Leitfaden
Lineare Fernsehwerbung
Ein vollständiger Leitfaden zur linearen Werbung
Lineare Fernsehwerbung folgt einem traditionellen Sendeplan, bei dem Werbespots zu festgelegten Sendezeiten über Kabel-, Satelliten- und Rundfunknetze ausgestrahlt werden. Dieser Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, während beliebter Sendungen, zu denen die Zuschauer zu bestimmten Zeiten einschalten, eine große Zielgruppe gleichzeitig zu erreichen.
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Erscheint neben Streaming-Inhalten wie Serien und Filmen.
Was ist lineare Fernsehwerbung?
Lineare Werbung bezeichnet die Praxis, Werbeanzeigen während festgelegter Fernsehsendungen in Rundfunk-, Kabel- und Satellitennetzwerken zu platzieren. Die Zuschauer sehen lineare TV-Inhalte, während diese live nach festgelegten Sendezeiten ausgestrahlt werden. Werbetreibende erwerben Werbezeit von Fernsehsendern auf der Grundlage der erwarteten Zuschauerzahlen, und die Werbespots werden während der natürlichen Programmunterbrechungen ausgestrahlt. Dies bietet die Möglichkeit, Zuschauer während der Echtzeitübertragung zu erreichen. Es ermöglicht Kampagnen mit breiter Reichweite, die durch Unternehmen wie Nielsen gemessen werden.
Hauptmerkmale des linearen Fernsehens
Lineares Fernsehen basiert auf mehreren Grundprinzipien, die es von modernen Streaming-Optionen unterscheiden. Diese Eigenschaften beeinflussen, wie die Zielgruppe Inhalte konsumiert und wie Werbetreibende ihre Kunden über traditionelle Rundfunkmethoden erreichen.
Geplante Sendungen
Die Programmgestaltung erfolgt nach festen Sendeplätzen, die von den Rundfunkanstalten festgelegt werden. Dadurch werden feste Zeitpläne erstellt, mit denen die Zuschauer rechnen und entsprechend planen können. Die Sender organisieren die Inhalte den ganzen Tag über in Blöcken. Diese reichen von Morgensendungen über Unterhaltungsprogramme zur Hauptsendezeit bis hin zu Late-Night-Sendungen.
Diese Programmplanung sorgt für Terminfernsehen. Die Zielgruppe schaltet zu festgelegten Zeiten ein, um ihre bevorzugten Sendungen zu verfolgen. Die Hauptsendezeit erstreckt sich in der Regel von 20:00 Uhr bis 23:00 Uhr. Dieser Zeitpunkt ermöglicht es Werbetreibenden, Werbekampagnen für Zeiten mit hohen Zuschauerzahlen zu planen, in denen Familien gemeinsam vor dem Fernseher sitzen.
Kanalbasiertes Fernsehen
Die Inhalte werden über nummerierte Kanäle ausgestrahlt, zwischen denen die Zuschauer mithilfe von Fernbedienungen oder Programmführern navigieren können. Jedes Netzwerk verfügt über eine eigene Programmidentität und eine einzigartige Reichweite der Zielgruppe.
Kanäle konzentrieren sich auf bestimmte Arten von Inhalten. Nachrichtensender legen den Schwerpunkt auf aktuelle Ereignisse, während Unterhaltungskanäle vorrangig Serien und Filme ausstrahlen. Dies hilft Werbetreibenden dabei, durch eine intelligente Auswahl von Kanälen und Programmen auf Grundlage der demografischen Daten und Interessen der Zuschauer relevante Zielgruppen für ihre Werbekampagnen zu finden.
Traditionelle Ausstrahlung
Lineares Fernsehen stützt sich auf eine etablierte Sendeinfrastruktur. Dies umfasst Sendemasten, Kabelsysteme und Satellitennetzwerke. Diese Vertriebsmethode erreicht Haushalte über Telekommunikationspartnerschaften und Hardware-Installationen, die eine Signalabdeckung in verschiedenen geografischen Regionen gewährleisten.
