¿Qué es OTT? Una guía completa sobre “over-the-top”
Si alguna vez te has hecho una maratón de series en Freevee, has visto un evento en directo en Twitch o has usado la aplicación de tu canal favorito en Fire TV, ya has experimentado el contenido de vídeo “over-the-top” (OTT). OTT, también llamado TV por streaming, es todo el contenido que se muestra directamente a los espectadores a través de un servicio de streaming de vídeo por Internet, sin pasar por la televisión por cable tradicional, y normalmente se ve en un televisor.
Los anuncios OTT, también conocidos como anuncios de TV por streaming, son los anuncios que se muestran a los espectadores dentro del contenido de vídeo. Los anuncios OTT, o de TV por streaming, ofrecen a los anunciantes la oportunidad de llegar a más audiencias nuevas a escala a medida que más espectadores se inclinan por el contenido de vídeo en streaming en lugar de la televisión tradicional o por cable. En este post, ofrecemos un resumen de la publicidad OTT, definimos términos comunes y contamos cómo los anuncios de vídeo online y los anuncios de TV por streaming de Amazon ayudan a las marcas a mostrar sus mensajes a escala.
Significado y definiciones de OTT
Como hemos mencionado, OTT o TV por streaming es cualquier tipo de contenido multimedia de streaming que se muestra a través de internet. Incluye servicios de streaming por suscripción en los que los consumidores pueden acceder a contenido bajo demanda, sin tener que pasar por un proveedor tradicional de satélite o cable. Los espectadores pueden ver contenido OTT en una amplia variedad de dispositivos, como teléfonos móviles, videoconsolas y tabletas, pero la mayoría usan televisores conectados (CTV).
La cancelación de suscripciones a televisión por cable o satélite está llevando cada vez a más consumidores a transmitir vídeo a través de televisores conectados. En 2020, estaba previsto que más de seis millones de hogares cancelaran sus suscripciones a televisión por cable, lo que elevaría el número total de hogares sin suscripción a cable a 31,2 millones. Se calcula que ese número crecerá hasta un total de 46,6 millones de hogares en 2024; es decir, más de un tercio de todos los hogares estadounidenses.1 Esto representa una gran oportunidad para que las marcas incorporen anuncios de TV por streaming en sus estrategias de medios.
Además de los usuarios que cancelan las suscripciones, están los que reducen al mínimo sus planes de televisión de pago, pero siguen utilizando servicios de streaming. Y luego hay un número cada vez mayor de personas que nunca han pagado por una suscripción de televisión o canales prémium.
Estos son algunos de los términos clave que los anunciantes deben conocer en relación con la TV por streaming.
TV avanzada
TV avanzada es un término general que hace referencia a la transmisión de contenido más allá de los modelos para mostrar televisión lineal a otros dispositivos y aplicaciones. Muchos de estos servicios se conocen por sus siglas, como OTT, CTV, TVE, OLV, VOD, SVOD, TVOD, AVOD y PVOD. Veamos qué significan estas siglas y cómo funcionan.
Televisor conectado (CTV)
Un televisor conectado, o CTV, es un dispositivo que se puede conectar a un televisor o Smart TV, y se utiliza para mostrar contenido de vídeo en streaming. Son increíblemente populares y 224 millones de personas usan un dispositivo CTV solo en EE. UU.2 Algunos ejemplos de los CTV son las videoconsolas, las Smart TV o los reproductores multimedia digitales. Básicamente, el CTV es el dispositivo que te permite conectarte a Internet para acceder a contenido de vídeo.
TV en todas partes (TVE)
La TV en todas partes (TVE) permite a los consumidores acceder al contenido de entretenimiento que deseen por internet estén donde estén, simplemente con las credenciales de inicio de sesión de su servicio de suscripción. El TVE, también conocido como streaming autenticado o vídeo autenticado bajo demanda (VOD), rompe las barreras de la televisión tradicional para que los espectadores puedan ver su contenido favorito en casa, en el autobús o en la playa. Básicamente, en cualquier lugar donde haya una conexión a internet.
Anuncios de vídeo online (OLV)
Los anuncios de vídeo online (OLV) se publican antes, durante y después del contenido de vídeo en los sitios web. Los anuncios de OLV aparecen en formatos in-stream y out-stream en navegadores y aplicaciones, en equipos de escritorio, dispositivos móviles y tabletas. Los anuncios de OLV también se pueden insertar en artículos online o en anuncios de banner que aparecen en formatos como vídeo dentro de un feed, artículos, textos, en banner o intersticial.
Vídeo bajo demanda (VOD)
El vídeo bajo demanda (VOD) es contenido de vídeo al que los consumidores pueden acceder cuando lo deseen. Hay cuatro tipos principales de VOD: vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD), vídeo bajo demanda transaccional (TVOD), vídeo bajo demanda con anuncios (AVOD) y vídeo bajo demanda prémium (PVOD). Las diferencias entre ellos son las siguientes.
