Guía
La importancia de la diversidad y la inclusión en el marketing y la publicidad
El marketing inclusivo abarca la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) en la publicidad. Descubre por qué la inclusión en el marketing es importante y cómo comenzar a aplicarla.
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Para los anunciantes y los especialistas en marketing, elaborar planes de marketing inclusivos debe ser una prioridad principal, lo cual no es una tarea fácil. Y los consumidores están cada vez más en sintonía con el marketing inclusivo: Según un estudio de 5.131 consumidores que Amazon Ads realizó con Environics Research en cinco regiones clave a nivel mundial, el 44% de los encuestados afirma que, para ellos, la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) se han vuelto cada vez más importantes en los últimos tres años.1
¿Qué es el marketing inclusivo?
El marketing inclusivo es el marketing que incluye diversidad, desde tu marca y la estructura interna de tu empresa hasta las campañas publicitarias externas.
“Puedes tener diversidad y puedes tener equidad, pero si no tienes inclusión, no es sostenible”, dijo Jameka Pankey, directora de gestión del cambio global, operaciones y eventos estratégicos de Amazon Web Services, a Amazon Ads antes del Festival internacional de creatividad Cannes Lions 2022. “Por ejemplo, si vienes a una fiesta, puedes entrar a una sala y ver diversidad. Hay invitados de diferentes orígenes, etnias, religiones y edades, pero aún así puedes no sentirte incluido, y la inclusión es importante. Si quieres construir sustentabilidad y conseguir un cambio en la cultural, necesitas inclusión y despertar en los demás la sensación de pertenencia. No es suficiente con invitarte a la fiesta, queremos sacarte a bailar. Queremos ver si te gustaría algo de comer. Queremos hacerte sentir parte del proceso. Te vamos a decir: “Oye, ¿qué te gustaría que tocara el DJ?”
Internamente, es crucial que tu cultura laboral adopte la DEI, pero que también se aplique de forma externa. A través del contenido inclusivo estás creando mensajes y publicidad de marca que representan y se relacionan con una audiencia amplia. Este tipo de contenido puede ayudar a tus clientes a sentirse apreciados e incluidos. Según ese mismo estudio de Amazon Ads and Environics, 7 de cada 10 consumidores dicen que la DEI es un factor importante a la hora de elegir una marca para comprar y el 45% de los consumidores dijeron estar dispuestos a pagar más por un producto de una marca que refleje y promueva la DEI.2
La publicidad puede ser más inclusiva al incorporar más voces, material creativo y perspectivas que sean representativas de una audiencia más amplia. Por ejemplo, en las campañas publicitarias, la inclusión podría significar el uso de imágenes y de un lenguaje diversos.
¿Por qué la diversidad y la inclusión son importantes en el marketing?
La diversidad y la inclusión son importantes en el marketing porque ayudan a celebrar a audiencias de diferentes orígenes. Este tipo de marketing ayuda a las audiencias a descubrir marcas que se alinean con sus valores, lo cual es de interés para más consumidores.
Por ejemplo, un 67% de los consumidores dice que es importante que las marcas actúen para promover la DEI. 3 Eso puede comenzar dentro de la cultura corporativa de una marca, que los clientes consideran junto con los propios anuncios y productos de la marca: El 46% de los consumidores hace todo lo que está a su alcance para elegir marcas que tengan compromisos corporativos con la DEI. 4 Eso incluye la diversidad cultural en el liderazgo corporativo, por ejemplo. La DEI corporativa puede afectar directamente el marketing, ya que tener diversidad en tu marketing sin adoptar también la diversidad cultural dentro de tu empresa puede ser desafiante.
Pero no es simplemente un proceso de un solo paso. Las iniciativas de la DEI deben estar acompañadas por acciones. Ya sea que se refleje cuando las marcas mejoran la inclusividad en los anuncios, contratan a un personal diverso o crean productos para todas las audiencias, el 61% de los consumidores dice que es importante que las marcas a las que compran actúen en la promoción de la DEI. 5 También es un proceso de mejora continuo. Y aunque la DEI puede influir en las compras (el 49% de los consumidores de los Estados Unidos, el 42% de los consumidores del Reino Unido y el 38% de los consumidores de Canadá dijeron que la DEI tiene una gran influencia en sus comportamientos de compra) 6, ese no debería ser el principal incentivo para adoptar un marketing inclusivo.
