrollo más rápido de los recursos creativos (46 %) y un ahorro de los costes (40 %).¹ Con estas necesidades cambiantes de los anunciantes, la IA puede ayudar a abrir la puerta a numerosas oportunidades de obtener mejores resultados comerciales, por ejemplo, a través de audiencias modeladas que ofrecen resultados de campaña optimizados que pueden ayudar a aumentar el retorno medio de la inversión publicitaria.

“En un análisis interno que realizamos en todas las campañas de EE. UU., cuando nuestras audiencias modeladas llegan a un suministro anónimo en la web abierta, mantenemos una excelente entrega y obtenemos mejores índices de interacción (hasta un 25 %) y una inversión más eficiente, con una reducción del 12 % en el coste por clic por impresión”,² afirma MacLean, vicepresidente de DSP de Amazon Ads. “Y para ayudar a que los anunciantes reciban más valor, también hemos ayudado a aumentar el retorno medio de la inversión publicitaria de las campañas de Amazon DSP en EE. UU. en más de un tercio, gracias a nuestra variedad de señales de compra, navegación y streaming”.

De cara al futuro, los avances en la creación de vídeos con IA generativa (por ejemplo, mediante indicaciones en lenguaje natural) indican que la publicidad en vídeo es el próximo espacio de innovación del sector. Usar la IA generativa para el vídeo permitiría a los anunciantes tener acceso a más recursos creativos de bajo coste y alta calidad, y se ofrecería a las audiencias una narración más relevante y convincente, lo que mejoraría la interacción de los clientes.

Desde sus comienzos, Amazon Ads ha usado la IA para el modelado operativo y el modelado de audiencias, por ejemplo. La experiencia del cliente estaba en el centro de la innovación cuando la IA se utilizó por primera vez para las capacidades de la tecnología de anuncios, y fue la obsesión por los clientes lo que impulsó su uso y aplicación. Esto se tradujo en una aceleración de la relevancia de los anuncios, en una oferta más eficiente, que evita que los anunciantes paguen de más por ofertas mediocres, y en obtener el mejor precio de oferta con un valor y una precisión máximos.

“Cuando compramos inventario de anuncios en subastas de terceros, utilizamos sofisticados modelos de aprendizaje automático para garantizar a nuestros clientes el mejor inventario de anuncios al menor coste posible, lo que mejora su negocio en general”, comenta Ben Allison, director de presentación de ciencia aplicada de Amazon Ads. “La cantidad de información que utilizamos para encontrar las mejores oportunidades para nuestros anunciantes es enorme: señales en tiempo real sobre el contenido de las páginas, los medios y los materiales creativos, nuestras audiencias y cómo interactúan con los anuncios. La IA nos ayuda a innovar: nuestra apuesta por la inteligencia artificial y la optimización nos permite ofrecer experiencias publicitarias que son más atractivas para los espectadores y los compradores, y que tienen más probabilidades de hacer crecer los negocios de nuestros anunciantes con el tiempo”.

Esa es la maravilla de la tecnología avanzada como la IA: ayuda a comprender mejor el proceso de compra del cliente. Esto, a su vez, permite aplicar un enfoque escalado y más estratégico al desarrollo de campañas y la creación de contenido, a la vez que se optimiza la inversión y se ofrecen experiencias más fluidas a los clientes.