Die wichtige Rolle der Full-Funnel-Werbung für Werbetreibende im Bereich Lebensmittel im Jahr 2020
Von: Kapil Goyal, Sr. Analytik- und Medien-Manager
In dieser Analyse werden die tatsächlichen Verkäufe im Jahr 2020 mit den Verkäufen, die mithilfe eines ökonometrischen Modells prognostiziert wurden, verglichen. Außerdem wird der Zusammenhang zwischen Werbeinvestitionen und Verkaufsergebnissen untersucht und Veränderungen bei den Werbeinvestitionen bei Lebensmittelmarken mit sehr guten bis schlechten Ergebnissen werden ermittelt.
Die wichtigsten Punkte:
Seit dem ersten Quartal 2020 verzeichneten Werbetreibende für Lebensmittel auf Amazon eine erhöhte Nachfrage nach ihren Produkten. Inmar befragte über 300 US-amerikanische Lebensmittelkäufer und stellte fest, dass 78,7 % von ihnen Lebensmittel online kauften. 51,4 % gaben an, Lebensmittel auf Amazon zu kaufen, was einem Anstieg von 32 % seit 2019 entspricht.
Angesichts dieser steigenden Nachfrage fragen sich Marken möglicherweise, wie sie ihre Werbebudgets optimieren können. Um diese Fragen zu beantworten, haben wir Inmars Bericht verwendet, um Folgendes gegenüberzustellen:
- Die tatsächlichen Verkäufe im Vergleich zu den prognostizierten Verkäufen im Jahr 2020 unter Verwendung eines ökonometrischen Modells.
- Der Zusammenhang zwischen Werbeinvestitionen und Verkaufsergebnissen.
- Veränderungen bei Werbeinvestitionen von Werbetreibenden mit sehr guten Ergebnissen im Vergleich zu Werbetreibenden mit schlechten Ergebnissen auf Amazon.
Die Ergebnisse zeigen, dass Marken, die bei den Gesamtverkäufen in der Kategorie Lebensmittel am besten abschneiden, insgesamt mehr investiert haben als schlecht abschneidende Marken und eine Full-Funnel-Werbestrategie auf Amazon genutzt haben.
Weitere Informationen über die Erfassung unserer Daten finden Sie im Abschnitt „Methodik“ am Ende dieses Artikels.
1. Die Lebensmittelverkäufe waren 2020 sowohl insgesamt als auch in vielen Branchen höher als prognostiziert
Insight
Die Analyse erzeugte prognostizierte Verkäufe für 2020, nachdem das organische Wachstum von Werbetreibenden und Amazon, Saisonalität, Änderungen der Versand- und Abholrichtlinien bei Amazon Fresh und Werbeausgaben (über Werbeimpressionen) kontrolliert wurden. Die Differenz zwischen den tatsächlichen Verkäufen und den prognostizierten Verkäufen ist die unerwartete Veränderung der Verkäufe bei Lebensmitteln im Jahr 2020. Mithilfe von prognostizierten Verkäufen und tatsächlichen Verkäufen konnten wir die tatsächlichen Verkäufe gegenüber den prognostizierten Durchschnittsverkäufen indizieren. Die daraus resultierenden indizierten tatsächlichen Verkäufe ermöglichten es uns, die Auswirkungen von Änderungen des Einkaufsverhaltens auf die Verkäufe zu untersuchen und festzustellen, ob die tatsächlichen Verkäufe über oder unter den erwarteten Verkäufen lagen.
Abbildung der tatsächlichen Verkäufe und der prognostizierten Ausgangswerte der Verkäufe
Y-Achse: Verkauf (0–180), X-Achse: Monate (März bis Dezember)
Tatsächliche Verkäufe
Prognostizierte Verkäufe
2. Der Anstieg der Full-Funnel-Impressions unterschied sich stark zwischen den ergebnisstärksten und den am wenigsten leistungsfähigen Marken, insbesondere bei Impressions im oberen Funnel-Bereich
Insights
In dieser Analyse definieren wir die ergebnisstärksten Marken als diejenigen im oberen 25. Perzentil des absoluten Verkaufswachstums und die am wenigsten leistungsfähigen Marken als diejenigen im unteren 25. Perzentil. Bemerkenswert:
- Im Jahr 2019 betrugen die Gesamtverkäufe für ergebnisstarke Marken das 1,3-Fache der Gesamtverkäufe der am wenigsten leistungsfähigen Marken. Die ergebnisstärksten Marken wuchsen im Jahr 2020 um das 3,5-Fache im Vergleich zu 2019, während die am wenigsten leistungsfähigen Marken im gleichen Zeitraum ein Wachstumsminus von 0,9 verzeichneten (Abbildung 2a).
