Cómo los accesorios y los clientes ávidos impactan el crecimiento de la marca en Amazon

Por: Bratiraj De, Gerente Senior de Programas

Algunos clientes de electrónica han comprado recientemente, algunos han comprado con frecuencia y algunos tienen un alto gasto en dólares. A los que hacen las tres se les puede llamar clientes 'ávidos'. En este artículo exploramos lo que eso significa para los anunciantes.

Aspectos destacados de la historia:

Con largos ciclos de ventas en electrónicos (E), los anunciantes a menudo tienen dificultades para obtener información significativa sobre lo que impulsa las compras repetidas. En este artículo proporcionamos información utilizando datos de pedidos y gastos E durante 30 meses (de 2017 a 2019) que sugieren que los anunciantes de E también pueden aumentar las ventas a través de accesorios y mediante el aumento de su número de clientes ávidos (clientes en el 40% superior en términos de gasto en dólares, número de pedidos y frecuencia de compra).

Nuestro análisis muestra que los clientes ávidos impulsan desproporcionadamente las ventas de la marca, y que estos clientes tienden a comprar accesorios (por ejemplo, una barra de sonido de TV, una funda de teléfono o un teclado Bluetooth) más que los clientes no ávidos, especialmente después de comprar un producto independiente. Además, los datos muestran que los anuncios que promocionan accesorios pueden alentar a más clientes a convertirse en clientes ávidos.

Para obtener más información sobre cómo recopilamos nuestros datos, consulta la sección de metodología al final de este artículo.

1. Cómo se comparan los clientes ávidos y no ávidos

Información: Los clientes ávidos gastan desproporcionadamente más que los clientes no ávidos

Nuestro análisis muestra que un cliente ávido contribuye tanto en ventas como cerca de siete clientes no ávidos. El siguiente visual resalta la importancia de los clientes ávidos. A pesar de que, en promedio, solo el 5% de los clientes de E son clientes ávidos, contribuyen con el 25% de las ventas de la marca.

Índice del desempeño de la campaña (línea base = cuarto inferior)

Clave circular azul: clientes ávidos

Clientes ávidos

Clave de círculo verde: clientes no ávidos

Clientes que no son ávidos

95% clientes no ávidos y 5% clientes ávidos

% de clientes

79% clientes no ávidos y 21% clientes ávidos

% de pedidos

75% clientes no ávidos y 25% clientes ávidos

% de ventas

2. Una mayor inversión en accesorios se asoció con un mayor porcentaje de clientes ávidos

Información

El siguiente visual es un diagrama de dispersión de cuánto invirtió cada marca E en accesorios publicitarios durante los dos años cubiertos en el análisis. El eje Y muestra el porcentaje de clientes ávidos, y el eje x muestra la inversión de anuncios en accesorios como un porcentaje de las ventas de la marca totales en la tienda de Amazon. Para las marcas estudiadas, el diagrama de dispersión muestra que una mayor inversión en accesorios se asoció con un mayor porcentaje de clientes ávidos.

Correlación entre % de clientes ávidos e inversión en Accesorios como % de ventas de retail para marcas E

Las marcas líderes alcanzan el mayor beneficio de ventas en la semana en que aumentan el gasto en display (semana 1), mientras que las marcas desafiantes alcanzan el mayor beneficio en las semanas 2 y 3. En general, las marcas desafiantes recibieron un mayor beneficio sobre las marcas líderes durante las 7 semanas observadas.

