Guía
Segmentación del mercado
Definición, tipos, beneficios y ejemplos
La segmentación del mercado es definir los clientes potenciales en grupos en función de los atributos clave para comercializarles productos y servicios. Los cuatro tipos comunes de segmentos de clientes son los demográficos, psicográficos, geográficos y comportamentales.
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¿Qué es la segmentación del mercado?
La segmentación del mercado es una estrategia que consiste en organizar los distintos tipos de audiencias con el fin de llegar a ellas con tus anuncios y campañas. Clasificar a los clientes en segmentos de audiencia te permitirá llegar a ellos más fácilmente con anuncios relevantes.
Por el contrario, si tus anuncios son demasiado genéricos o están poco personalizados, puede que resulten menos atractivos para los clientes. Acotar el foco de los anuncios y las campañas puede ayudarte a diferenciar tus distintos objetivos y prioridades como marca.
La hipótesis o “teoría de la segmentación de mercado” afirma que contar con diferentes segmentos de clientes y variar la duración o el formato de las campañas publicitarias puede aportar ventajas únicas. Esto queda demostrado con la segmentación por audiencias, mediante la cual dirigimos anuncios diferentes a clientes diferentes y en distintos momentos del día. En pocas palabras, no existe el anuncio perfecto; eso dependerá de tu audiencia.
¿Por qué es importante la segmentación del mercado?
Con una estrategia de marketing que incluya la segmentación por audiencias en primera línea, tu marca conseguirá crear campañas publicitarias más relevantes. Como resultado, puede que estas audiencias se conviertan en clientes fieles que vuelvan a comprar a tu marca. Otra de las ventajas es que puede usarse como herramienta para ayudar a identificar las dificultades en el mapa del proceso de compra del cliente, o bien las áreas en las que detectes una bajada en la interacción o las compras.
Los cuatro tipos de segmentación del mercado
Los cuatro tipo de segmentos de clientes más habituales son: demográficos, psicográficos, geográficos y comportamentales. Los tipos de segmentación del mercado fueron acuñados por Wendell R. Smith en su obra Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, publicada en 1956.1 Los anunciantes clasifican las audiencias en cuatro segmentos de audiencia, o bien en varias combinaciones según lo que funcione mejor para sus campañas de marketing.
¿Qué es la segmentación demográfica?
La segmentación demográfica consiste en llegar a las audiencias en función de la información demográfica. Este proceso de segmentación incluye la identificación de características tales como la edad, el sexo, la nacionalidad, la profesión, el tamaño de la familia o el nivel educativo.
Esta es una de las formas más habituales de segmentar las audiencias y ayuda a garantizar que tus productos se muestren a las audiencias adecuadas. Uno de los ejemplos más sencillos para empezar a usar la segmentación demográfica es pedir a los clientes que proporcionen información. Si tienes en cuenta aspectos como la edad, el sexo y los ingresos, será más fácil que los anuncios de tu marca lleguen a las audiencias demográficas adecuadas.
¿Qué es la segmentación geográfica?
La segmentación geográfica organiza a las audiencias en función de sus características geográficas. Es otro método bastante sencillo que ayuda a garantizar que los anuncios o los nuevos productos que lleguen a los clientes potenciales sean relevantes para su ubicación geográfica.
No solo se refiere a regiones físicas; la segmentación geográfica también abarca climas o preferencias culturales diferentes. Por ejemplo, con la segmentación geográfica, tienes en cuenta las preferencias de tus clientes a la hora de anunciar un deporte. Si te diriges a una audiencia estadounidense, el fútbol y el béisbol puede que sean las opciones más populares. Sin embargo, si te anuncias en el Reino Unido, tal vez sea mejor optar por el rugby o el críquet.
¿Qué es la segmentación psicográfica?
La segmentación psicográfica consiste en basar las iniciativas de marketing en las necesidades o los deseos de los clientes. Esta segmentación es más exhaustiva que las dos anteriores y tiene en cuenta el nicho de preferencias de cada audiencia.
Una excelente forma de obtener esta información es hacer estudios de mercado; por ejemplo, pedir a los clientes que rellenen una encuesta o preguntarles si tu estrategia de marketing satisface sus necesidades. Un ejemplo de segmentación psicográfica sería una marca deportiva que se plantea publicar dos tipos de anuncios: uno para atletas incipientes y otro, para atletas consagrados. Diferentes factores, como el estilo de vida de los clientes, pueden influir enormemente a la hora de determinar si los anuncios son relevantes o no.
¿Qué es la segmentación comportamental?
La segmentación comportamental consiste en dirigir las actividades de marketing a las audiencias en función de sus comportamientos de compra. Puede resultar más complicada de definir que el resto de segmentos de audiencia, porque no se basa en cualidades fáciles de medir.