SVOD
El vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD) es un contenido accesible para los consumidores que se han suscrito a un servicio en particular que les permite ver todo lo que quieran por una tarifa plana al mes. Un ejemplo es Amazon Prime Video.
TVOD
El contenido de vídeo bajo demanda transaccional (TVOD) se adquiere mediante un modelo de pago por visión. Los espectadores pueden comprar el contenido para verlo repetidamente o alquilarlo para un solo uso. Amazon Prime Video Store es un ejemplo de servicio TVOD.
AVOD
El vídeo bajo demanda con anuncios (AVOD) no requiere ninguna suscripción ni una tarifa por transacción porque se mantiene con anuncios. Un ejemplo de un servicio AVOD es Freevee. Los espectadores añaden AVOD a sus opciones de streaming para tener más variedad. De enero a marzo de 2020, el 50 % de los adultos estadounidenses de 18 a 44 años se suscribieron a un servicio AVOD; el 47 % tenía previsto añadir otro en los 12 meses siguientes.3
PVOD
El vídeo bajo demanda prémium (PVOD) es un concepto más nuevo en el que los estudios de cine y otros proveedores ofrecen contenido de vídeo prémium, como el acceso al estreno de una película, por un nivel de precios más alto. Este tipo de contenido se hizo más frecuente durante el año pasado porque algunos estudios estrenaron sus películas directamente en los servicios de streaming, ya que muchos cines estaban cerrados.
OTT frente a VOD frente a CTV
Estas siglas se confunden fácilmente porque son muy similares. OTT tiene que ver con la forma en que se muestra el contenido, que es a través de Internet, mientras que VOD tiene que ver con la forma en la que los consumidores acceden al contenido, ya sea a través de una única compra, una suscripción a un servicio o al ver un anuncio. CTV es el dispositivo que usan los espectadores para acceder al contenido.
Tendencias del sector OTT
El sector OTT continúa en auge, y SVOD es el tipo más popular de vídeo bajo demanda.4 Además, la cancelación de las suscripciones tradicionales se está acelerando en todos los grupos de edad.
Leyenda: De los hogares que describen su relación con la televisión por cable como “suscripción cancelada” en lugar de “suscriptor a servicio por cable”, el 74 % tienen entre 18 y 34 años, el 64 % tienen entre 35 y 54 años y el 56 % tienen más de 55 años.5
¿Por qué los responsables de marketing deberían añadir anuncios de TV por streaming a su combinación de medios?
El panorama del entretenimiento se está alejando del cable y se mueve rápidamente. En pocas palabras, más personas ven más contenido en más lugares que nunca. Por ejemplo, el 90 % de la audiencia de TV por streaming con anuncios de Amazon ve casi dos horas de televisión por streaming todos los días.6 Eso es más tiempo del que pasamos comiendo, bebiendo o haciendo ejercicio cada día. Los anuncios de TV por streaming no son solo un lugar donde llegar a las audiencias, sino que, cada vez más, es el lugar donde convertir los momentos cotidianos en conexiones duraderas con los clientes y, por eso, es un añadido importante a la combinación de medios de una marca.
Anuncios OTT frente a anuncios de vídeo
Los anuncios OTT se muestran por internet a través de dispositivos de streaming. El término “anuncios de vídeo” engloba todos los anuncios relacionados con vídeo, incluyendo OTT u OLV, entre otros. Ambos tipos de anuncios ayudan a las marcas a llegar a las audiencias más relevantes a lo largo del proceso del cliente, ya que aprovechan las señales de compra y el streaming.
¿Dónde aparecen los anuncios de TV por streaming?
Los anuncios de TV por streaming pueden aparecer en distintos tipos de inventario y mostrarse programáticamente. En función de la audiencia a la que trate de llegar una marca, podría mostrar sus anuncios en cualquier lugar, desde servicios de streaming gratuitos como Freevee, en aplicaciones de canales de TV como Discovery, durante partidos en directo como Thursday Night Football o en la aplicación Noticias de Fire TV.
Prácticas recomendadas para anuncios de TV por streaming
Las campañas publicitarias de TV por streaming eficaces aprovechan la información y los segmentos de audiencias. Por ejemplo, Amazon Ads permite que las marcas interactúen con la audiencia en función de una enorme cantidad de información propia, y esto ha demostrado que ayuda a las marcas a lograr un aumento del 44 % en la consideración en comparación con el uso exclusivo de atributos demográficos.7
Las campañas de éxito también se mantienen fieles al mensaje y tono de su marca y aparecen junto a contenido relevante, ya sean programas de televisión y películas de éxito, noticias seleccionadas o partidos en directo. Además, los anuncios de TV por streaming con una llamada a la acción (CTA) clara, como visitar un sitio web, pueden ser útiles porque, mientras ven contenido en streaming, los espectadores pueden tener cerca un dispositivo para ejecutar la acción si sienten el impulso de hacerlo.
