2 Taktiken, die in den leistungsstärksten Amazon-Audiokampagnen am häufigsten eingesetzt werden
Von: Michael Wilson, Sr. Analytik- und Medien-Manager
Die leistungsstärksten Audiokampagnen nutzen mehr Amazon-Zielgruppensegmente und führen ihre Kampagnen länger durch als andere Werbetreibende. Die Analyse zeigt, dass eine zunehmende Unterstützung in diesen Bereichen dazu beitragen kann, die Anzeigeraten von Produktdetailseiten zu verbessern.
Die wichtigsten Punkte:
Die Messung der Ergebnisse von Audio-Werbung kann für Werbetreibende oft eine Herausforderung sein, da Audiokunden im Gegensatz zu Display- oder Video-Werbekampagnen normalerweise mehr als einen Klick von einem Kauf entfernt sind. Dies bedeutet, dass Werbetreibende, um Kunden anzulocken, sie zunächst zu einer weiteren Aktion ohne Kauf motivieren müssen, bevor sie einen tatsächlichen Kauf tätigen können. Werbetreibende versuchen dies häufig, indem sie die Verbraucher zunächst zum Anzeigen von Produktseiten inspirieren. In diesem Artikel untersuchen wir die Erkenntnisse einer Amazon-Ads-Studie 2020 zu Audiokampagnen. Konkret untersuchen wir die Maßnahmen, durch die sich die leistungsstärksten Audiowerber von anderen Werbetreibenden unterscheiden.
Wir quantifizieren die wichtigsten Aktionen anhand von Detail Page View Rates (DPVRs), bei denen es sich um die Berechnung der Anzahl der Seitenaufrufe von werbeexponierten Zielgruppen in Bezug auf die gelieferten Impressionen handelt. Mithilfe dieser Metrik und eines Algorithmus für maschinelles Lernen können wir Insights identifizieren, die zur Verbesserung des DPVR beitragen können.
Weitere Informationen finden Sie im Abschnitt Methodik am Ende dieses Artikels.
1. Die leistungsstärksten Audiowerber nutzen mit größerer Wahrscheinlichkeit Amazon-Audio-Zielgruppensegmente
Insights
Die leistungsstärksten Audiowerber nutzten mit 24 % höherer Wahrscheinlichkeit Amazon-Lifestyle-Zielgruppensegmente (diese Funktion ist nur in der kostenlosen, werbefinanzierten Version von Amazon Audio verfügbar) als andere Werbetreibende. Unsere Analyse zeigt, dass Lifestyle- und In-Market-Audiosegmente die am häufigsten genutzten Zielgruppensegmente der leistungsstärksten Audiowerber sind. Diese Segmente schneiden auch in Bezug auf Reichweite und DPVR höher ab als demografische Segmente.
Empfehlungen
Die Amazon-Zielgruppen werden durch Streaming- und Kaufsignale von Erstanbietern informiert. Bei der Verwendung von Amazon-Zielgruppensegmenten für Audiokampagnen sollten Werbetreibende erwägen, ein breiteres Publikum zu erreichen, als sie normalerweise für Display- oder gesponserte Anzeigen verwenden würden. Sie sollten auch mehrere Zielgruppen zu Kampagnenplänen hinzufügen, indem sie „ODER“ -Modifikatoren anstelle von „UND“ -Modifikatoren verwenden, um die Kampagnenreichweite zu verbessern und sicherzustellen, dass ihre Botschaft von so vielen Kunden wie möglich gehört wird.
2. Die leistungsstärksten Audiokampagnen laufen über einen längeren Zeitraum
Insights
Die leistungsstärksten Audiowerber führten ihre Audiowerbekampagnen monatlich im Durchschnitt 10 Tage länger durch als andere Werbetreibende. Durch die Durchführung längerer Kampagnen können Werbetreibende ihre spezifische Reichweite erhöhen. Die leistungsstärksten Kampagnen liefen nicht nur länger, sondern wurden auch häufiger gehört (die leistungsstärksten Audiowerber verwendeten im Durchschnitt eine 5-6facheFrequenzbegrenzung im Vergleich zu einer durchschnittlichen 4-fachen Frequenzbegrenzung bei anderen Werbetreibenden).
Unsere Analyse zeigt, dass die leistungsstärksten Audiowerber laufende Audiokampagnen über einen Zeitraum von mindestens 30 Tagen und mit einer 5-fachen oder 6-fachen Frequenzbegrenzung durchführten, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen (DPVR). Dieser längere Zeitraum der Kampagnendauer ist wichtig, da Algorithmen mehr Zeit haben, die Kampagnenergebnisse zu analysieren und Empfehlungen für die Optimierung von Kampagnen während des Fluges und der zukünftigen Kampagnenoptimierung abzugeben. Die größere Häufigkeit dieser Kampagnen ist ebenfalls wichtig, da dies zur Verbesserung des Markenbewusstseins beitragen kann.
