Leitfaden
Programmatisches Video
Definition, Funktionsweise und erste Schritte
Als programmatisches Video wird der automatisierte Kauf und Verkauf von Videoanzeigeninventar über ein auktionsbasiertes System bezeichnet, das Algorithmen und Echtzeit-Gebote nutzt. Diese Technologie optimiert den traditionell manuellen Prozess des Kaufs von Videoanzeigen-Platzierungen und ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen effizienter auf mehreren Kanälen zu erreichen.
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Sponsored TV ist eine Self-Service-Werbelösung, die für Marken entwickelt wurde, um Zielgruppen auf dem größten Bildschirm im Haus zu erreichen und zu inspirieren.
Amazon DSP ist eine Demand-Side-Platform (DSP), die programmatisch Werbeanzeigen kauft, um neue und bestehende Zielgruppen auf Amazon und Drittanbieter-Apps und -Websites zu erreichen.
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Zusätzliche Ressourcen:
Was ist programmatisches Video?
Programmatische Videowerbung, oft auch einfach als programmatisches Video bezeichnet, ist der Einsatz automatisierter Technologie zum Kauf digitaler Videowerbeflächen auf Websites, in Apps und bei Streaming-Angeboten. Es handelt sich dabei um einen Teilbereich der programmatischen Werbung, der sich speziell auf Videoinhalte konzentriert und es Werbetreibenden ermöglicht, Zielgruppen mit ansprechenden visuellen Botschaften zu erreichen, ohne direkt mit Publishern verhandeln zu müssen. Programmatisches Video nutzt maschinelles Lernen und Echtzeit-Insights, um Anzeigenplatzierungen in Bezug auf Performance und Return on Investment zu optimieren.
Programmatisches Video hat neu definiert, wie Marken Videomarketing betreiben, indem es traditionelle Insertionsaufträge durch Werbetechnologie ersetzt, die eine Anzeigenplatzierung in Millisekunden optimiert. Diese Automatisierung steigert nicht nur die Effizienz, sondern bietet auch mehr Kontrolle über die Zielgruppenreichweite und -häufigkeit, was sie zu einem zunehmend wichtigen Bestandteil umfassender digitaler Marketingstrategien macht.
Wie funktioniert programmatisches Video?
Programmatisches Video beruht auf einem automatisierten System, das Werbetreibende über Demand-Side-Platforms (DSPs) und Supply-Side-Platforms (SSPs) mit Publishern verbindet, um digitales Anzeigeninventar im Web, auf Mobilgeräten, in Apps, in Videos und auf Social Media zu kaufen. Wenn ein Nutzer eine Website oder App mit Videowerbeflächen besucht, sendet der Publisher Gebotsanfragen an mehrere Werbetreibende, und Algorithmen bewerten den Wert der Impression auf Grundlage verschiedener Signale. Der Höchstbietende gewinnt die Möglichkeit, seine Videoanzeige zu schalten – der gesamte Vorgang läuft in Echtzeit ab während des Ladens einer Seite. Dieses automatisierte System zeichnet sich durch Effizienz und Präzision aus bei der Bereitstellung von Videoanzeigen und ermöglicht es Werbetreibenden, Zielgruppen mit relevanten Botschaften zu erreichen, während Publisher ihren Inventarwert durch dynamische Preismodelle maximieren können.
Der programmatische Videokaufprozess vereint mehrere ineinandergreifende Technologien und Teilnehmer, die das gemeinsame Ziel verfolgen, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Kunden zu übermitteln. Gehen wir die einzelnen Schritte durch:
Schritt 1: Werbeanzeigen-Inventar wird zur Verfügung gestellt
Publisher stellen ihre Videowerbefläche über SSPs zur Verfügung, die Inventar über mehrere Websites, Apps und Streaming-Dienste hinweg aggregieren. Dieses Inventar umfasst verschiedene Videoformate wie Pre-Roll-, Mid-Roll- und Outstream-Platzierungen.
Schritt 2: Werbetreibende legen Targeting-Parameter fest
Werbetreibende nutzen eine DSP, wie beispielsweise die Amazon DSP, um ihre Kampagnenziele, Budgets und Zielgruppen auf Grundlage relevanter Signale zu definieren. Die DSP entscheidet auf intelligente Weise darüber, welche Werbeanzeigen angezeigt werden sollen, ausgehend davon, was der Werbetreibende erreichen möchte und wie hoch sein Cost-per-Mille(CPM)-Betrag ist – der Fachbegriff in der Werbebranche für den Preis von tausend Impressions.
