Früher im Hintergrund, jetzt im Rampenlicht – wie KI das Werbeerlebnis verändert

Seit mehr als einem Jahrzehnt verändert sich die Werbebranche unter dem Einfluss von fortgeschrittener künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen (ML), ein Teilgebiet der KI, das es Technologiesystemen ermöglicht, ohne ausdrückliche Programmierung aus Erfahrungen zu lernen. Diese Technologie hat zu einem allgemeinen Entwicklungssprung geführt, der alle Werbebereiche betrifft, von Auktionen über das Abgeben von Geboten bis hin zum Anzeigeninventar selbst. Diese Fortschritte haben dazu geführt, dass Werbeerlebnisse heute besser auf unsere Interessen, Vorlieben und digitalen Erfahrungen zugeschnitten sind als je zuvor. Unterstützt von KI reagiert Werbung stärker auf die Bedürfnisse der Verbraucher und sorgt für effizientere und bessere Erlebnisse, die sowohl den Endverbrauchern als auch den Werbetreibenden zugute kommen.

„Bei Amazon Ads arbeiten wir seit Langem an Innovationen und verwenden in unseren Werbeprogrammen modernste Modelle für maschinelles Lernen und KI. Wir verwenden diese Technologie für Kampagnenempfehlungen für Werbetreibende, wie zum Beispiel Werbemittel, Targeting, Gebote und Budgets“, so Jay Richman, Vice President of Creative Tech bei Amazon Ads. „Die neue generative KI-Technologie, die nun in der Werbebranche zum Einsatz kommt, stellt eine deutliche Veränderung gegenüber früheren Ansätzen dar. Was die fortgeschrittene Inhaltserstellung betrifft, kann generative KI eine Vielzahl von Inhalten erzeugen, die hochgradig angepasst und kreativ sind, einschließlich Text, Bilder und Videos. Durch den Einsatz von Large Language Models und Deep Learning kann generative KI riesige Informationsmengen analysieren, um mit beispielloser Tiefe und Genauigkeit zu ermitteln, was Kunden helfen könnte“.

KI revolutioniert die Werbebranche weiterhin rasant, von der Erstellung effizienterer und maßgeschneiderter Kampagnen bis hin zur Skalierung von Inhalten und Werbemittel-Ressourcen für eine beschleunigte Bereitstellung. Mit KI ist sogar die Optimierung in Echtzeit möglich, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Maschinelles Lernen und KI sind unerlässlich für die Analyse von Signalen, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Kunden besser zu verstehen, zu erreichen und zu anzusprechen. Diese ultraschnelle Analyse bewirkt eine höhere Effizienz bei der Kampagnenerstellung, der Entwicklung von Werbemitteln, der Kampagnenbereitstellung und bei der Budgetoptimierung. KI ermöglicht hohe Flexibilität bei der Erstellung von Werbekampagnen, die nicht nur das Kundenerlebnis verbessern, sondern auch dazu beitragen können, Geschäftsziele schneller zu erreichen.

„Im Amazon Ads-Geschäft verwenden wir Milliarden von Parametern sowie Einkaufs- und Streaming-Signale in Echtzeit, um das Interesse von Kunden mit relevanten Anzeigen zu wecken. Und aus diesem Grund sind unsere Anzeigen intelligenter“, sagte Kelly MacLean, Vice President von Amazon DSP, Ads Technology. „Während diese Millionen von Signalen für uns überwältigend erscheinen mögen, sind sie für eine Maschine nicht überwältigend. Es ist der Treibstoff, der Lernen und Insights fördert, und mehr ist besser.“

Die sich neu entwickelnden KI-Fähigkeiten, wie die generative KI, die einen Teilbereich des Deep Learning beschreibt, der ausgedehnte neuronale Netze verwendet, um Inhalte als Reaktion auf eine Aufforderung zu erstellen, sind in der Lage, sofort eine breite Palette an Inhalten zu produzieren. Diese Inhalte können in Form von Texten, Bildern und Videos ausgegeben werden, die sorgfältig angepasst und kreativ sind. Diese Fähigkeit ermöglicht die Erstellung visuell attraktiver und ansprechenderer Anzeigen, die über herkömmliche Werbemöglichkeiten hinausgehen. Die Fähigkeit der Technologie, schnell qualitativ hochwertige und vielfältige Inhalte im großem Umfang zu generieren, kann dazu beitragen, den Zeit- und Ressourcenaufwand für die Entwicklung von Werbemitteln zu reduzieren, die Kampagnenausgaben zu optimieren und Marken zu helfen, mit neuen Werbemittel-Ideen im Rahmen von mehreren Wiederholungszyklen zu experimentieren, um herauszufinden, welche am besten abschneiden. Im vergangenen Oktober wurde der generative KI-Bildgenerator von Amazon Ads eingeführt, um kreative Hindernisse aus dem Weg zu räumen und Marken bei der Generierung von Lifestyle-Bildern zu unterstützen, die zur Verbesserung der Performance ihrer Werbeanzeigen beitragen können. Er nutzt generative KI, um Lifestyle-Bilder auf der Grundlage von Produktdetails in Sekundenschnelle automatisch zu kuratieren.

