Guía
Video programático
Qué es, cómo funciona y cómo empezar a usarlo
El video programático es la compra y venta automatizada de inventario de anuncios de video a través de un sistema basado en subastas que utiliza algoritmos y pujas en tiempo real. Esta tecnología optimiza el proceso de compra de ubicaciones de anuncios de video, que tradicionalmente se realiza en forma manual, lo que permite a los anunciantes llegar a sus audiencias de manera más eficiente a través de múltiples canales.
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Sponsored TV es una solución publicitaria de autoservicio diseñada para que las marcas lleguen a las audiencias y les sirvan de inspiración en la pantalla más grande del hogar.
Amazon DSP es una plataforma de demanda que compra anuncios de forma programática para llegar a audiencias nuevas y existentes tanto en aplicaciones y sitios web de Amazon como de terceros.
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¿Qué es el video programático?
Los anuncios de video programático, a menudo llamado simplemente “video programático”, es el uso de tecnología automatizada para comprar espacio publicitario de video digital en sitios web, aplicaciones y servicios de streaming. Es un subconjunto de los anuncios programáticos que se centra específicamente en el contenido de video, lo que permite a los anunciantes entregar mensajes visuales atractivos a las audiencias sin negociar directamente con los editores de publicaciones. El video programático utiliza aprendizaje automático e información en tiempo real con el objetivo de optimizar las ubicaciones de anuncios para un mejor desempeño y un mayor retorno de la inversión.
El video programático ha revolucionado la forma en que las marcas abordan el marketing de video al reemplazar los procesos tradicionales de pedido de inserción con tecnología publicitaria que optimiza la ubicación de los anuncios en milisegundos. Esta automatización no solo aumenta la eficiencia, sino que también proporciona un mayor control sobre el alcance y la frecuencia de la audiencia, algo que la convierte en un componente cada vez más importante de las estrategias integrales de marketing digital.
¿Cómo funciona el video programático?
El video programático funciona a través de un sistema automatizado que conecta a los anunciantes con los editores de publicaciones a través de plataformas de demanda (DSP) y plataformas de oferta (SSP) para comprar inventario de anuncios digitales en la web, dispositivos móviles, aplicaciones, video y redes sociales. Cuando un usuario visita un sitio web o una aplicación con espacio publicitario de video, el editor de publicaciones envía solicitudes de puja a múltiples anunciantes y los algoritmos evalúan el valor de la impresión en función de una variedad de señales. El mejor postor gana la oportunidad de mostrar su anuncio de video, y todo sucede en tiempo real a medida que se carga una página. Este sistema automatizado ofrece eficiencia y precisión en la entrega de anuncios de video, lo que permite a los anunciantes llegar a las audiencias con mensajes relevantes al tiempo que brinda a los editores de publicaciones la capacidad de maximizar su valor de inventario a través de modelos de precios dinámicos.
El proceso de compra de video programático involucra varias tecnologías interconectadas y participantes que trabajan juntas para entregar el mensaje correcto a los clientes adecuados, en el momento justo. Veamos paso a paso:
Paso 1: El inventario de anuncios está disponible
Los editores de publicaciones hacen que su espacio publicitario de video esté disponible a través de plataformas de oferta (SSP), que suman el inventario de múltiples sitios web, aplicaciones y servicios de streaming. Este inventario incluye diversos formatos de video, como ubicaciones pre-roll, mid-roll y fuera del video de streaming.
Paso 2: Los anunciantes establecen parámetros de segmentación
Los anunciantes utilizan un DSP, como Amazon DSP, para definir sus objetivos de campaña, presupuestos y audiencias en función de señales relevantes. El DSP toma decisiones inteligentes sobre qué anuncios mostrar en función de lo que quiere lograr el anunciante y cuánto está dispuesto a pagar por costo por mil (CPM), el término publicitario para el precio de mil impresiones.
Paso 3: Se producen pujas en tiempo real
Cuando un usuario visita un sitio o una aplicación con espacio disponible para anuncios de video, se activa una subasta. El SSP del editor de publicaciones envía solicitudes de puja a varios DSP, incluida información sobre el usuario (dentro de las pautas de privacidad) y la ubicación del anuncio. Los DSP de los anunciantes evalúan automáticamente el valor de la impresión en función del nivel de coincidencia del usuario con sus criterios de segmentación. El monto de la puja se ve influenciado por la tasa de CPM acordada por el anunciante, que puede variar según la especificidad de la segmentación y el tipo de ubicación.
