Mejora de las tasas de clics basadas en la información de los principales anunciantes de servicios financieros
Por: Eric Tutlys, gerente de análisis y medios
En un estudio de 2019 de 50 marcas de servicios financieros, los anunciantes con mejor desempeño vieron, en promedio, tasas de clics 2,9 veces más altas, 1,5 veces más alcance diario y 1,6 veces mayor alcance de seis meses en curso que otros anunciantes.
Aspectos destacados de la historia:
En un estudio de 2019 de más de 50 marcas en la categoría de servicios financieros (FinServ) (seguros, corretaje, tarjetas de crédito y banca) que hacen publicidad con Amazon, encontramos que los anunciantes con mejor desempeño vieron, en promedio, tasas de clics (CTR) 2,9 veces más altas, 1,5 veces más alcance diario y 1,6 veces mayor alcance a seis meses en curso que otros anunciantes. También hicieron un mayor uso de tres estrategias publicitarias clave:
- Campañas siempre activas
- Remarketing de audiencia
- Inversión publicitaria diversa
Este artículo proporciona información sobre estas estrategias y recomendaciones con el fin de mejorarlas.
1. Los anunciantes con mejor desempeño ejecutan campañas publicitarias siempre activas con más frecuencia
Información
Los anunciantes con mejor desempeño mostraron 6% más impresiones que otros anunciantes. Además, los anunciantes con mejor desempeño ejecutaron campañas siempre activas durante 25 semanas (por cada período de seis meses), mientras que otros anunciantes ejecutaron campañas siempre activas durante 14 semanas (por cada período de seis meses).
Recomendaciones
Considera mantener las campañas publicitarias activas durante todo el año. Los clientes siempre están en línea, y las campañas siempre activas pueden ayudar a reforzar la marca del anunciante ante los clientes en cada etapa del embudo de marketing durante todo el año y, a su vez, pueden conducir a mejores CTR y a un mayor alcance. Además, las campañas siempre activas pueden ayudar a mejorar el desempeño publicitario en el tiempo. Cuanto más se ejecuten las campañas, más información basada en datos tendrás para optimizar tus campañas.
La actividad continua funciona mejor cuando las tácticas de reconocimiento, consideración y conversión se implementan juntas. Las tácticas de reconocimiento y consideración, como las campañas de marca y los anuncios de Streaming TV, ayudan a los nuevos clientes a bajar por el embudo; y las tácticas de conversión, como el remarketing, pueden impulsar la conversión.
2. Los anunciantes con mejor desempeño utilizan el remarketing de audiencia
Información
Los anunciantes con mejor desempeño tenían 6 veces más probabilidades de usar el remarketing de audiencia que otros anunciantes.
Recomendaciones
Los anunciantes de servicios financieros deben considerar tácticas de remarketing porque pueden ayudar a impulsar los CTR, la consideración y la conversión. El remarketing también puede ayudar a generar lealtad en los clientes. Para mejorar el éxito del remarketing, los anunciantes deben considerar:
- Remarketing en el momento adecuado para ayudar a impulsar la conversión por primera vez.
- Aprovechar eventos de Amazon como Prime Day, Black Friday/Cyber Monday y productos publicitarios de embudo superior, como anuncios de Streaming TV y Amazon DSP para ayudar a aumentar el reconocimiento y la consideración; luego, realizar un seguimiento mediante el remarketing para ayudar a convertir las visualizaciones de la página de destino.
- Diversificación de la combinación de inversiones con asignación de presupuesto en productos publicitarios y tipos de inventario, incluidos los dispositivos móviles, videos y display.
3. Los anunciantes con mejor desempeño diversifican sus inversiones publicitarias
Información
Los anunciantes con mejor desempeño utilizaron un mínimo de cuatro productos publicitarios y tipos de inventario en pantallas de computadores de escritorio, pantallas móviles, pantallas de tabletas, Amazon DSP, anuncios de Streaming TV y audio, mientras que otros anunciantes utilizaron solo dos productos y tipos de inventario.
Recomendaciones
Recomendamos a los anunciantes de servicios financieros considerar diversificar sus anuncios en múltiples productos publicitarios y tipos de inventario, ya que puede ayudar a formar una estrategia de embudo de ventas completo que ayude a llegar a los compradores omnicanal actuales. Para generar conciencia, intenta ampliar el alcance a través de los anuncios de Streaming TV, los anuncios de audio y anuncios de video de display o en línea a través de Amazon DSP. Si lo hacen correctamente, los anunciantes pueden aumentar el alcance de marketing en múltiples canales.
Metodología
Analizamos más de 50 anunciantes en la categoría de servicios financieros en Estados Unidos en 2019. La categoría de servicios financieros incluye anunciantes en seguros, corretaje, tarjetas de crédito y banca.
Creamos una puntuación compuesta de CTR, tasas de alcance diario y tasas de alcance a seis meses. La puntuación compuesta incluye CTR, cobertura exclusiva diaria promedio y cobertura exclusiva de seis meses en curso promedio. El alcance diario es una medida de la fuerza de mensajería diaria, mientras que el alcance de seis meses en curso es una aproximación de la audiencia total alcanzada.
Luego, identificamos las principales estrategias publicitarias para ayudar a aumentar la puntuación compuesta con algoritmos de aprendizaje automático (la regresión lineal escalonada y las sugerencias de expertos en la materia se utilizan para asignar pesos de características).
Índice del desempeño de la campaña (línea base = cuarto inferior)
Cuarto superior
2do cuarto
3er cuarto
Cuarto inferior
CTR
Alcance diario
Alcance de seis meses en curso
¿Cómo funciona el agrupamiento?
Etiquetamos a los anunciantes que se posicionaron en el 50% superior en los tres componentes como “uno” y, por lo demás, como “cero”. Luego, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características y con qué pesos predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, consideramos Amazon Ads o las acciones de retail como características, como la intensidad y mezcla de uso del producto publicitario, el momento del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, los materiales creativos y las ubicaciones.
Con el uso de las características y ponderaciones identificadas anteriormente, aplicamos un algoritmo de agrupamiento k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones en lugar de por los componentes de su puntuación compuesta. A continuación, clasificamos los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de mayor a menor. El grupo 1 es el grupo más exitoso, con la puntuación compuesta más alta, y el grupo 5 es el que menos éxito tiene.