- Abbildung 2b zeigt, dass die Impressions im oberen Funnel-Bereich bei Amazon bei den ergebnisstärksten Marken um das Dreifache im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 gestiegen sind, während die Impressions im unteren Funnel-Bereich der am wenigsten leistungsfähigen Marken im gleichen Zeitraum unverändert blieben.
- Abbildung 2c zeigt, dass die Impressions im unteren Funnel-Bereich bei den ergebnisstärksten Marken im Jahr 2020 auf das Zweifache gestiegen sind, während die Impressions im unteren Funnel-Bereich bei den am wenigsten leistungsfähigen Marken im gleichen Zeitraum auf das 0,9-Fache zurückgingen.
Lebensmittelverkäufe auf Amazon
Abbildung 2a. Verkaufswachstum von Werbetreibenden für Lebensmittel
2019 Ausgangswerte
Weniger leistungsfähige Marken 2020
Top-Marken 2020
Oberer Funnel-Bereich bei Amazon
Abbildung 2b. Anstieg der Impressions bei Sponsored Brands
2019 Ausgangswerte
Weniger leistungsfähige Marken 2020
Top-Marken 2020
Unterer Funnel-Bereich bei Amazon
Abbildung 2c. Anstieg der Impressions bei Sponsored Products
2019 Ausgangswerte
Weniger leistungsfähige Marken 2020
Top-Marken 2020
Fazit und Empfehlungen
Insgesamt waren die Lebensmittelverkäufe bis Ende 2020 höher als prognostiziert. Wir haben die Verkäufe mithilfe eines prognostizierten Modellansatzes dargestellt und das Verkaufswachstum im Vergleich zu den prognostizierten Verkäufen für jede Lebensmittelbranche analysiert. Unabhängig davon haben wir zwei Gruppen von Marken analysiert: Marken mit den stärksten Ergebnissen (oberstes 25. Perzentil) und Marken, die am wenigsten Leistung erbrachten (niedrigstes 25. Perzentil), basierend auf dem Verkaufswachstum im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019.
Der Umsatz der ergebnisstärksten Marken stieg auf das 3,5-Fache im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019, während die Verkäufe der am wenigsten leistungsfähigen Marken im gleichen Zeitraum auf das 0,9-Fache zurückgingen. Die Ergebnisse zeigen, dass die leistungsstärksten Marken im Jahr 2020 dreimal mehr bei Impressions im oberen Funnel-Bereich bei Amazon und zweimal mehr bei Impressions im unteren Funnel-Bereich investiert haben als 2019. Die am wenigsten leistungsfähigen Marken erzielten keinerlei Veränderung bei Impressions im oberen Funnel-Bereich und verzeichneten ein Wachstumsminus im gleichen Zeitraum im unteren Funnel-Bereich um das 0,9-Fache.
Empfehlungen
- Erhöhen Sie Ihre Amazon Ads-Investitionen im oberen Funnel-Bereich, um Käufern zu helfen, Ihre Marke zu finden.
- Verwenden Sie Amazon Full-Funnel-Werbung, um Ihr Verkaufswachstum zu unterstützen.
Methodik
Diese Analyse umfasst 2500 werbetreibende Marken aus 15 Lebensmittel-Branchen. Zwischen März 2019 und Dezember 2020 wurden 94 wöchentliche Beobachtungen für jede Marke verzeichnet. Die ersten 52 Beobachtungen machten den Ausgangszeitraum aus, während die restlichen 43 den Studienzeitraum bildeten. Wir haben Daten auf Branchenebene aggregiert (z. B. Produkte, Süßigkeiten und Schokolade, etc.) und Vorhersagemodelle für Branchen erstellt, um die Verkäufe im Jahr 2020 zu prognostizieren. Dann verglichen wir diese Prognose mit den tatsächlichen Verkäufen. Getrennt davon analysierten wir auch den Anstieg der Werbeimpressions im Jahresvergleich für Marken mit den besten bzw. den schlechtesten Ergebnissen.