Schritt 3: Gebote werden in Echtzeit abgegeben
Wenn ein Nutzer eine Website oder App mit verfügbaren Werbeflächen für Videoanzeigen besucht, wird eine Auktion veranstaltet. Die SSP des Publishers sendet Gebotsanfragen an mehrere DSPs, einschließlich Informationen über den Nutzer (soweit die Datenschutzrichtlinie dies erlaubt) und die Anzeigenplatzierung. Die DSPs der Werbetreibenden bewerten automatisch den Wert der Impression basierend darauf, inwieweit der Nutzer ihre Targeting-Kriterien erfüllt. Die Gebotshöhe wird durch den vereinbarten CPM-Satz des Werbetreibenden beeinflusst, der je nach Targeting-Grad und Art der Platzierung unterschiedlich ausfallen kann.
Schritt 4: Die Gewinner-Anzeige wird geschaltet
Der Werbetreibende mit der besten Kombination aus Relevanz und Gebotshöhe gewinnt die Auktion, und seine Videoanzeige wird dem Nutzer sofort angezeigt. Dieser gesamte Vorgang, vom Laden der Seite durch den Nutzer bis zum Anzeigen der Werbeanzeige, geschieht in Millisekunden durch Echtzeit-Gebotstechnologie.
Schritt 5: Die Performance wird gemessen und optimiert
Nachdem die programmatische Videoanzeige geschaltet wurde, werden Performance-Metriken erfasst. Diese Insights werden verwendet, um zukünftige Gebote und Targeting-Strategien zu optimieren und die Kampagnenperformance im Zeitverlauf kontinuierlich zu verbessern. Messlösungen wie Amazon Marketing Cloud (AMC) bieten zusätzliche Transparenz und geben Werbetreibenden die Möglichkeit, auf einfache Weise Analysen für pseudonymisierte Signale durchzuführen und entsprechende Zielgruppen aufzubauen, einschließlich Amazon Ads-Signale und eigener Eingaben.
Was sind die Vorteile von programmatischer Videowerbung?
Programmatische Videowerbung bietet zahlreiche Vorteile, die sie zu einer zunehmend beliebten Wahl für Marken macht, die ihre digitale Marketingwirkung maximieren möchten. Von verbesserter Reichweite bis hin zu detaillierten Analysen helfen diese Vorteile Werbetreibenden, bessere Ergebnisse zu erzielen und gleichzeitig die Kosten im Griff zu behalten.
Erweiterte Relevanzfunktionen
Programmatisches Video verbindet Marken mit relevanten Zielgruppen über verschiedene Publisher hinweg unter Einsatz von Insights-gesteuerten Signalen. Dieser Ansatz übermittelt Inhalte an Zielgruppen, die wahrscheinlich mehr Interesse zeigen, wodurch verschwendete Impressions reduziert und die Kampagneneffizienz verbessert wird.
Größere Reichweite
Werbetreibende können gleichzeitig auf Werbeinventar auf mehreren Plattformen zugreifen – von verbundenem Fernsehen (CTV) und Over-the-Top(OTT)-Angeboten bis hin zu Mobilgeräten und Web – und damit ihre Zielgruppen mit einheitlichen Botschaften erreichen, egal wo sie Videoinhalte konsumieren.
Echtzeitoptimierung
Programmatische Lösungen liefern unmittelbare Performance-Insights und ermöglichen kontinuierliche Kampagnenanpassungen. Algorithmen justieren automatisch Gebotsstrategien und die Budgetzuteilung basierend auf Echtzeit-Metriken und verbessern so die Performance laufender Kampagnen, anstatt abzuwarten, bis nach Kampagnenende eine Analyse vorliegt.
Kosteneffizienz
Das automatisierte System beseitigt Ineffizienzen im traditionellen Kaufprozess durch die Reduzierung manueller Eingriffe und menschlicher Fehler. Echtzeit-Gebote stellen sicher, dass Werbetreibende nur den Mindestbetrag für jede Impression zahlen und so mehr Kontrolle über ihr Budget haben.
Umfassende Messung
Mit programmatischer Videowerbung lassen sich nicht nur fundamentale Metriken erfassen, sondern sie ermöglicht auch die Nachverfolgung nachgelagerter Aktionen wie Website-Besuche, Anmeldungen oder Käufe. Diese umfassenden Insights helfen Marken, die tatsächliche Wirkung ihrer Videowerbung zu verstehen und die genaue Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) zu berechnen.