Medición de los anuncios de TV por streaming
La medición es un elemento crítico de cualquier campaña publicitaria digital, y los anuncios de TV por streaming no son la excepción. Es importante que los anunciantes sepan con qué audiencias están conectando y cómo los diferentes productos publicitarios, como audio o display, complementan y potencian la inversión en TV por streaming. En comparación con la TV por streaming, la medición de los anuncios de televisión lineal suele basarse en la atribución o el análisis que hacen las agencias y los proveedores de cable o satélite. La medición de TV por streaming es más completa y los anunciantes pueden aprovechar la información de audiencias para comprender a qué audiencias llegan sus campañas. Algunas métricas útiles para medir las campañas son el alcance de marca, la valoración de marca y la valoración offline.
Anuncios de TV por streaming y anuncios de vídeo online de Amazon
Los anuncios de TV por streaming de Amazon permiten a los anunciantes llegar a audiencias únicas a escala y conectar con ellas. Cuando se anuncian con Amazon Ads, los anunciantes pueden llegar a más de 120 millones de espectadores estadounidenses únicos de contenido de TV por streaming con anuncios.8 Te ayudamos a conectar con audiencias a las que cada vez cuesta más llegar con la televisión lineal.
Los anuncios de vídeo online de Amazon pueden llegar a las audiencias con anuncios de vídeo in-stream y out-stream en sitios afiliados de Amazon, como IMDb.com y Twitch, y en internet, en los sitios de los publishers principales a través de Amazon Publisher Services y subastas de terceros. Las campañas que han combinado anuncios de display y vídeo online han visto un aumento medio del 320 % en las vistas de páginas de detalles del producto y un aumento del 150 % en el porcentaje de compras en comparación con las campañas solo de display.9
Ejemplos de anuncios de TV por streaming
Blog
Cómo The Hershey Company llegó a audiencias cada vez mayores
con anuncios de TV por streaming de Amazon
Los anuncios de TV por streaming pueden ser un concepto bastante nuevo para algunos, pero las marcas establecidas ya los usan para afinar sus estrategias de marketing y llegar a las audiencias de nuevas maneras. The Hershey Company es un ejemplo de una marca clásica que, para ampliar el alcance de su estrategia de campaña de televisión lineal, ampliamente probada, añadió anuncios de TV por streaming de Amazon durante los eventos de temporada más importantes. Obtenga más información sobre The Hershey Company y los anuncios de TV por streaming de Amazon.
“Con [los anuncios de TV por streaming de] Amazon, llegamos a una audiencia incremental a la que no podemos llegar solo con la televisión lineal.”
—Charlie Chappell, responsable de planificación de comunicaciones y medios integrados de The Hershey Company
Caso de estudio
Los anuncios de audio y de TV por streaming de Amazon impulsan la valoración de marca de los anunciantes de bolsa
Una conocida agencia de bolsa online quería aumentar la conciencia, la percepción y la intención de compra de su marca en la próxima generación de clientes. Obtén más información sobre cómo la combinación de anuncios de audio y anuncios de TV por streaming de Amazon le dio resultados a la marca.
Caso de estudio
Cómo Quest Nutrition llegó a audiencias únicas y relevantes a escala con anuncios de TV por streaming
Aunque Quest Nutrition siempre ha tenido una base sólida de seguidores fieles, querían conseguir fans nuevos. La TV por streaming ha sido una parte integral para el impulso de la conciencia de marca y el crecimiento de la audiencia de Quest Nutrition. Descubre cómo utilizaron los anuncios de TV por streaming de Amazon para obtener resultados.
Conclusión
El panorama de la televisión por streaming está en constante evolución y lleno de posibilidades y oportunidades para las marcas. Estamos encantados de ayudarte a trabajar de forma más inteligente (que no más ardua) para ampliar el alcance y crear interacciones impactantes y relevantes con los clientes. Con el objetivo de mejorar las experiencias del cliente e impulsar el valor de la marca, en Amazon Ads trabajamos para que tu campaña de anuncios de vídeo OTT pueda mostrarse a la audiencia adecuada en el momento adecuado y así consigas conexiones de mayor impacto y duración. Obtén más información sobre cómo aprovechar los anuncios de TV por streaming de Amazon en la estrategia de campaña digital.
1 eMarketer, septiembre de 2020
2 Data & Insights: Striking Gold with CRV Measurement (enero de 2020)
3 IAS Research Streaming Wars (marzo de 2020)
4 Kearney, OTT Streaming in the Limelight
5 Datos internos de Amazon en todo el mundo, septiembre de 2020.
6 Datos internos de Amazon y GfK Simmons, 2020
7 Datos internos de Amazon, 2020
8 Nielsen Media Impact y datos internos de Amazon, 2021
9 Datos internos de Amazon en todo el mundo, septiembre de 2020.