Das Rundfunkmodell ermöglicht die gleichzeitige Auslieferung von Inhalten an Millionen von Haushalten über etablierte Vertriebsnetze. Die Signalstärke und die Abdeckungsbereiche bestimmen den Empfang in den verschiedenen Regionen. Dies eröffnet Möglichkeiten für nationale und lokale Werbestrategien.
1:N-Verteilung
Lineares Fernsehen überträgt identische Inhalte gleichzeitig an alle Zuschauer und schafft so gemeinsame kulturelle Erlebnisse, bei denen alle Zuschauer eines bestimmten Senders zur gleichen Zeit die gleichen Programme und Werbeinhalte sehen.
Dieses Massenverteilungsmodell sorgt für gleichzeitige Interaktionen der Zielgruppe bei Events wie Sportmeisterschaften oder Preisverleihungen. Werbetreibende können enorme Reichweitenchancen nutzen, wenn Millionen von Zuschauern gemeinsam Inhalte erleben, wodurch wirkungsvolle Momente für die Markenpräsenz entstehen.
Vorteile der linearen Fernsehwerbung
Lineare Fernsehwerbung bietet mehrere wesentliche Vorteile, die trotz veränderter Sehgewohnheiten weiterhin Investitionen von Werbetreibenden anziehen. Diese Vorteile spiegeln die etablierte Infrastruktur des Mediums und den breiten Zugang zur Zielgruppe wider.
Möglichkeit zur Massenansprache
Lineares Fernsehen kann bei großen Ereignissen im Programm eine enorme Zielgruppe erreichen, wobei beliebte Sendungen regelmäßig Millionen von Zuschauern anziehen. Der Super Bowl zieht regelmäßig über 100 Millionen Zuschauer an und bietet Werbetreibenden damit die Möglichkeit, ein großes Publikum zu erreichen und gemeinsame kulturelle Erlebnisse zu schaffen.
Starker Markenaufbau
Die Programmgestaltung erfolgt nach festen Zeitfenstern, die vorhersehbare Sehgewohnheiten schaffen, mit denen die Zuschauer rechnen können. Werbetreibende können durch wiederholte Präsenz in beliebten Programmen eine durchgängige Markenwiedererkennung aufbauen.
Das audiovisuelle Format des Fernsehens ermöglicht zudem ein überzeugendes Markenstorytelling durch Bild, Ton und Bewegung. Werbetreibende können sowohl in nationalen als auch in lokalen Werbekampagnen emotionale Verbindungen zur Zielgruppe herstellen.
Nachteile der linearen Fernsehwerbung
Auch die traditionelle Fernsehwerbung birgt erhebliche Herausforderungen, die viele Werbetreibende dazu veranlasst haben, alternative Ansätze zu prüfen. Diese Einschränkungen spiegeln das sich wandelnde Verbraucherverhalten und die technologischen Funktionen wider.
Hohe Kosten
Für Premium-Programme sind erhebliche Werbekosten fällig, die Marketingbudgets belasten können, wodurch lineares Fernsehen für viele Marken unerschwinglich wird. Darüber hinaus erfordert die Erstellung von Werbespots in Fernsehqualität professionelle Videoproduktionsteams, Talente und Post-Production-Dienste.
Diese erhöhten Kosten stellen für kleinere Unternehmen Barrieren dar. Sie können nicht mit großen nationalen Werbetreibenden um die besten Sendeplätze konkurrieren. Die Kombination aus Medienkosten und Produktionsausgaben übersteigt häufig die Budgets von Unternehmen, die nach kosteneffizienten Werbelösungen suchen.
Breite Reichweite
Fernsehwerbung erreicht eine breite Zielgruppe. Werbetreibende müssen die Zielgruppe der Sendung ansprechen, anstatt einer einzigartigen Zielgruppe, die am besten zu ihren Kernkunden passen.
Dieser Massenansatz kann zu Ineffizienzen führen, die sich auf den Return on Investment der Kampagne auswirken.
Herausforderungen bei der Messung
Herkömmliche Quotenmessungen haben Schwierigkeiten, moderne Sehgewohnheiten wie die Nutzung mehrerer Geräte gleichzeitig zu erfassen. Diese Messlücken erschweren die Kampagnenoptimierung und verhindern, dass Werbetreibende ein umfassendes Verständnis der Interaktionsmuster der Zielgruppe erlangen.