Wie immer gilt, dass der Einsatz von KI in der Werbung ein dauerhaft iterativer Prozess ist, um steigenden Mehrwert für Werbetreibende zu schaffen. Laut einer aktuellen Umfrage von Advertiser Perceptions nutzen Werbetreibende KI-Tools hauptsächlich, um Anforderungen wie mehr Effizienz (63 %), mehr Flexibilität und Agilität bei Kampagnenänderungen (50 %), eine schnellere Entwicklung von Anzeigendesign-Assets (46 %) und Kosteneinsparungen (40 %) gerecht zu werden.¹ Angesichts dieser sich wandelnden Bedürfnisse der Werbetreibenden kann KI dazu beitragen, eine Vielzahl von Möglichkeiten für bessere Geschäftsergebnisse zu erschließen, z. B. durch modellierte Zielgruppen, die optimierte Kampagnenergebnisse liefern, die dabei helfen können, die durchschnittliche Rentabilität der Anzeigenkosten zu erhöhen.

„In einer internen Analyse, die wir für Kampagnen in den USA durchgeführt haben, haben wir festgestellt, dass wir, wenn unsere modellierten Zielgruppen das anonyme Angebot im gesamten Internet erreichen, eine hervorragende Bereitstellung beibehalten und bessere Interaktionsraten erzielen (bis zu 25 %) und effizientere Ausgaben erzielen bei einer Senkung der Kosten pro Klick pro Impression um 12 %²“, so MacLean, DSP Vice President von Amazon Ads. „Und um dazu beizutragen, den Mehrwert für Werbetreibende weiter zu steigern, haben wir auch dabei mitgeholfen, die durchschnittliche Rentabilität der Anzeigenkosten der Amazon DSP-Kampagnen in den USA um über ein Drittel zu steigern, was auf unser breites Spektrum an Kauf-, Browsing- und Streaming-Signalen zurückzuführen ist“.

Mit Blick auf die Zukunft deuten Fortschritte bei der generativen KI-Videoerstellung (z. B. durch Eingabeaufforderungen in natürlicher Sprache) darauf hin, dass als Nächstes der Bereich Videowerbung für Innovationen reif ist. Durch den Einsatz generativer KI für Videos stehen Werbetreibenden kostengünstigere und qualitativ hochwertigere Anzeigendesign-Assets zur Verfügung und sie können gleichzeitig die Kundeninteraktionen verbessern, indem sie den Zielgruppen relevanteres und überzeugenderes Storytelling bieten.

Amazon Ads nutzt KI seit den Anfängen des Unternehmens, beispielsweise bei der operativen Modellierung sowie bei der Zielgruppenmodellierung. Das Kundenerlebnis stand im Mittelpunkt der Innovation, als KI zum ersten Mal werbetechnisch genutzt wurde, und es war die 100%ige Kundenorientierung, die die Nutzung und die Anwendung dieser Technologie vorantrieb. Dies führte zu einer Beschleunigung der Relevanz von Anzeigen, zu effizienteren Geboten, die verhindern, dass Werbetreibende für mittelmäßige Anzeigengebote zu viel bezahlen, und es führte dazu, dass Werbetreibende den besten Gebotspreis mit maximalem Wert und Genauigkeit erzielen konnten.

„Wenn wir Anzeigeninventar auf Drittanbieter-Ad Exchanges kaufen, verwenden wir ausgeklügelte ML-Modelle, um für unsere Kunden das beste Anzeigeninventar zu möglichst geringen Kosten zu sichern, was ihre geschäftliche Position insgesamt verbessert“, sagte Ben Allison, Director of Applied Science Display bei Amazon Ads. „Die Menge an Informationen, die wir verwenden, um die besten Möglichkeiten für unsere Werbetreibenden zu finden, ist riesig: Echtzeitsignale über Seiteninhalte, Medien und Werbemittel sowie über unsere Zielgruppen und darüber, wie sie auf Werbung reagieren. KI hilft uns bei Innovationen: Da wir verstärkt auf KI und Optimierung setzen, sind wir in der Lage, Werbeerlebnisse zu bieten, die für Zuschauer und Käufer attraktiver sind und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass das Geschäft unserer Werbetreibenden im Laufe der Zeit wächst.“

Das ist das Wunder fortgeschrittener Technologien wie KI; sie trägt dazu bei, ein tieferes Verständnis der Customer Journey zu entwickeln. Dies wiederum ermöglicht einen skalierten und strategischeren Ansatz bei der Kampagnenentwicklung und der Erstellung von Inhalten, während gleichzeitig die Ausgaben optimiert und den Kunden ein nahtloseres Erlebnis geboten wird.