De tecnología desconocida a protagonista: cómo la IA está cambiando la experiencia publicitaria

Por más de una década, la inteligencia artificial avanzada (IA) y el aprendizaje automático, un subcampo de la IA que permite a los sistemas tecnológicos la capacidad de aprender de la experiencia sin programación explícita, han ido transformando la industria publicitaria. Esta tecnología ha revolucionado todo, desde las subastas y las pujas hasta el inventario de anuncios en sí. Estos avances han hecho que las experiencias publicitarias actuales estén más adaptadas que nunca a nuestros intereses, preferencias y procesos digitales. Con ayuda de la IA, la publicidad se ha vuelto más receptiva a las necesidades de los consumidores, y crea experiencias más eficientes y mejores que sirven tanto a consumidores finales como a anunciantes.

“En Amazon Ads, llevamos mucho tiempo innovando, y utilizamos modelos de aprendizaje automático e IA de última generación en nuestros programas publicitarios. Usamos esta tecnología para recomendaciones de campañas, como materiales creativos, segmentación, pujas y presupuestos, para anunciantes”, explica Jay Richman, vicepresidente de tecnología creativa de Amazon Ads. “La nueva tecnología de IA generativa, en especial cuando se aplica a la industria de la publicidad, marca un cambio significativo con respecto a los modelos anteriores. Para la creación avanzada de contenido, la IA generativa es capaz de producir una amplia gama de recursos, que incluyen texto, imágenes y videos altamente personalizados y creativos. Mediante el uso de modelos extensos de lenguaje y aprendizaje profundo, la IA generativa es capaz de analizar grandes cantidades de información para comprender lo que podría ser útil para los clientes con una profundidad y precisión sin precedentes”.

La IA continúa revolucionando rápidamente la industria de la publicidad, desde la creación de campañas más eficientes y personalizadas hasta la publicación de contenido y recursos creativos a gran escala para agilizar la entrega, e incluso la optimización en tiempo real para lograr mejores resultados comerciales.

El aprendizaje automático y la IA son esenciales para analizar señales que pueden permitir a los anunciantes comprender y llegar a los clientes, e interactuar mejor con ellos. Este análisis ultrarrápido permite una mayor eficiencia en la creación de campañas, el desarrollo de material creativo, la implementación de campañas y la optimización del presupuesto. La IA ofrece agilidad casi en tiempo real para realizar campañas publicitarias que no solo mejoran las experiencias del consumidor, sino que también pueden ayudar a alcanzar los objetivos comerciales más rápido.

“Dentro del negocio de Amazon Ads, utilizamos miles de millones de parámetros y señales de compras y streaming en tiempo real para atraer a los clientes con anuncios relevantes. Y debido a esto, nuestros anuncios son más inteligentes”, comenta Kelly MacLean, vicepresidenta de Amazon DSP, Tecnología publicitaria. “Si bien estos millones de señales pueden parecer abrumadores, no lo son para una máquina. Es el combustible que alimenta el aprendizaje y la información, y cuanto más, mejor”.

La capacidades de IA en evolución, como la IA generativa, que describe una rama del aprendizaje profundo que utiliza redes neuronales expansivas para crear contenido en respuesta a un mensaje, puede producir instantáneamente una amplia gama de contenido. Este contenido puede tomar la forma de texto, imágenes y videos meticulosamente personalizados y creativos. Esta capacidad permite la creación de anuncios visualmente ricos y más atractivos, que van más allá de las capacidades publicitarias tradicionales. La capacidad de la tecnología para generar rápidamente contenido variado y de alta calidad a gran escala puede ayudar a reducir el tiempo y los recursos necesarios para el desarrollo creativo, optimizar el gasto de campaña y ayudar a las marcas a experimentar e iterar con nuevas ideas creativas para ver cuál ofrece mejores resultados. En octubre pasado, se lanzó el Generador de imágenes con IA generativa de Amazon Ads para ayudar a eliminar obstáculos creativos y apoyar a las marcas en la generación de imágenes de estilo de vida que pueden mejorar el desempeño de sus anuncios. Esta capacidad aprovecha la IA generativa para preparar automáticamente imágenes de estilo de vida, en función de los detalles del producto, en segundos.

