Cómo Kit Kat animó a la comunidad de jugadores de videojuegos a tomar un descanso en Twitch

Cuando KITKAT estrenó su barra de obleas cubierta de chocolate en 1935 fue un éxito instantáneo. “Tómate un descanso. Come un KITKAT”, ahora un eslogan de fama mundial, lanzado en 1957, y un año después, la creación apareció en su primer anuncio televisivo.

Avanzamos rápidamente hasta 2022 cuando, la marca siempre innovadora KITKAT, se acercó a Amazon Ads porque quería llegar a nuevas audiencias de maneras diferentes. KITKAT se enfrentaba a un desafío común que aquejaba a muchas marcas en ese momento: ¿Cómo podrían llegar a los compradores adultos de la Generación Z y a los milenials? El equipo quería explorar cómo posicionar la famosa barra de chocolate de la mejor manera para atraer a esta audiencia con conocimientos digitales. El equipo de KITKAT sabía que a esta audiencia le encantan los juegos, por lo que se acercaron a Amazon Ads para encontrar la mejor solución.

Twitch se convirtió en un gran lugar para llegar a las comunidades de fanáticos de los juegos. Ya sea que huyan de zombis, jueguen en torneos de deportes electrónicos o tomen lecciones de un gran maestro de ajedrez, 8 millones de creadores de contenido único salen en vivo en Twitch por mes para compartir estas experiencias con su audiencia. Como el mejor destino de transmisión en vivo, Twitch ofrece un lugar para que las marcas, las audiencias y los creadores de contenido se conecten en tiempo real y lo convierte en el lugar perfecto para la campaña KITKAT.

El equipo de Amazon Ads presentó el video premium de Twitch como una solución publicitaria, ya que se alineó perfectamente con el desafío de KITKAT de reconocimiento de marca y afinidad dentro de la comunidad de juegos. Los anuncios de video premium de Twitch permitieron a las marcas conectarse con la comunidad extremadamente comprometida de Twitch con la incorporación de anuncios en transmisiones en vivo a través de computadoras de escritorio, dispositivos móviles, tabletas y dispositivos de televisión conectados.

El sentimiento común que experimentan los jugadores en todo el mundo, conocido como estar en “modo de inclinación”, influyó en el concepto de la campaña. Este es un término que, a menudo, se usa para describir un estado de frustración emocional o ira que puede afectar el desempeño de un jugador. Desde cometer errores en un juego hasta perder el juego por completo, hay una serie de razones por las que un jugador podría “estar en inclinación”.

Un estudio reciente de la Universidad de California ¹, que exploró el comportamiento de los jugadores de deportes electrónicos, demostró que la respuesta más común, una vez que se activa el modo de inclinación, era tomar un descanso del juego. Esto brindó la oportunidad perfecta para que una marca como KITKAT se involucrara con las audiencias de juegos.

La campaña resultante contó con un anuncio de video sobre un jugador frustrado que estaba cometiendo errores en su sesión de juego maratónica. El lema que lo acompaña dice: “Hasta el campeón más grande necesita un descanso”. El jugador hace una pausa en su juego, toma un merecido descanso para comerse un KITKAT y, luego, presiona play, energizado para continuar.

La asociación con Amazon Ads presentó nuevas oportunidades para que KITKAT llegara a las audiencias adecuadas en el momento correcto. El contenido de la campaña estuvo cuidadosamente alineado con los sentimientos y las emociones de su audiencia, una de las principales razones por las que fue tan exitosa.

“La nueva estrategia de marca de KITKAT para los Países Bajos gira en torno a lograr un impacto en diferentes aspectos de la cultura juvenil”, dice Aniek Gaveel, administrador de marca de KITKAT en los Países Bajos. “La comunidad de jugadores fue identificada como una de las más importantes. Twitch demostró que es capaz de impulsar significativamente el crecimiento de la marca en nuestros [indicadores clave de desempeño] más importantes en esta comunidad de difícil acceso”.

Una de las formas en que Amazon Ads midió el éxito de la campaña fue mediante la creación de un grupo de investigación de Twitch compuesto por más de 600 usuarios de Twitch con sede en los Países Bajos. La mitad del grupo vio el anuncio y la otra mitad no, por lo que las comparaciones se pudieron medir con precisión. Entre los usuarios de Twitch que habían visto el anuncio, 9 de cada 10 encuestados dijeron estar al tanto del mensaje KITKAT.²

La campaña logró aumentar el reconocimiento de marca sin ayuda en un 52%, lo que superó en 3 veces el punto de referencia promedio de reconocimiento de marca sin ayuda en campañas similares. Después de haber visto el anuncio, las audiencias también tenían más del doble de probabilidades de asociar KITKAT con los juegos.³ Espectadores de Twitch que vieron el anuncio también tuvieron el doble de probabilidades de atribuir el mensaje de KITKAT, “Incluso el campeón más grande necesita un descanso”, a la marca correcta en comparación con el punto de referencia promedio en campañas similares.

* Los resultados de este estudio de caso son representativos de un solo anunciante/campaña y no son indicativos de desempeño futuro.