Die Zuordnung wird zu einer Herausforderung, wenn Zuschauer lineare Fernsehwerbung sehen, ihre Käufe jedoch über digitale Kanäle abschließen. Dies schränkt das Verständnis der Customer Journey ein und erschwert es Werbetreibenden, den Return on Investment nachzuweisen und die Kampagnenperformance zu optimieren.
Im Gegensatz dazu bieten Streaming-Plattformen Echtzeit-Messung und Analytik, die sofortige Kampagnenanpassungen und Performance-Optimierungen ermöglichen.
Lineares Fernsehen gegenüber andere Fernsehformen
Rundfunkwerbung unterscheidet sich in ihrer Funktionsweise von neuen Fernsehwerbeformaten. Diese Unterschiede wirken sich auf die Planung, Durchführung und Messung von Kampagnen in mehreren Schlüsselbereichen aus.
StreamingTV-Werbung nutzt internetfähige Geräte wie Smart-TVs, Tablets, Smartphones, Spielkonsolen und vernetzte Fernsehgeräte, um während On-Demand-Inhalten relevante Botschaften zu vermitteln. Moderne Streaming-Plattformen bieten erweiterte Analysen, einschließlich Abschlussraten, Begrenzung der Häufigkeit und Zielgruppen-Insights. Diese ausgefeilte Messung ermöglicht eine Optimierung der Kampagne und Performance-Verbesserung in Echtzeit, im Gegensatz zum breit angelegten Ansatz des linearen Fernsehens.
Vernetzte Fernsehwerbung nutzt internetfähige Smart-TVs, um während des Streamings von Inhalten relevante Botschaften zu übermitteln. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Einblendung von Werbeanzeigen, darunter Inhalte wie Premium-Serien, Apps, die Nachrichtenvideos streamen, oder Twitch-Livestreams über das Internet.
Over-the-Top-Dienste umgehen die herkömmliche Fernsehverteilung, indem sie Inhalte direkt über Internetverbindungen bereitstellen. Diese Streaming-Dienste umfassen sowohl Abonnementdienste als auch kostenlose, werbefinanzierte Optionen, die eine Zielgruppe über mehrere verbundene Geräte erreichen.
OTT-Nutzung nimmt weiter zu, da Verbraucher Flexibilität bei den Inhalten wünschen. Viele Haushalte nutzen sowohl lineares Fernsehen als auch mehrere OTT-Dienste, um Zugang zu verschiedenen Programmangeboten zu erhalten. Dies eröffnet Werbetreibenden neue Möglichkeiten, eine interessierte Zielgruppe zu erreichen.
Video-on-Demand ermöglicht es Zuschauern, Inhalte aus digitalen Bibliotheken auszuwählen und anzusehen, ohne sich an Sendepläne halten zu müssen. Dieser On-Demand-Zugang spricht Zielgruppen an, die Komfort und Kontrolle über ihr Fernseherlebnis schätzen.
Werbevideo on Demand (AVOD)-Dienste bieten kostenlose Inhalte, die durch Werbeeinnahmen finanziert werden. Diese Plattformen bieten Marken neue Möglichkeiten, eine interessierte Zielgruppe über hochwertige Video-Umgebungen zu erreichen, während die Zuschauer Werbung akzeptieren, um im Gegenzug Zugang zu Inhalten zu erhalten.
Über das Lineare hinausgehen mit Beispielen
Fallbeispiel
MAPFRE, ein spanisches Versicherungsunternehmen, hat seine Werbemaßnahmen über die traditionellen Kanäle hinaus erweitert, um Zielgruppen zu erreichen, die über herkömmliche Kanäle wie lineares Fernsehen nur schwer erreichbar sind. Ihre Ziele waren es, eine junge erwachsene Zielgruppe (25+) anzusprechen, die Marke zu verjüngen und bei zukünftigen Käufern im Bewusstsein zu bleiben. Durch Streaming TV-Anzeigen und Twitch ermöglichten sie authentische Verbindungen zur Gaming-Zielgruppe. Die Kampagne erreichte über 2,6 Millionen interessierte Zuschauer, wobei die Livestreams eine Abschlussrate von 90 % erzielten.