Paso 4: Se muestra el anuncio ganador
El anunciante con la mejor combinación de relevancia y valor de puja gana la subasta, y su anuncio de video se muestra instantáneamente al usuario. Todo este proceso, desde que el usuario carga una página hasta que se muestra el anuncio, ocurre en milisegundos a través de la tecnología de pujas en tiempo real.
Paso 5: Se mide y optimiza el desempeño
Una vez que se muestra el anuncio de video programático, se recopilan estadísticas de desempeño. Esta información se usa para optimizar futuras pujas y estrategias de segmentación, y mejorar continuamente el desempeño de la campaña en el tiempo. Las soluciones de medición como Amazon Marketing Cloud (AMC) proporcionan visibilidad adicional, lo que brinda a los anunciantes la capacidad de realizar análisis fácilmente y crear audiencias a través de señales seudonimizadas, incluidas las señales de Amazon Ads y sus propias entradas.
¿Cuáles son los beneficios de los anuncios de video programático?
Los anuncios de video programático ofrecen numerosas ventajas que los convierten en una opción cada vez más popular para las marcas que buscan maximizar su impacto en el marketing digital. Desde un alcance mejorado hasta análisis detallados, estos beneficios ayudan a los anunciantes a lograr mejores resultados al tiempo que controlan los costos.
Capacidades de relevancia mejoradas
El video programático conecta a las marcas con audiencias relevantes de diferentes editores de publicaciones mediante señales basadas en información. Este enfoque ofrece contenido a las audiencias con más probabilidades de participar, lo que reduce las impresiones desperdiciadas y mejora la eficiencia de las campañas.
Alcance más amplio
Los anunciantes pueden acceder al inventario en múltiples plataformas simultáneamente, desde servicios de TV conectada (CTV) y transmisión libre (OTT) hasta dispositivos móviles y web, lo que permite enviar mensajes consistentes a las audiencias dondequiera que consuman contenido de video.
Optimización en tiempo real
Las soluciones programáticas ofrecen información inmediata sobre el desempeño, lo que permite realizar ajustes continuos en las campañas. Los algoritmos refinan automáticamente las estrategias de puja y la asignación del presupuesto en función de estadísticas en tiempo real, lo que impulsa el desempeño durante las campañas activas en lugar de esperar el análisis posterior a la campaña.
Rentabilidad
El sistema automatizado elimina las ineficiencias del proceso de compra tradicional al reducir el trabajo manual y el error humano. Las pujas en tiempo real garantizan que los anunciantes solo paguen lo que es necesario para cada impresión, y proporciona así un mayor control del presupuesto.
Medición integral
Más allá de las estadísticas básicas, el video programático permite el seguimiento de acciones posteriores como visitas a sitios web, registros o compras. Esta información valiosa ayuda a las marcas a comprender el verdadero impacto de su publicidad en video y a calcular el retorno de la inversión publicitaria (ROAS ) preciso.
Tipos de anuncios de video programático
Los anuncios de video programático abarcan varios formatos distintos, cada uno diseñado para atraer a los espectadores en diferentes contextos y entornos de visualización. Comprender los diversos tipos ayuda a los anunciantes a seleccionar los formatos más adecuados para sus objetivos de campaña y su audiencia.
Anuncios de video en el video de streaming
Los anuncios en el video de streaming aparecen dentro del contenido de video que la audiencia ya está viendo. Son similares a los comerciales de televisión tradicionales, pero se muestran programáticamente en canales digitales. Los anuncios en el video de streaming vienen en tres variedades principales:
- Anuncios pre-roll: Estos aparecen antes de que se reproduzca el contenido principal y son altamente visibles a medida que los espectadores esperan para acceder al contenido elegido.
- Anuncios mid-roll: Se insertan durante pausas naturales en contenidos más largos, al igual que las pausas comerciales de televisión tradicional.
- Anuncios post-roll: Se muestran después de que finaliza el contenido, generalmente cuando la atención del espectador podría estar disminuyendo.
Los formatos en el video de streaming son especialmente efectivos para el reconocimiento de marca y la narración, ya que captan la atención del espectador cuando ya este ya está interactuando con el contenido del video.
Anuncios de video fuera del video de streaming
Los anuncios de video fuera del video de streaming aparecen en entornos que no son de video, como entre párrafos de contenido de texto, o en feeds de redes sociales. Estos anuncios generalmente se reproducen automáticamente cuando se desliza a la vista y, a menudo, se reproducen sin sonido hasta que el usuario lo activa.
Los formatos fuera del video de streaming más comunes incluyen:
- Video en un artículo: Anuncios que aparecen entre párrafos de contenido escrito.
- Video en feed: Anuncios de video que aparecen en feeds de redes sociales o contenido.
