Wie Kit Kat die Gaming-Community ermutigte, eine Pause auf Twitch einzulegen

Als Kit Kat 1935 seinen mit Schokolade überzogenen Waffelriegel auf den Markt brachte, war das sofort ein Hit. “Have a break. Have a Kit Kat“, heute ein weltberühmter Slogan, wurde 1957 veröffentlicht, und ein Jahr später erschien das Konfekt in seiner allerersten Fernsehwerbung.

Im Jahr 2022 wandte sich das stets innovative Kit Kat an Amazon Ads, um auf neue Weise neue Zielgruppen zu erreichen. Kit Kat stand vor einer gemeinsamen Herausforderung, mit der viele Marken derzeit konfrontiert sind: Wie könnten sie erwachsene Käufer der Generation Z und der Millennials erreichen? Das Team wollte herausfinden, wie es den traditionellen Schokoriegel am besten positionieren kann, um dieses digital versierte Publikum anzusprechen. Das Kit Kat-Team wusste, dass dieses Publikum Spiele liebt, und wandte sich daher an Amazon Ads, um die beste Lösung zu finden.

Twitch kam mir als großartiger Ort in den Sinn, um Communitys von Gaming-Fans zu erreichen. Ganz gleich, ob du vor Zombies davonläufst, an E-Sport-Turnieren teilnimmst oder Unterricht bei einem Schachgroßmeister nimmst — 8 Millionen einzigartige Inhaltsersteller gehen jeden Monat live auf Twitch, um diese Erlebnisse mit ihrem Publikum zu teilen. Als ultimatives Livestreaming-Ziel bietet Twitch Marken, Zielgruppen und Inhaltserstellern einen Ort, an dem sie sich in Echtzeit verbinden können, was es zum perfekten Ort für die Kit Kat-Kampagne macht.

Das Amazon Ads-Team stellte Twitch-Premium-Video als Werbelösung vor, da es perfekt zu Kit Kats Herausforderung passte, Markenbekanntheit und Affinität innerhalb der Gaming-Community aufzubauen. Die Premium-Videoanzeigen von Twitch ermöglichten es Marken, sich mit der extrem engagierten Community von Twitch zu verbinden, indem sie Werbung in Live-Übertragungen auf Desktop-, Handy-, Tablet- und verbundenen TV-Geräten integrierten.

Ein weit verbreitetes Gefühl, das Spieler auf der ganzen Welt erleben, bekannt als der „Tilt-Modus“, beeinflusste das Konzept der Kampagne. Dieser Begriff wird häufig verwendet, um einen Zustand emotionaler Frustration oder Wut zu beschreiben, der die Leistung eines Spielers beeinträchtigen kann. Von Fehlern in einem Spiel bis hin zum kompletten Verlust des Spiels gibt es eine Reihe von Gründen, warum ein Spieler „auf Tilt gehen“ könnte.

Eine kürzlich von der University of California ¹ durchgeführte Studie, in der das Verhalten von E-Sport-Spielern untersucht wurde, zeigte, dass die häufigste Reaktion nach dem Auslösen des Tilt-Modus darin besteht, eine Spielpause einzulegen. Dies bot einer Marke wie Kit Kat die perfekte Gelegenheit, mit dem Gaming-Publikum in Kontakt zu treten.

Die daraus resultierende Kampagne enthielt eine Videoanzeige über einen frustrierten Spieler, der bei seiner Marathon-Gaming-Session Fehler machte. Der dazugehörige Slogan lautet: „Selbst der größte Champion braucht eine Pause.“ Der Spieler unterbricht sein Spiel, macht eine wohlverdiente Pause, um ein Kit Kat zu essen, und drückt dann auf Play, um mit Energie fortzufahren.

Die Partnerschaft mit Amazon Ads eröffnete Kit Kat neue Möglichkeiten, die richtigen Zielgruppen im richtigen Moment zu erreichen. Der Inhalt der Kampagne wurde sorgfältig auf die Gefühle und Emotionen der Zielgruppe abgestimmt, einer der Hauptgründe für den Erfolg der Kampagne.

„Die neue Markenstrategie von KITKAT für die Niederlande konzentriert sich darauf, Auswirkungen auf verschiedene Aspekte der Jugendkultur zu erzielen“, sagt Aniek Gaveel, Brand Manager bei KITKAT Niederlande. „Die Gaming-Community wurde als eine der wichtigsten identifiziert. Twitch hat bewiesen, dass es in der Lage ist, das Markenwachstum bei unseren wichtigsten [Key Performance Indicators] in dieser schwer zu erreichenden Community deutlich voranzutreiben.“

Amazon Ads hat den Erfolg der Kampagne unter anderem durch die Einrichtung einer Twitch-Forschungsgruppe gemessen, der über 600 Twitch-Nutzer in den Niederlanden angehören. Die Hälfte der Gruppe war mit der Anzeige konfrontiert, die andere Hälfte nicht, sodass Vergleiche genau gemessen werden konnten. Unter den Twitch-Nutzern, die die Anzeige gesehen hatten, gaben 9 von 10 Befragten an, die Kit Kat-Nachricht gekannt zu haben. ²

Die Kampagne konnte die Markenbekanntheit ohne Hilfe um 52% steigern und übertraf damit den durchschnittlichen Benchmark für die Markenbekanntheit ohne Hilfe ähnlicher Kampagnen um das Dreifache. Nachdem sie die Anzeige gesehen hatten, war die Wahrscheinlichkeit, dass die Zuschauer Kit Kat auch mit Spielen in Verbindung brachten, mehr als doppelt so hoch. ³ Twitch-Zuschauer, die sich die Anzeige angesehen haben, schrieben die Botschaft von Kit Kat, „Selbst der größte Champion braucht eine Pause“, ebenfalls doppelt so häufig der richtigen Marke zu, verglichen mit dem durchschnittlichen Benchmark ähnlicher Kampagnen.

*Die Ergebnisse in dieser Fallstudie sind repräsentativ für einen einzelnen Werbetreibenden bzw. eine einzelne Kampagne und lassen keine Rückschlüsse auf zukünftige Ergebnisse zu.