Fallbeispiel
In enger Zusammenarbeit mit Brand Innovation Lab und Twitch haben Amazon Ads und Samsung Italien eine maßgeschneiderte Full-Funnel-Kampagne entwickelt, die die fünf verschiedenen Personengruppen einbezieht und für mehrere Angebote und Ausweitung zwischen allen von Amazon Ads und Twitch aktivierten Lösungen sorgt. Dabei wurden Werbeprodukte und Platzierungen wie Fire TV, Amazon DSP, Videoanzeigen, Audioanzeigen, Twitch-Audio, Twitch-Video und Twitch-Livestream verwendet.
Fallbeispiel
Sofidel, ein führender Hersteller von Tissuepapier, führte eine umfassende Videokampagne durch, um italienischen Verbrauchern seine umweltfreundliche Marke Carta Camomilla vorzustellen. Mithilfe von Streaming TV-Anzeigen setzte Sofidel ansprechende 15-sekündige Pre-Roll- und Mid-Roll-Platzierungen in Premium-Inhalten ein. Der strategische Zeitpunkt der Kampagne trug dazu bei, die Markenbekanntheit über ihre Investitionen in lineares Fernsehen hinaus zu steigern. Dieser integrierte Ansatz half Sofidel, die Offline-Verkäufe um 2,5 % zu steigern.
Videoanzeigenlösungen von Amazon Ads
Amazon Ads bietet umfassende Werbelösungen für Videowerbung und adressierbare Fernsehlösungen. Von Prime Video und Live-Sport bis hin zu Twitch und Drittanbieter-Publishern helfen diese Lösungen Marken dabei, mit relevanten Zielgruppen während ihrer gesamten Viewing-Journey in Kontakt zu treten.
Unsere Video-Werbelösungen stehen Unternehmen zur Verfügung, unabhängig davon, ob sie auf Amazon verkaufen, und unterstützen verschiedene Branchen und Ziele – von lokalen Restaurants und Autohäusern bis hin zu Hotels und Fitnessstudios. Diese flexiblen Optionen helfen Unternehmen jeder Größe, die Vorteile von Videoanzeigen in der benutzerfreundlichen Werbetechnologie-Suite von Amazon zu nutzen.
Zeigen Sie sich neben den Inhalten, die Ihre Kunden lieben, mit Streaming TV-Anzeigen. Diese nicht überspringbaren Videoanzeigen im Vollbild können auf Prime Video und bei Live-Sport-Programmen wie Thursday Night Football, auf Twitch, Fire TV Channels und bei führenden TV-Publishern und Sendern von Drittanbietern erscheinen.
Sponsored TV ist eine Self-Service-Werbelösung, die für Marken jeder Größe entwickelt wurde, um Zielgruppen auf dem größten Bildschirm im Haus zu erreichen und zu inspirieren. Diese Streaming TV-Anzeigen werden von Billionen von Kauf- und Streaming-Signalen von Erstanbietern unterstützt und können Ihrer Marke dabei helfen, auf Streaming-Diensten wie Prime Video und Twitch zur richtigen Zeit mit den richtigen Zielgruppen in Kontakt zu treten.
Prime Video-Anzeigen helfen Marken, mit relevanten Zielgruppen in Kontakt zu treten, indem sie die exklusiven Erstanbieter-Signale und -Tools von Amazon nutzen. Amazon Ads bietet leistungsstarke Werbetechnologie-Tools, mit denen Sie in der Planungs- und Aktivierungsphase Ihrer Prime Video-Anzeigenkampagne und darüber hinaus die Ergebnisse einfacher vorantreiben können.
Online-Videoanzeigen (OLV) sind Instream-Anzeigen (vor, während oder nach Videoinhalten) und Outstream-Anzeigen (in Umgebungen ohne Video zwischen Text und Bildern) auf Desktop- und Mobilgeräten sowie auf Tablets. Online-Videoanzeigen erscheinen auf mit Amazon verbundenen Websites wie IMDb.com und Twitch sowie bei führenden Drittanbieter-Publishern.
Zusätzliche Ressourcen