- Video intersticial: Anuncios de pantalla completa que aparecen durante los puntos de transición en las aplicaciones o entre el contenido de la página web.
Los formatos fuera del video de streaming se pueden poner en marcha en enfoques estándar o nativos. Los formatos estándar mantienen el estilo tradicional de los anuncios, mientras que las ejecuciones nativas se adaptan para reflejar el aspecto, la sensación y la función del contenido circundante. El enfoque nativo del video fuera del video de streaming prioriza la integración perfecta con la experiencia del usuario, lo que a menudo resulta en estadísticas de interacción más altas en comparación con los formatos estándar. Al mezclarse con el flujo de contenido natural mientras se mantiene una clara divulgación publicitaria, los videos nativos fuera del video de streaming pueden entregar mensajes de marca sin interrumpir el consumo de contenido del usuario.
Prácticas recomendadas para los anuncios de video programático
La publicidad de video programático se ha convertido en una poderosa herramienta para llegar a las audiencias dondequiera que consuman contenido. La implementación estratégica permite a las marcas contar historias convincentes que captan la atención sin interrumpir la experiencia del usuario. A continuación, revisa las prácticas recomendadas esenciales para elevar tu estrategia de video programático.
Define objetivos de campaña claros
Antes de lanzar una campaña de video programático, establece objetivos específicos y medibles. Ya sea que busques crear conciencia de marca, impulsar el tráfico del sitio web o generar conversiones, tus objetivos fundamentarán las estrategias de segmentación, el desarrollo de material creativo y las estadísticas de desempeño. Cada campaña debe tener un propósito principal que guíe todas las demás decisiones.
Crea material creativo atractivo y específico para cada canal
Desarrolla contenido de video a la medida de cada canal y formato donde aparecerán tus anuncios. Considera factores como el entorno de visualización tradicional, la visualización con sonido encendido versus sonido apagado y la tasa de atención promedio. Por ejemplo, los anuncios de CTV podrían beneficiarse de un contenido más largo basado en historias, mientras que los anuncios fuera del video de streaming para dispositivos móviles deben comunicar los mensajes clave de forma rápida y visual. Incluye siempre lo siguiente:
- Branding claro en los primeros segundos
- Subtítulos o elementos de texto para la visualización sin sonido
- Fuerte narración visual que funcione sin audio
- Llamada a la acción clara y adecuada para el objetivo de la campaña
Llega a audiencias relevantes
Aprovecha las valiosas capacidades de las soluciones programáticas para llegar a audiencias relevantes. En lugar de utilizar una segmentación amplia, adapta tus audiencias para que sean un reflejo de tus clientes principales. Por ejemplo, puedes usar AMC para crear listas de audiencias personalizadas con registros de interacción, eventos de conversión, información de segmentos y más. Las audiencias que se crean en AMC se pueden activar directamente a través de Amazon DSP. Recuerda equilibrar el alcance y la precisión para evitar limitar demasiado a tu audiencia sin dejar de mantener la relevancia.
Establecer límites de frecuencia
Evita la fatiga publicitaria estableciendo límites de frecuencia adecuados que restrinjan la frecuencia con la que los mismos espectadores ven tu anuncio. Si bien cierta repetición ayuda a la retención del mensaje, la exposición excesiva puede crear asociaciones de marca negativas. Prueba diferentes niveles de frecuencia para encontrar el equilibrio óptimo para tu campaña y audiencia específicas.
Prueba y optimiza continuamente
Usa pruebas comparativas A/B para cotejar diferentes versiones del material creativo, estrategias de segmentación y enfoques de puja. Recurre a los datos en tiempo real disponibles a través de soluciones programáticas para realizar optimizaciones continuas, como la actualización de elementos creativos de bajo desempeño. Recuerda que la optimización es un proceso continuo, no una actividad de una sola vez en el lanzamiento de la campaña.
Ejemplos de anuncios de video programático
Estudio de caso
Para llegar a nuevas audiencias en línea, Kia Country of Savannah quería refinar su enfoque publicitario, por lo que recurrieron a Revive, un socio de Amazon Ads. Revive trabajó con CBC Automotive Marketing para impulsar las conexiones con compradores locales de automóviles. Al utilizar anuncios de Streaming TV y Amazon DSP, Revive y CBC Automotive Marketing llegaron a compradores potenciales de automóviles que vivían en un radio de 32 km del código postal del concesionario.
