El papel clave de la publicidad de embudo de ventas completo para los anunciantes de abarrotes en 2020

Por: Kapil Goyal, gerente senior de análisis y medios

Este análisis compara las ventas reales en 2020 con las ventas pronosticadas mediante el uso de un modelo econométrico. También examina la relación entre la inversión publicitaria y el desempeño en ventas e identifica los cambios en las inversiones publicitarias realizados por las marcas de abarrotes de alto desempeño frente a las de bajo desempeño.

Aspectos destacados de la historia:

Desde el primer trimestre de 2020, los anunciantes de abarrotes en Amazon han experimentado una mayor demanda de sus productos. De hecho, Inmar encuestó a más de 300 consumidores estadounidenses de abarrotes y encontró que 78.7% de ellos compraron abarrotes en línea, y 51.4% reportó comprar abarrotes de Amazon, un aumento de +32% desde 2019.

Con este aumento de la demanda, las marcas pueden tener curiosidad por saber cómo pueden optimizar sus presupuestos publicitarios. Para responder a estas preguntas, se utilizó el informe de Inmar para contrastar:

  • El de ventas reales vs. ventas pronosticadas en 2020 mediante el uso de un modelo econométrico.
  • La relación entre la inversión publicitaria y el desempeño de ventas.
  • Los cambios en las inversiones publicitarias realizados por los anunciantes de mejor desempeño frente a los anunciantes de bajo desempeño en Amazon.

Los resultados muestran que las marcas de alto desempeño (ventas totales) en la categoría Abarrotes invirtieron más que las marcas de bajo desempeño en general, y utilizaron una estrategia publicitaria de embudo de ventas completo en Amazon.

Para obtener más información sobre cómo recopilamos nuestros datos, consulta la sección de metodología al final de este artículo.

1. Las ventas de abarrotes fueron más altas de lo pronosticado en conjunto, así como para muchos mercados verticales en 2020

Información

El análisis produjo ventas previstas para 2020, luego de controlar para el crecimiento orgánico de los anunciantes y Amazon, la estacionalidad, los cambios en la política de entrega y recolección de Amazon Fresh/Whole Foods, y la inversión publicitaria (vía impresiones publicitarias). La diferencia entre las ventas reales y las ventas previstas es el cambio inesperado en las ventas para abarrotes 2020. Utilizando las ventas previstas y las ventas reales, pudimos indexar las ventas reales frente a las ventas promedio pronosticadas. Las ventas reales indexadas resultantes nos permitieron examinar el efecto de los cambios en el comportamiento de compra en las ventas y determinar si las ventas reales estaban por encima o por debajo de las ventas esperadas.

Ilustración de las ventas reales y las ventas iniciales previstas

Eje Y: Ventas (0-180), eje X: Meses (marzo - diciembre)

Gráfica de aumento de ventas a lo largo de doce semanas. Las marcas ganaron 100 ventas (indexadas) durante la semana 1 (semana de activación de campaña); en la semana 2 las ventas están en 70. En las semanas siguientes, las ventas continuaron siendo superiores a la línea base (indexadas como 0).
Azul oscuro: Ventas reales

Ventas reales

Azul claro: Ventas proyectadas

Ventas proyectadas

2. El crecimiento de las impresiones de embudo de ventas completo difirió notablemente entre las marcas de alto y de inferior desempeño, especialmente para las impresiones de la parte superior del embudo

Información

A lo largo de este análisis, definimos que las marcas de mejor desempeño son aquellas que se encuentran en el percentil 25 superior del crecimiento absoluto de ventas y las marcas de bajo desempeño son aquellas en el percentil 25 inferior. Vale la pena señalar:

  • Las ventas agregadas para las marcas de mejor desempeño fueron 1,3 veces las ventas agregadas de las marcas de desempeño inferior en 2019. Luego, en 2020, las marcas de alto desempeño crecieron en 3,5 veces en 2020 vs. 2019, mientras que las marcas de menor desempeño disminuyeron en 0,9 veces durante el mismo periodo (Figura 2a).
  • La Figura 2b demuestra que las impresiones de la parte superior del embudo de Amazon para las marcas de mayor desempeño crecieron 3 veces en 2020 vs. 2019, mientras que las impresiones de la parte superior del embudo de las marcas de desempeño inferior se mantuvieron planas durante el mismo periodo.
  • La Figura 2c muestra que las impresiones de la parte inferior del embudo de las marcas de mejor desempeño crecieron en 2 veces en 2020 en comparación con las impresiones de la parte inferior del embudo de las marcas de bajo desempeño disminuyeron en 0,9 veces durante el mismo período.

Ventas de abarrotes en Amazon

Figura 2a. Crecimiento de las ventas de los anunciantes de abarrotes

Ventas de abarrotes en Amazon Base 2019

Base 2019

Ventas de abarrotes en Amazon Marcas con menor desempeño en 2020

Marcas con menor desempeño en 2020

Ventas de abarrotes en Amazon Marcas con mayor desempeño en 2020

Marcas con mayor desempeño en 2020

Parte superior del embudo de Amazon

Figura 2b. Crecimiento de impresión de Sponsored Brands

Parte superior del embudo de Amazon: Base 2019

Base 2019

Parte superior del embudo de Amazon: Marcas con menor desempeño en 2020

Marcas con menor desempeño en 2020

Parte superior del embudo de Amazon: Marcas con mayor desempeño en 2020

Marcas con mayor desempeño en 2020

Parte inferior del embudo de Amazon

Figura 2c. Crecimiento de impresión de Sponsored Products

Parte inferior del embudo de Amazon: Base 2019

Base 2019

Parte inferior del embudo de Amazon: Marcas con menor desempeño en 2020

Marcas con menor desempeño en 2020

Parte inferior del embudo de Amazon: Marcas con mayor desempeño en 2020

Marcas con mayor desempeño en 2020

Conclusión y recomendaciones

En general, las ventas de abarrotes fueron superiores a lo previsto hasta finales de 2020. Modelamos las ventas utilizando un enfoque de modelado predictivo y analizamos el crecimiento de las ventas frente a las ventas pronosticadas para cada mercado vertical de abarrotes. Por separado, analizamos dos grupos de marcas, marcas de alto desempeño (percentil 25 superior) y marcas de bajo desempeño (percentil 25 más bajo), con base en el crecimiento de sus ventas en 2020 vs. 2019.

Las ventas de las marcas de mejor desempeño aumentaron en 3,5 veces en 2020 vs. 2019, mientras que las ventas de las marcas de desempeño inferior disminuyeron en 0,9 veces durante el mismo periodo. Los resultados muestran que las marcas de mayor desempeño invirtieron 3 veces más en impresiones de la parte superior del embudo de Amazon y 2 veces más en impresiones de la parte inferior del embudo en 2020 vs. 2019. Las marcas de bajo desempeño se mantuvieron planas en sus impresiones de la parte superior del embudo y disminuyeron en 0,9 veces en la parte inferior del embudo durante el mismo periodo.

Recomendaciones

  • Aumenta la inversión en la parte superior del embudo de Amazon Ads para ayudar a los compradores a encontrar tu marca.
  • Utiliza la publicidad de embudo de ventas completo de Amazon para ayudar a aumentar tus ventas.

Metodología

Este análisis incluye 2.500 marcas de anunciantes de 15 mercados verticales de abarrotes. Hay 94 observaciones semanales para cada marca entre mar 2019 y dic 2020. Las primeras 52 observaciones conforman el periodo basal mientras que las 43 restantes forman el periodo de estudio. Agregamos datos a nivel de mercado vertical (por ejemplo, productos, dulces y chocolate, etc.) y construimos modelos predictivos verticales para pronosticar ventas en 2020. Luego comparamos esta proyección con las ventas reales. Por separado, también analizamos el aumento año tras año en las impresiones publicitarias para las marcas de alto desempeño frente a las de desempeño inferior.