Empfehlungen
Planen Sie Audio-Marketingkampagnen für mindestens 30 Tage und liefern Sie eine Frequenz von mindestens 5-6x. Unsere Analyse zeigt, dass Werbetreibende mit dem stärksten DPVR diese Mindestwerte erreicht haben. Um Kampagnen besser zu planen und ihre Ergebnisse klarer zu sehen, sollten Werbetreibende mit Zugriff auf die Verstärker-Berichte und Zielgruppen-Einblicke von Amazon in Betracht ziehen, beide Ressourcen zur Überwachung und Optimierung der Kampagnenergebnisse zu nutzen.
Methodik
Die Methodik in dieser Studie besteht aus fünf Komponenten: Kampagnenauswahl, Erstellung einer Erfolgsstatistik, Identifizierung effektiver Werbemaßnahmen, Ranking der Werbetreibenden (basierend auf der Segmentierung von Werbetreibenden in vier Cluster) und anschließend eine vergleichende Analyse zur Identifizierung der Attribute, die die Werbetreibende mit den meisten und am wenigsten leistungsfähigen Werbetreibenden in Bezug auf Erfolg und Strategien.
Wir haben im Jahr 2020 176 US-Audiokampagnen analysiert, um festzustellen, welche Strategien für den Erfolg von Kampagnen am effektivsten sind. Die für diese Studie gewählte Erfolgsmetrik ist DPVR für Werbetreibende, die im Amazon Store verkaufen. Unter Verwendung dieser Metrik verwendeten wir dann einen Algorithmus für maschinelles Lernen (z. B. Pearson Correlation und XGBoost) und Vorschläge von Fachexperten, um Funktionsgewichte zuzuweisen, um die wichtigsten Kampagnenaktionen zu identifizieren, die mit einem höheren DPVR verbunden sind. Nachdem wir die wichtigsten Kampagnenaktionen identifiziert hatten, stuften wir Kampagnen basierend darauf ein, wie oft Kunden diese Aktionen durchgeführt haben und für welche Kampagnen Kunden diese Aktionen am wenigsten durchgeführt haben, und diese Ergebnisse in diesem Artikel bereitgestellt.
1. Wählen Sie Kampagnen aus
176 Amazon-Audio-Kampagnen wurden 2020 in den USA durchgeführt.
2. Erstellen von Erfolgsstatistiken
Erfolgsstatistiken: kumulierte Nettoreichweite; Detail Page View Rate (DPVR) für endemische Werbetreibende
3. Identifizieren Sie effektive Werbemaßnahmen
Niedrig identifizierte Top-Kampagnenaktionen mit einem Machine-Learning-Algorithmus
4. Werbetreibende bewerten
Ordnen Sie Kampagnen nach Erfolgsstatistiken vom höchsten zum niedrigsten
5. Vergleichen Sie Werbetreibende
Identifizieren, was Top-Kampagnen anders machen
Wie sind Werbetreibende über die Cluster verteilt?
Wir haben Machine Learning-Algorithmen verwendet, um Werbetreibende basierend auf ihren Werbe- und Einzelhandelsattributen automatisch in Cluster einzuordnen.
Wie funktioniert das Clustering?
Wir haben eine binäre zusammengesetzten Bewertung auf Grundlage von DPVR erstellt und dann einen XGBoost-Classifier angewendet, um zu identifizieren, welche Merkmale mit welcher Gewichtung diese Marken am besten prognostizieren. Bei den Merkmalen handelt es sich um Werbe- oder Einzelhandelsaktionen, wie z. B. die Intensität und den Mix der Nutzung von Werbeprodukten, den Zeitpunkt der Werbeunterstützung, die Taktik der Zielgruppenansprache, die Werbemittel und die Platzierung , die Anzahl der Kundenrezensionen und -bewertungen, den Prozentsatz der Produkte mit hochwertigen Produktseiten und die Art der in den Anzeigen beworbenen Produkte.
Anhand der oben identifizierten Merkmale und Gewichte haben wir dann einen k-medoid Clustering-Algorithmus angewandt, um die Werbetreibenden in Cluster einzuteilen. Beachten Sie, dass wir Werbetreibende eher nach ihren Aktionen als nach den Komponenten ihrer zusammengesetzten Bewertung klassifiziert haben. Als Nächstes haben wir die endgültigen Cluster nach ihrer Gesamtpunktzahl von hoch bis niedrig eingestuft. Cluster 1 ist der erfolgreichste Cluster mit der höchsten zusammengesetzten Bewertung, Cluster 5 ist der am wenigsten erfolgreiche.