Arten von programmatischen Videoanzeigen
Programmatische Videowerbung umfasst mehrere unterschiedliche Formate, die jeweils darauf ausgelegt sind, das Interesse der Zuschauer in verschiedenen Kontexten und Betrachtungsumgebungen zu wecken. Wenn Werbetreibende diese verschiedenen Arten verstehen, hilft ihnen dies dabei, die am besten geeigneten Formate für ihre Kampagnenziele und Zielgruppe auszuwählen.
Instream-Video-Anzeigen
Instream-Anzeigen erscheinen innerhalb von Videoinhalten, die Zielgruppen bereits ansehen. Sie ähneln traditionellen TV-Werbespots, werden aber programmatisch über digitale Kanäle geschaltet. Instream-Anzeigen gibt es in drei Hauptvarianten:
- Pre-Roll Anzeigen: Diese erscheinen vor dem Hauptinhalt und erhalten besonders große Aufmerksamkeit, da die Zuschauer auf ihre gewünschten Inhalte warten.
- Mid-Roll-Anzeigen: Werden während natürlicher Pausen in längeren Inhalten eingefügt, ähnlich wie bei traditionellen TV-Werbepausen.
- Post-Roll Anzeigen: Werden nach dem Ende der Inhalte angezeigt, in der Regel dann, wenn die Aufmerksamkeit der Zuschauer abnimmt.
Instream-Formate sind besonders gut geeignet für Markenbekanntheit und Storytelling, da sie die Aufmerksamkeit der Zuschauer fesseln, wenn diese bereits in Videoinhalte vertieft sind.
Outstream-Video-Anzeigen
Outstream-Videoanzeigen erscheinen in Umgebungen ohne Video, beispielsweise zwischen Textabsätzen oder in Social-Media-Feeds. Diese Anzeigen werden typischerweise automatisch abgespielt, wenn sie in den sichtbaren Bereich gescrollt werden, und sind oft stummgeschaltet, bis sie vom Benutzer aktiviert werden.
Häufige Outstream-Formate sind:
- Video im Artikel: Anzeigen, die zwischen den Absätzen von Textinhalten geschaltet werden.
- Video im Feed: Videoanzeigen, die in Social-Media- oder Content-Feeds geschaltet werden.
- Interstitielles Video: Vollbildanzeigen, die während der Übergangspunkte in Apps oder zwischen Webseiteninhalten geschaltet werden.
Outstream-Formate können entweder als Standard- oder nativer Ansatz umgesetzt werden. Standardformate behalten den traditionellen Werbestil bei, während native Ausführungen an das Look and Feel und die Funktion der umgebenden Inhalte angepasst sind. Der native Ansatz für Outstream-Video stellt die nahtlose Integration in das Nutzererlebnis in den Vordergrund und führt oft zu besseren Interaktionsmetriken im Vergleich zu Standardformaten. Durch die übergangslose Integration in den natürlichen Content-Fluss bei gleichzeitiger klarer Werbekennzeichnung können native Outstream-Videos Markenbotschaften übermitteln, ohne sich störend auf den Content-Konsum des Nutzers auszuwirken.
Bewährte Methoden für programmatische Videowerbung
Programmatische Videowerbung hat sich zu einem leistungsstarken Instrument entwickelt, um Zielgruppen zu erreichen, egal wo sie Inhalte konsumieren. Strategische Implementierung ermöglicht es Marken, spannende Geschichten zu erzählen, die die Aufmerksamkeit fesseln, ohne das Nutzererlebnis zu beeinträchtigen. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten bewährten Methoden zur Optimierung Ihrer Strategie für programmatisches Video.
Definieren Sie klare Kampagnenziele
Legen Sie vor dem Launch einer programmatischen Videokampagne spezifische, messbare Ziele fest. Egal ob Sie darauf abzielen, die Markenbekanntheit zu steigern, Website-Traffic zu generieren oder Conversions zu erzielen: Ihre Ziele bestimmen, welche Targeting-Strategien, Werbemittel-Entwicklung und Performance-Metriken zum Einsatz kommen. Jede Kampagne muss einen übergeordneten Zweck verfolgen, der alle sonstigen Entscheidungen steuert.