Entre los aspectos que contempla están las compras anteriores, la fidelidad a la marca o los patrones de compra. Por ejemplo, las marcas de comestibles que tienen una ratio muy alta de clientes recurrentes pueden plantearse incorporar descuentos u ofertas regulares para su audiencia más fiel. Identificar los comportamientos de las audiencias puede ayudar a mejorar la experiencia de compra con tu marca.
Beneficios de la segmentación del mercado
La segmentación del mercado ofrece muchos beneficios. Puede ayudarte a crear campañas de marketing personalizadas, optimizar los recursos, mitigar los riesgos, aumentar la fidelidad a la marca e identificar nichos de mercado. Descubre los cuatro beneficios principales de la segmentación por audiencias y mercado.
1. Marketing digital personalizado
La segmentación proporciona información y define las características de la audiencia, lo que permite a los profesionales del marketing crear publicidad digital más personalizada y dirigir las iniciativas de marketing en internet a determinados grupos de edad, ubicaciones, hábitos de compra o intereses, entre otros atributos.
2. Optimizar los recursos
Los profesionales del marketing pueden identificar y comprender segmentos de clientes únicos con necesidades, preferencias y comportamientos diversos para optimizar los recursos gracias a la segmentación. La adaptación de las estrategias de marketing para satisfacer los requisitos específicos de cada segmento permite una asignación de recursos más eficiente y eficaz, lo que maximiza el impacto de las iniciativas de marketing.
3. Aumentar la fidelidad a la marca
Cuando las marcas entienden las necesidades y preferencias específicas de sus clientes a través de la segmentación, pueden ofrecer mensajes específicos, ofertas relevantes y productos o servicios personalizados que se adapten a cada segmento. Este enfoque personalizado puede aumentar la fidelidad a la marca y hacer que los clientes se sientan valorados y comprendidos, fomentando así una conexión emocional más profunda con la marca.
4. Identificar nichos de mercado
La segmentación puede ayudar a los profesionales del marketing a identificar nichos de mercado. Los anunciantes pueden usar la información de audiencias para identificar mercados nuevos o desatendidos, y descubrir enfoques para adaptar mejor las campañas y los mensajes a los mercados existentes. Estas oportunidades pueden aprovecharse estratégicamente para ampliar el alcance del mercado y fomentar la confianza en la marca.
Otros ejemplos de anunciantes
Veamos un ejemplo de marketing sostenible. En un estudio reciente de IBM y la National Retail Federation, seis de cada diez encuestados declararon que cambiarían sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto medioambiental.2 Los anunciantes pueden tener en cuenta este ejemplo en su segmentación psicográfica para dar respuesta a las intenciones y los deseos de sus clientes respecto a su estilo de vida.
Otro ejemplo proviene es la categoría Ropa de cama y almohadas de Amazon. Estos productos suelen atraer a clientes nuevos en la categoría, en lugar de a compradores habituales. Descubrimos que, de diciembre a marzo, el nivel de interés crecía por encima de la media, un detalle que puede resultar de interés para las marcas de artículos para el hogar con intención de promocionar sus productos en nuevas regiones. Este es un ejemplo de segmentación comportamental: tener en cuenta los hábitos de compra de las audiencias e incorporar esta información a la hora de elaborar las campañas.
Un ejemplo de segmentación geográfica es el que se dio durante la colaboración entre LG Italia y Amazon Ads. Conscientes de que los deportes son de especial interés para su audiencia italiana, los expertos en marketing usaron los partidos de la UEFA Champions League para hilar una campaña que ayudara a aumentar el interés en aspectos en los que los clientes habían mostrado interés previamente.
Cómo crear una estrategia de segmentación del mercado
No hay una respuesta única sobre cuántos perfiles de comprador debe tener una empresa ni cómo determinar qué hará que la segmentación de tu audiencia tenga éxito. Determinar el mercado direccionable total, el mercado direccionable accesible y el mercado adquirible accesible (TAM, SAM, SOM) es un primer paso adecuado. Después, hacer encuestas a tus clientes y tests A/B en las campañas publicitarias puede darte una idea de cómo se comporta tu audiencia y qué necesidades tiene.
A continuación, ya puedes empezar a crear campañas con la ayuda de Amazon Ads. Amazon Marketing Cloud (AMC) puede ayudarte a recopilar información de audiencias. Además, la API de Amazon Ads te ayudará a automatizar las campañas en función de los segmentos de audiencia que quieras usar. Por último, Amazon Attribution te proporciona información detallada sobre las campañas publicadas fuera de Amazon Ads. Con una estrategia sólida de segmentación por audiencias, tu marca conseguirá que tus productos lleguen a las audiencias adecuadas en el momento adecuado.
1Smith, Wendell R. “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies.” Journal of Marketing 21, n.º 1 (1956).
2”Meet the 2020 consumers driving change”, IBM y National Retail Federation, EE. UU., 2020