Y = % de clientes ávidos
X = inversión en accesorios como % ventas de retail

Recomendaciones

Para atraer nuevos clientes ávidos, los anunciantes deben considerar:

  • Accesorios de remarketing para audiencias que compraron un producto independiente.
  • Comercialización dirigida a la audiencia que ha comprado un producto independiente pero que no ha comprado accesorios complementarios a través de:
    • El remarketing de Amazon DSP te ayuda a llegar a los clientes dondequiera que pasen el tiempo después de eventos importantes como Prime Day, Black Friday y Cyber Monday
    • Uso de anuncios patrocinados y palabras clave para llegar a los clientes que compran accesorios después de los eventos importantes
    • Ventas ascendentes a través del remarketing y la agrupación de productos independientes con accesorios
    • Creación de Stores con tu catálogo completo de accesorios para ayudar a generar un mayor reconocimiento de la cartera de tu marca

Conclusión

Nuestro análisis muestra que para aumentar las ventas de la marca, los anunciantes de E no solo deben centrarse en productos independientes sino también en accesorios y aumentar el número de clientes ávidos. Como se ve en el artículo, los clientes ávidos tienden a comprar accesorios con más frecuencia y gastan más que los clientes no ávidos. En Amazon, los anunciantes de E pueden usar anuncios patrocinados y Amazon DSP, y hacer uso de eventos importantes como Prime Day, Black Friday y Cyber Monday para comercializar accesorios y atraer nuevos clientes ávidos, lo que puede conducir al crecimiento de la marca.

Metodología

El análisis define la lealtad transaccional del cliente hacia una marca utilizando el marco de Recencia, Frecuencia y Monetario (RFM). El análisis observa cuán recientemente y con qué frecuencia los clientes visitan la tienda de Amazon para comprar una marca en un período de tiempo determinado y también analiza cuánto gasta un cliente en una marca en Amazon en ese período de tiempo. A continuación, la lealtad transaccional se define mediante los siguientes tres pasos:

  • Paso 1: asignar una puntuación de percentil entre 1 y 5 (puntuación de 1 que denota el percentil 20 inferior) en función de la frecuencia con la que los clientes compran de una marca en Amazon (puntuación de frecuencia), qué tan recientemente han visitado para comprar (Puntaje de Recencia) y cuánto gastan en marca (Puntuación Monetaria) en el periodo de tiempo de análisis.
  • Paso 2: combina los puntajes de frecuencia y recencia para formar segmentos de visita, clientes que están caducados, que han probado y dejado, que alguna vez fueron frecuentes, que han mostrado interés recientemente, son frecuentes y son muy frecuentes (Anexo 1).
  • Paso 3: combina los segmentos de visita con el puntaje monetario para crear varios segmentos de lealtad transaccional: clientes premium, de crecimiento, potenciales, no comprometidos y caducos (en orden descendente de lealtad). (Anexo 2) Por ejemplo: De acuerdo con los anexos 1 y 2, los clientes ávidos de una marca se encuentran en el percentil 20 superior de gasto, frecuencia de compras, y cómo recencia de compra.

Este análisis también agrupa a los clientes de las marcas E en tres áreas:

  • Monto en dólares gastado en la marca.
  • Número de pedidos realizados desde la marca.
  • Qué tan recientemente se realizó una compra de la marca.

Para cada área, observamos de mayor a menor (es decir, de mayor gasto a menor gasto, de más pedidos a menos pedidos, de más reciente a menos reciente) y dividimos el grupo en percentiles. El percentil 20 superior es el grupo 5, el rango superior de 20%-40% es el grupo 4 y así sucesivamente. El 20% inferior es el grupo 1. Para la recencia de compra, agrupamos la base de clientes en función del tiempo transcurrido desde la última compra. Los clientes cuya compra más reciente fue dentro de seis meses son del grupo 5, los clientes cuya compra más reciente fue de entre seis meses y un año son del grupo 4, y así sucesivamente. Los clientes que compraron por última vez de la marca hace más de 24 meses son del grupo 1.

Los clientes ávidos son clientes que se encuentran en los grupos 4 o 5 para las tres áreas. Por lo tanto, cada marca tiene un máximo teórico de 40% de clientes ávidos. Este máximo se alcanza cuando hay una superposición completa en el diagrama de Venn del 40% superior de clientes en gasto, pedidos y recencia. Cada marca tiene un mínimo teórico de 0% de clientes ávidos cuando no hay solapamiento en el diagrama de Venn.