Erstellen Sie überzeugende, kanalspezifische Werbemittel
Entwickeln Sie Videoinhalte, die auf jeden Kanal und jedes Format zugeschnitten sind, die als Werbeflächen für Ihre Anzeigen dienen. Berücksichtigen Sie Faktoren wie die typische Betrachtungsumgebung, Wiedergabe mit oder ohne Ton und die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne. Zum Beispiel kommen CTV-Anzeigen längere Inhalte, die eine Geschichte erzählen, zugute, während mobile Outstream-Anzeigen die Kernbotschaften schnell und visuell kommunizieren müssen. Unverzichtbar sind:
- Klarer Markenaufbau in den ersten Sekunden
- Untertitel oder Textelemente für die Wiedergabe ohne Ton
- Starkes visuelles Storytelling, das auch ohne Ton funktioniert
- Klarer Handlungsaufruf, der dem Kampagnenziel entspricht
Relevante Zielgruppen erreichen
Nutzen Sie die umfangreichen Möglichkeiten programmatischer Lösungen, um relevante Zielgruppen zu erreichen. Passen Sie Ihre Zielgruppen an Ihre Kernkunden an, anstatt ein weitgehendes Targeting zu verwenden. Sie können zum Beispiel AMC nutzen, um maßgeschneiderte Zielgruppenlisten mithilfe von Interaktionsdaten, Conversion-Ereignissen, Segmentinformationen und mehr zu erstellen. In AMC erstellte Zielgruppen können direkt über die Amazon DSP aktiviert werden. Denken Sie daran, Reichweite und Präzision ins Gleichgewicht zu bringen, um Ihre Zielgruppe nicht allzu sehr einzuschränken und gleichzeitig die Relevanz beizubehalten.
Legen Sie Häufigkeitsobergrenzen fest
Vermeiden Sie Werbemüdigkeit, indem Sie angemessene Häufigkeitsobergrenzen festlegen, die begrenzen, wie oft dieselben Zuschauer Ihre Werbeanzeige sehen. Während eine gewisse Wiederholung dazu beiträgt, die Werbebotschaft besser im Gedächtnis zu verankern, kann der übermäßige Kontakt mit demselben Werbemittel negative Markenassoziationen hervorrufen. Testen Sie verschiedene Häufigkeitsstufen, um den optimalen Wert für Ihre individuelle Kampagne und Zielgruppe zu finden.
Setzen Sie auf kontinuierliche Tests und Optimierungen
Nutzen Sie A/B-Tests, um verschiedene Werbemittel-Versionen, Targeting-Strategien und Gebots-Ansätze zu vergleichen. Nutzen Sie die Echtzeitdaten, die programmatische Lösungen bereitstellen, um laufende Optimierungen vorzunehmen, wie zum Beispiel die Anpassung von leistungsschwachen Werbemittel-Elementen. Denken Sie daran, dass Optimierung nicht nur einmalig beim Kampagnenstart vorgenommen werden muss, sondern ein fortlaufender Prozess ist.
Beispiele für programmatische Videoanzeigen
Fallbeispiel
Um neue Zielgruppen online zu erreichen, wollte Kia Country of Savannah seinen Werbeansatz verfeinern und wandte sich deshalb an Revive, einen Amazon Ads-Partner. Revive hat sich CBC Automotive Marketing ins Boot geholt, um lokale Autokäufer anzusprechen. Mithilfe von Streaming TV-Anzeigen und der Amazon DSP erreichten Revive und CBC Automotive Marketing potenzielle Autokäufer in einem Umkreis von 20 Meilen um die Postleitzahl des Autohauses.
Fallbeispiel
Aveeno Baby wollte mit den Zielgruppen werdende und neue Eltern in Verbindung treten, um seine Hautpflegeprodukte für Babys zu bewerben. Mit der Amazon DSP implementierte das Unternehmen sie eine programmatische Videostrategie, die ihre Zielgruppe über mehrere Kanäle erreichte. Sein Ansatz führte zu einer 8-fachen Steigerung der Conversion-Raten bei Kunden, die mehrere Anzeigenformate sahen, und verbesserte die Metriken rund um die Markenwahrnehmung ganz erheblich. Dies zeigt, wie programmatisches Video Nischen-Zielgruppen genau zum richtigen Zeitpunkt ihrer Customer Journey effektiv erreichen kann.
Fallbeispiel
Sports Research, eine Marke im Bereich Nahrungsergänzungsmittel, wollte die Bekanntheit und Verkäufe ihres Kollagen-Peptid-Produkts steigern. Das Unternehmen setzte auf einen um Amazon Publisher Cloud (APC) erweiterten programmatisch garantierten Deal mit einem großen Streaming TV (STV)-Anbieter. Mit 56 % niedrigeren Ausgaben im Vergleich zur Kontrollgruppe erreichte der um APC erweiterte Deal die gewünschte Zielgruppe etwa 1,8-mal effektiver als der Benchmark und war mindestens 51 % kosteneffizienter bei der Erreichung der angepeilten Nutzer.