Principios del marketing inclusivo
No existe un conjunto de principios predeterminados del marketing inclusivo, pero hay varios temas clave que podrías considerar en tus estrategias de marketing. Estos son solo algunos ejemplos de principios recomendados que podrían ayudarte a priorizar y a integrar el marketing inclusivo.
Usar el liderazgo para promover la inclusión desde dentro
Uno de los primeros y mejores lugares para comenzar a incorporar la inclusión es dentro de la cultura corporativa y del personal de tu empresa. “Considero esto en un sentido amplio, como el compromiso de los líderes a atraer talentos diversos, y menos obvios, como cuando los líderes senior interrumpen una reunión para que un miembro junior tenga la oportunidad de contribuir a la conversación”, dijo Natalia Alfonso, Gerente principal de producto del equipo de Desarrollo de Socios de Publicidad Global de Amazon Ads, al hablar sobre cómo el liderazgo de su equipo promueve la inclusión, en una entrevista para la serie Inside Voices con varios líderes de Amazon Ads sobre la DEI. “Realmente me encanta cómo nuestros líderes buscan opiniones de miembros del equipo que ejercen diferentes funciones y con diferentes orígenes y niveles de antigüedad”.
Asegurar que las opiniones diversas sean bienvenidas
Promover la DEI incluye tanto escuchar como comunicar. “Para mí, la diversidad es cuando tenemos mucha información y perspectivas diferentes sobre un tema debido a la variedad de orígenes y de experiencias”, explica Kumiko Arai, gerenta sénior de programa del equipo de desarrollo de socios de publicidad global en Amazon, durante una charla con Inside Voices. ¿Y el resultado? “Creo firmemente que la diversidad fortalece a los equipos y nos ayuda a apoyar mejor a nuestros diversos clientes. Equidad, para mí, significa que somos reconocidos por igual. Y la inclusión es ser consciente de las situaciones y de los orígenes de los individuos y asegurarse de que las diferentes opiniones sean escuchadas”.
Crear campañas que reflejen nuestro mundo diverso
Ser visto en campañas publicitarias no solo es crucial para los clientes; también ayuda a expandir la mentalidad de la sociedad. Latasha Gillespie, directora de diversidad, equidad e inclusión global de Amazon Studios y Prime Video TV, abrió su discurso de apertura en unBoxed 2021 compartiendo sus pensamientos sobre las campañas inclusivas: “Somos narradores de historias sobre las marcas, por lo cual tus campañas y tu material creativo pueden desafiar las formas tradicionales de ver el mundo y permitirnos imaginar nuevas posibilidades para nosotros y para los demás. Pueden ayudar a que nuestro mundo sea más equitativo e inclusivo”.
Usa la inclusión para ampliar tus perspectivas
Al usar el marketing inclusivo también se pueden generar más oportunidades para tus marcas y productos. “Las empresas que son inclusivas tienen un mayor rango de perspectivas a través de las cuales pueden ver desafíos complejos y, así, encontrar soluciones significativas”, dijo Akama Davies, director de soluciones globales e innovación de Xaxis, parte de GroupM y WPP, en un blog que escribió para Amazon Ads. “En un negocio dirigido por el consumidor, escuchar una amplia gama de voces ayuda a informar tu capacidad para comprender, empatizar y comunicarte con tus clientes. No creo que puedas estar verdaderamente centrado en el cliente ni ser innovador sin ser inclusivo”.
Comprometerse a adoptar la autenticidad
Un aspecto clave del marketing inclusivo es darse cuenta de que nunca será suficiente. “Siempre va a haber más trabajo que hacer”, dijo Zach Harris, vicepresidente de Marketing para la cartera de bebidas de PepsiCo Beverages North America, como parte de una entrevista para la serie My Best Advice for Amazon Ads. “Pero creo que lo más importante que pueden hacer los especialistas en marketing en este momento es respetar verdaderamente esta idea de autenticidad. El cambio real va a llevar tiempo, pero mientras sigamos comprometidos a adoptar la autenticidad en todo lo que hacemos, seguiremos avanzando en la dirección correcta y creando una industria inclusiva, acogedora y fortalecedora para todos”.
