Las tendencias de la publicidad en la TV por streaming de 2023

“La publicidad llega a audiencias muy variadas y los vídeos de formato largo son muy eficaces y tienen el poder de inspirar a los consumidores”, afirma Tauro. Según Tauro, el streaming en particular brinda a las marcas la oportunidad de emplear métodos creativos de conectar con los consumidores y compartir mensajes relevantes. Ya sea a través de anuncios interactivos u otras soluciones punteras de publicidad de vídeo, Tauro está deseando ver qué depara a las marcas el futuro de la TV por streaming.

Se espera que la inversión publicitaria en TV por streaming alcance los 34 000 millones de dólares en 2025, ¹ por lo que Tauro comparte con las marcas una serie de recomendaciones para sacar el máximo partido a las soluciones de Amazon Ads a fin de contar historias cautivadoras y conectar con los consumidores de cara a 2023 y el futuro.

Empecé a trabajar en medios y publicidad hace casi 10 años en Procter & Gamble (P&G), primero a nivel europeo y luego a nivel mundial. Me encargaba de conectar, integrar y sincronizar las marcas de P&G con la tecnología publicitaria y las soluciones de tecnología de marketing. Decidí unirme a Amazon Ads para aportar mi experiencia previa con el comprador para ayudar a construir un producto adtech de TV conectada [CTV] centrado en el cliente. En mi cargo, dirijo la hoja de ruta global del producto Streaming TV AdTech y la estrategia de entrada al mercado, para garantizar la combinación de las soluciones de Amazon Ads de tal manera que se resuelvan los problemas de los anunciantes de maneras nuevas e innovadoras.

En el último año, he observado que prácticamente todo el contenido se está trasladando a alguna modalidad de streaming. Y los motivos, a mi entender, han sido los siguientes:

• Los consumidores: las previsiones del vídeo a la carta [VOD] provocan cada vez más cancelaciones de las suscripciones a la TV por cable [los consumidores deciden qué ver y cuándo y cómo verlo]
• La tecnología: la tecnología de streaming ha mejorado, por lo que ver deportes ahora es mejor que antes [anteriormente, los leves retrasos afectaban a la experiencia del consumidor]
• Anunciantes y medios: los principales compradores de TV, y los más influyentes, han empezado a replantearse su upfront [el periodo durante el cual las cadenas de televisión, la CTV y los servicios de streaming presentan su programación y productos publicitarios a los anunciantes y las agencias] en busca de mayor flexibilidad
• Anunciantes/marcas: la CTV inspira una nueva creatividad publicitaria [materiales creativos interactivos, dinámicos, etc.]

Aquí aparece un concepto muy interesante, que es la “fragmentación”. Las marcas suelen pensar en términos de fragmentación de las aplicaciones. Pero la CTV también está fragmentada desde el punto de vista del “sistema operativo”. Mientras que los dispositivos móviles y de escritorio presentan dos sistemas operativos principales, la CTV tiene entre ocho y diez distintos. Esto complica las cosas a la hora de hacer las mediciones.

Amazon Ads puede ayudar a los anunciantes a comprar a partir de las ofertas de sitio web comercial privado programáticas garantizadas y a llegar a las audiencias en nuestras propiedades de medios, como el inventario exclusivo de Freevee y Twitch, con integración directa con publishers prémium de terceros —con Amazon Publisher Direct, que también ofrece un inventario exclusivo de estos publishers de terceros—, además de con integraciones con subastas de terceros, como Freewheel o AdX. Además, ofrecemos buenas oportunidades de conectar con las audiencias a escala según su rango de edad [mayores de 18 años] y género gracias a las audiencias modeladas —para las campañas de creación de marca destinadas a la parte superior del embudo de ventas— o a las audiencias de Amazon seleccionadas cuidadosamente en función de la información de compras (para campañas de marketing de rendimiento destinadas a la parte inferior del embudo de ventas).