Estudio de caso
Aveeno Baby necesitaba conectar con audiencias de nuevos y futuros padres para promocionar sus productos de cuidado de la piel para bebés. Mediante el uso de Amazon DSP, implementaron una estrategia de video programático que llegó a su audiencia en múltiples canales. Su enfoque generó un aumento de 8 veces en las tasas de conversión para los clientes expuestos a múltiples formatos de anuncios y mejoró significativamente las estadísticas de percepción de la marca, lo que demostró cómo el video programático puede llegar efectivamente a audiencias especializadas en el momento justo del proceso de compra del cliente.
Estudio de caso
Sports Research, una marca de suplementos para la salud, buscó aumentar el reconocimiento y las ventas de su producto de péptidos de colágeno. Usaron una oferta programática garantizada y mejorada con Amazon Publisher Cloud (APC) con la principal emisora de Streaming TV (STV). Tuvieron un 56% menos de gasto en comparación con el control, y el acuerdo mejorado con APC alcanzó con éxito a la audiencia objetivo en una tasa aproximadamente 1,8 veces mayor que el punto de referencia, al tiempo que también impulsaba al menos un 51% de costos más eficientes para llegar a los usuarios deseados.
Introducción al video programático con Amazon Ads
Amazon Ads ofrece un conjunto completo de soluciones de video programático que ayudan a los anunciantes a llegar a audiencias relevantes en Amazon y otros canales de venta. La diversidad de opciones permite a las marcas implementar estrategias de video en todo el embudo de ventas que crean reconocimiento, impulsan la consideración y generan conversiones.
Amazon DSP
Amazon DSP permite a los anunciantes llegar a los clientes relevantes a través de una mayor oferta de contenido prémium con anuncios, incluidas propiedades exclusivas de Amazon, como Prime Video, o a través de proveedores de terceros mediante nuestras integraciones directas con editores de publicaciones y plataformas de ofertas líderes. Con señales de audiencia únicas, optimización impulsada con IA y tecnología interoperable, Amazon DSP ofrece una solución integral que desbloquea información de audiencia más profunda y optimiza el desempeño de campaña.
Anuncios de Streaming TV
Los anuncios de Streaming TV están disponibles a través de Amazon DSP. Con los anuncios de Streaming TV, tu marca puede aparecer en una amplia colección de series prémium, películas, entretenimiento en vivo y contenido original exclusivo a través de una variedad de servicios que los espectadores adoran, incluido Prime Video. Streaming TV de Amazon con publicidad llega a más de 175 millones de personas en promedio mensualmente en Estados Unidos. 1
Anuncios de video online
Los anuncios de video online (OLV)aparecen tanto en el video de streaming (antes, durante o después del contenido de video) como fuera del video de streaming (en entornos que no son de video, entre texto e imágenes) en computadoras de escritorio, dispositivos móviles y tablets. Se muestran en sitios afiliados a Amazon, como IMDb.com y Twitch, así como en los principales editores de publicaciones de terceros. Los anuncios de video online están disponibles tanto en paquetes de servicio administrado como de autoservicio en Amazon DSP.
Twitch
Con 105 millones de visitantes mensuales en promedio al sitio de Twitch2, anunciar en esta plataforma puede ayudar a conectar a las marcas con comunidades de juegos y entretenimiento altamente interesadas a través de formatos de anuncios pre-roll y mid-roll. Tal como Amazon Ads descubrió en From Ads to Zeitgeist, un estudio global que analiza la relación entre publicidad y cultura, los anunciantes más exitosos en Twitch primero entienden los valores y comportamientos de su comunidad antes de interactuar con ella para crear conciencia de marca.
Sponsored TV
Sponsored TV es una solución publicitaria de autoservicio diseñada para que las marcas lleguen a las audiencias y les sirvan de inspiración en la pantalla más grande del hogar. Impulsados por miles de millones de señales internas de streaming y compras, Sponsored TV puede ayudar a tu marca a conectar con los espectadores adecuados, en el momento justo, en servicios de streaming como Prime Video y Twitch.
Anuncios de Prime Video
Los anuncios de Prime Video permiten a las marcas anunciar en un entorno de contenido prémium y atraer a las audiencias que consumen activamente entretenimiento de formato largo. Prime Video ofrece a las marcas la oportunidad de atraer a las audiencias con anuncios pre-roll y mid-roll breves pero memorables que son menos disruptivos que otras experiencias de visualización con publicidad.
Si tienes poca experiencia, contáctanos para solicitar servicios administrados por Amazon Ads. Se aplican presupuestos mínimos.
1 Datos internos de Amazon, diciembre de 2023 y marzo de 2024, EE. UU. Audiencia mensual no duplicada en Prime Video, Amazon Freevee, Twitch, Fire TV Channels y Amazon Publisher Direct.
2 Datos internos de Twitch, a nivel mundial, 2023.