Al igual que con todas las cosas, el uso de la IA en publicidad es un proceso que requiere iteración constante para volverse más valioso para los anunciantes. Según una encuesta reciente de Advertiser Perceptions, los anunciantes buscan herramientas de IA principalmente para resolver necesidades en torno a una mayor eficiencia (63%), más flexibilidad y agilidad para los cambios de campaña (50%), un desarrollo de recursos creativos más rápido (46%) y ahorro de costos (40%).¹ Con estas necesidades cambiantes de los anunciantes, la IA puede ayudar a desbloquear una multitud de oportunidades para impulsar mejores resultados comerciales, como a través de audiencias modeladas que ofrecen resultados de campaña optimizados que pueden ayudar a aumentar el retorno promedio de la inversión publicitaria.

“Hemos observado que cuando nuestras audiencias modeladas llegan a través del suministro anónimo en toda la web abierta, mantenemos una excelente tasa de entrega e impulsamos mejores tasas de interacción: hasta un 25% y un gasto más eficiente con una disminución del 12% en el costo por clic por impresión en un análisis interno que realizamos en todas las campañas de Estados Unidos²”, dijo MacLean, vicepresidente de Amazon Ads DSP. “Y para ayudar a extender aún más el valor a los anunciantes, también hemos ayudado a aumentar el retorno promedio de la inversión publicitaria en todas las campañas de Amazon DSP en EE. UU. en más de un tercio, gracias a nuestra amplitud de señales de compra, navegación y transmisión”.

De cara al futuro, los avances en la creación de videos de IA generativa (como a través de instrucciones de lenguaje natural) indican que la publicidad en video es el próximo espacio para la innovación en la industria. Al usar la IA generativa para video, los anunciantes podrían tener acceso a más materiales creativos de bajo costo y alta calidad, al tiempo que mejoran la interacción con el cliente al ofrecer a las audiencias una narración más relevante y convincente.

Amazon Ads ha utilizado la IA desde los primeros días de la empresa, como con el modelado operativo, así como con el modelado de audiencias. La experiencia del cliente estaba en el centro de la innovación cuando la IA se aprovechó por primera vez para las capacidades de tecnología publicitaria, y fue la pasión del cliente lo que impulsó su uso y aplicación. Esto permitió acelerar la relevancia de los anuncios, a unas pujas más eficientes que eviten que los anunciantes paguen de más por pujas mediocres, y a obtener así el mejor precio de puja con un valor y precisión maximizados.

“Cuando compramos inventario de anuncios en intercambios de terceros utilizamos modelos de aprendizaje automático sofisticados para asegurar el mejor inventario de anuncios para nuestros clientes al menor costo posible, lo que mejora su negocio en general”, explica Ben Allison, director de display de ciencia aplicada en Amazon Ads. “La cantidad de información que utilizamos para encontrar las mejores oportunidades para nuestros anunciantes es enorme: señales en tiempo real sobre el contenido de la página, los medios y el material creativo, y nuestras audiencias y cómo estas interactúan con los anuncios. La IA nos ayuda a innovar: A medida que apostamos por la IA y la optimización, somos capaces de ofrecer experiencias publicitarias que sean más agradables para los espectadores y compradores, y con más probabilidades de hacer crecer el negocio de nuestros anunciantes con el tiempo”.

Eso es lo maravilloso de una tecnología avanzada como la IA: ayuda a permitir una comprensión más profunda del proceso de compra del cliente. Esto, a su vez, permite un enfoque a mayor escala y más estratégico para el desarrollo de campañas y la creación de contenido, a la vez que optimiza la inversión y brinda experiencias más positivas a los clientes.