4 tendencias y ejemplos del marketing inclusivo
La diversidad se usa en el marketing de diversas maneras, desde tomar decisiones de contratación hasta ofrecer diversas opciones de productos. Aquí hay cuatro ejemplos de formas en que podemos ver la diversidad en el marketing.
Blog
El empresario Angel Johnson buscó crear una empresa de ropa deportiva que fabricara ropa inclusiva, para todo tipo de cuerpos. Con ICONI, no solo pudo ofrecer una amplia gama de productos, sino que también llamó la atención sobre los negocios propiedad de personas de raza negra y mujeres.
Blog
Uno de los principales objetivos de Helen Lin, directora de estrategia digital de Publicis Groupe, es el compromiso con el asesoramiento, según dijo en una sesión reciente de preguntas y respuestas con Amazon Ads. “El éxito genera éxito”, dijo Lin. “Si apoyas a las personas, tendrás personas influyentes que solo te facilitarán el éxito”.
Blog
La campaña Love Has No Labels de Ad Council quería inspirar a sus audiencias compartiendo historias de diversidad e inclusión. Al hacerlo, desean crear conciencia e inspirar a su audiencia a crear un mundo más inclusivo.
Blog
Angela Zepeda, directora de marketing de Hyundai Motor America, trabajó para lograr que el marketing de su compañía fuera más diverso. También lanzó varias iniciativas enfocadas en LGBTQ y contrató a una agencia de marketing afroamericana dedicada. Es importante que la estructura interna de tu empresa refleje los mensajes en tu publicidad externa.
Además, Claire Paull, directora de marketing global de Amazon Ads, dijo en la conferencia anual de unBoxed en octubre de 2022 que “necesitamos más mujeres líderes. Necesitas poder mirar a tu alrededor y verte a ti misma para creer que puedes estar ahí. Es importante que las empresas consideren sus prácticas de contratación y que establezcan metas en torno a estos aspectos”.
Elaborar una estrategia de marketing inclusiva
Los componentes clave del marketing de la diversidad incluyen las tres partes de la DEI: la diversidad, la equidad y la inclusión. Para que una estrategia de marketing inclusiva sea funcional y eficaz, las tres deben ser reconocidas y resaltadas.
“La inclusión es reconocer una experiencia vivida y aprovechar las habilidades y las perspectivas únicas, para que todos experimenten la responsabilidad, el compromiso y el empoderamiento”, dijo Pankey a Amazon Ads sobre el marketing de la diversidad antes del Festival internacional de creatividad Cannes Lions 2022. “Y luego, cuando piensas en la diversidad, se trata de representar un rango completo de visibilidad para todas las identidades, incluidas, entre otras, la raza, la etnia, la identidad de género, la orientación sexual, la edad, la clase, la capacidad física, la religión, el idioma, el estatus militar, y más. Eso es la diversidad. Luego, la equidad se trata de acceso y oportunidad. Se trata de eliminar las barreras al éxito de forma individual e interrumpir el sesgo. Se trata de asegurar que las políticas, las prácticas y los sistemas brinden acceso a las oportunidades, a los recursos y al reconocimiento del éxito para todos los empleados”.
Estos tres componentes deben estar presentes no solo en tu publicidad, sino en todos los aspectos de tu empresa, de tu marca y de tus mensajes. Al hacerlo, esto se puede traducir en satisfacción y dedicación por parte del cliente. Según el 51% de los consumidores, la forma más auténtica en que una marca puede demostrar compromiso con la DEI es a través del apoyo a acciones y causas más amplias, más allá de sus productos y servicios.7
Recursos adicionales
Si tienes poca experiencia, contáctanos para solicitar servicios administrados por Amazon Ads. Se aplican presupuestos mínimos.
1-7 “Estudio de alto impacto 2022” de Amazon Ads con Environics Research, Canadá, Alemania, Japón, Reino Unido y Estados Unidos