Erste Schritte mit programmatischem Video mit Amazon Ads
Amazon Ads bietet eine umfassende Sammlung programmatischer Videolösungen, die Werbetreibenden helfen, relevante Zielgruppen auf Amazon und außerhalb von Amazon zu erreichen. Diese vielfältigen Optionen ermöglichen es Marken, Full-Funnel-Videostrategien umzusetzen, die die Bekanntheit erhöhen, Kauferwägungen steigern und Conversions generieren.
Amazon DSP
Dank der Amazon DSP haben Werbetreibende die Möglichkeit, relevante Kunden über ein großes Angebot an werbefinanzierten Premium-Inhalten zu erreichen, einschließlich Amazon-exklusiver Angebote wie Prime Video oder über Drittanbieter durch unsere direkten Integrationen mit Publishern und führenden Supply-Side-Plattformen. Mit einzigartigen Zielgruppensignalen, KI-gesteuerter Optimierung und vollständig kompatibler Technologie bietet die Amazon DSP eine umfassende Lösung, die tiefere Zielgruppen-Insights zulässt und die Kampagnenperformance optimiert.
Streaming TV-Anzeigen
Streaming TV-Anzeigen sind über die Amazon DSP verfügbar. Mit Streaming TV-Anzeigen kann Ihre Marke in einer großen Auswahl an Premium-Serien, Filmen, Live-Unterhaltung und exklusiven Originalinhalten in verschiedenen Angeboten, die Zuschauer lieben, darunter Prime Video, Präsenz zeigen. Die durchschnittliche monatliche Reichweite von werbefinanziertem Amazon Streaming TV in den USA beträgt über 175 Millionen. 1
Online-Videoanzeigen
Online-Videoanzeigen (OLV) sind auf Desktop- und Mobilgeräten sowie auf Tablets sowohl als Instream-Anzeigen (vor, während oder nach Videoinhalten) als auch in Form von Outstream-Anzeigen (in Umgebungen ohne Video zwischen Text und Bildern) verfügbar. Online-Videoanzeigen erscheinen auf mit Amazon verbundenen Websites wie IMDb.com und Twitch sowie bei führenden Drittanbieter-Publishern. Online-Videoanzeigen sind in der Amazon DSP sowohl als Managed-Service- als auch als Self-Service-Paket verfügbar.
Twitch
Mit durchschnittlich 105 Millionen monatlichen Besuchern auf der Twitch-Website2 kann Werbung auf Twitch Marken helfen, durch Pre-Roll- und Mid-Roll-Werbeformate mit hochgradig interessierten Gaming- und Entertainment-Communitys Verbindung aufzunehmen. Wie Amazon Ads in Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist, einer globalen Studie, die die Beziehung zwischen Werbung und Kultur untersucht, feststellte, machen sich die erfolgreichsten Werbetreibenden auf Twitch zunächst mit den Werten und Verhaltensweisen der Community vertraut, bevor sie diese Zielgruppe ansprechen, um die Markenbekanntheit zu steigern.
Sponsored TV
Sponsored TV ist eine Self-Service-Werbelösung, die für Marken entwickelt wurde, um Zielgruppen auf dem größten Bildschirm im Haus zu erreichen und zu inspirieren. Sponsored TV wird von Billionen von Kauf- und Streaming-Signalen von Erstanbietern unterstützt und kann Ihrer Marke dabei helfen, auf Streaming-Diensten wie Prime Video und Twitch zur richtigen Zeit mit den richtigen Zuschauern in Kontakt zu treten.
Prime Video-Anzeigen
Prime Video-Anzeigen ermöglichen es Marken, in einer Umgebung mit Premium-Inhalten zu werben und Zuschauer anzusprechen, die aktiv Unterhaltungsinhalte in längerer Form konsumieren. Prime Video bietet Marken die Möglichkeit, das Interesse der Zielgruppen mit kurzen, aber einprägsamen Pre-Roll- und Mid-Roll-Werbeanzeigen zu wecken, die weniger störend sind als andere werbefinanzierte Zuschauererlebnisse.
Wenn Sie nur über begrenzte Erfahrung verfügen, kontaktieren Sie uns, um Managed Services von Amazon Ads in Anspruch zu nehmen. Es gilt ein Mindestbudget.
1 Amazon intern, Dezember 2023 und März 2024, USA. Nicht duplizierte monatliche Zielgruppe bei Prime Video, Amazon Freevee, Twitch, Fire TV Channels und Amazon Publisher Direct.
2 Twitch interne Daten, weltweit, 2023.