En el pasado, los anunciantes tenían que gestionar las campañas de la parte superior e inferior del embudo por separado, lo que suponía recurrir a distintos equipos, agencias, KPI y soluciones tecnológicas. Ahora pueden consolidar toda su inversión en STV con Amazon Ads. En el último año, nos hemos esforzado en desarrollar soluciones de creación de marca y soluciones dirigidas a la parte superior del embudo de ventas a fin de ayudar a los anunciantes en todo el embudo. Gran parte de ese trabajo se ha invertido en ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias a escala. Hay muchos estudios y casos de éxito que ratifican la importancia del alcance. Por esta razón, Amazon Ads ha diseñado soluciones que también ayudan a llegar a los consumidores de los publishers de medios de STV de terceros. Además, soluciones como Amazon Marketing Cloud [AMC, tecnología de sala limpia de Amazon Ads] les ayudan a hacer mediciones en función de información exclusiva y así mejorar la planificación, la compra y la optimización.

No cabe duda de que los grandes anunciantes son los que acumulan la mayor parte del presupuesto en STV. No obstante, las soluciones de TV por streaming de Amazon Ads dan respuesta también al “STV de rendimiento”. Los anunciantes más humildes pueden comprar anuncios de TV por streaming y optimizarlos de cara a su ROAS [retorno de la inversión publicitaria], identificar las audiencias de primera mano o qué canales generan más ventas, entre otros.

Entre los anunciantes hay un dicho popular: “De cada dólar que invertí en publicidad, se desperdició la mitad, pero no estoy seguro de qué mitad fue”. En la actualidad, el estado de la economía nos obliga a controlar en extremo los presupuestos. La inversión publicitaria destinada a la TV lineal ha bajado, y eso se debe en parte a que es difícil de medir.⁴ En realidad, este es otro factor que está acelerando el crecimiento de la CTV, que por definición reúne lo mejor de los dos mundos: el alcance y la eficacia de la televisión en pantalla grande y la capacidad de hacer mediciones en el espacio digital.

De cara a 2023, ¿cómo ves el futuro del streaming y la CTV? ¿Qué tendencias están por venir y qué pueden hacer las marcas para prepararse para este año?

Alguien dijo una vez: “Es difícil hacer predicciones, sobre todo sobre el futuro”. Aun siendo cierto, las marcas deberían experimentar con las salas limpias. Las salas limpias dan a los anunciantes más control y flexibilidad en lo que respecta a la planificación, la información y el análisis de las mediciones. Emplean una tecnología centrada en la privacidad, que resulta especialmente útil a la hora de abordar los cambios en la publicidad dirigida.

Desde los deportes hasta los anuncios interactivos, las marcas tienen muchas formas interesantes de conectar de forma creativa con las audiencias por streaming. ¿Cuáles son los productos que más te entusiasman y cómo pueden las marcas emplear de forma eficaz estas soluciones para llegar a los consumidores?

Un aspecto que me fascina es la creatividad: la TV por streaming da rienda suelta a los recursos creativos, la innovación o la personalización. Las marcas buscan llegar a las audiencias con los materiales creativos adecuados, en el momento oportuno y con la frecuencia precisa y, en este sentido, las posibilidades son infinitas. Los recursos creativos también pueden convertirse en una forma de atraer a los consumidores y motivar una acción (por ejemplo, añadir un producto a la cesta) o invitarlos a obtener más información mediante códigos QR, por ejemplo. Los anuncios interactivos pueden cambiar la relación entre los consumidores y las marcas.

Para terminar, con tu experiencia en streaming, ¿nos dirías qué anuncios has visto recientemente que te hayan impactado especialmente?

Como especialista en TV por streaming, creo en el poder de narrar historias. La publicidad llega a audiencias muy variadas y los vídeos de formato largo son muy eficaces y tienen el poder de inspirar a los consumidores. Me quito el sombrero ante las marcas que emplean la publicidad para promover buenas acciones. Estas marcas no escatiman en medios para publicar anuncios de vídeo impactantes, principalmente por streaming, y transmitir mensajes muy potentes y posicionarse y apoyar causas muy necesarias, como la igualdad de género, Black Lives Matter o los derechos de las personas LGBTQ+.