Was ist Full-Funnel-Marketing? Erstellen einer Funnel-Strategie

Es ist wichtig, Käufer auf allen Stufen des Marketing Funnels zu berücksichtigen, da sie oft unterschiedliche Wünsche oder Bedürfnisse haben können. Der obere Teil des Marketing Funnels repräsentiert Käufer in der Phase, in der das Bewusstsein geschaffen wird, und der untere Teil Käufer in der Kaufphase.

Marketing in den oberen Abschnitten des Funnels bezieht sich auf Strategien zur Bildung von Markenbewusstsein. Zum Beispiel sollen viele TV-Werbespots Bewusstsein bei Zielgruppen schaffen, die das Produkt wahrscheinlich noch nicht benötigen. Mid-Funnel-Marketingstrategien konzentrieren sich in der Regel darauf, Berücksichtigung aufzubauen und das Produkt von anderen in der Kategorie abzuheben. Zum Beispiel können Blog-Inhalte dazu beitragen, ein Produkt von anderen in seiner Kategorie zu unterscheiden. Marketing in den unteren Abschnitten des Funnels fördern Käufe bei Käufern, die Kaufbereitschaft zeigen. Weitervermarktungsanzeigen mit beispielsweise Calls-to-Action wie „Jetzt kaufen“ können Käufer an den Kauf annähern. Eine Full-Funnel-Marketingstrategie stärkt gleichzeitig das Bewusstsein, die Berücksichtigung und den Kauf.

Der Marketing Funnel ist ein hilfreicher Rahmen, um das Interesse von Zielgruppen zu wecken. Allerdings sind Customer Journeys und Funnel keine austauschbaren Konzepte. Funnel sind linear, aber Customer Journeys bewegen sich selten direkt vom Bewusstsein zur Consideration zum Kauf.

Sehen wir uns dies einmal etwas näher an.

Stellen Sie sich eine hypothetische Seifenfirma namens Suds und zwei hypothetische Customer Journeys vor. Der erste Kunde schaut Fire TV, einen Mediaplayer, der jeden Fernseher in einen Smart-TV verwandelt, als er einen Werbespot für die Seife „Surf and Sea“ von Suds für Männer sieht. Er hat keine Seife mehr und liebt Surfen, also pausiert er Fire TV, öffnet die mobile App von Amazon und gibt „Surf Seife“ in die Vorschlagsleiste ein. Er klickt auf die Sponsored Products-Werbeanzeige von Suds und beginnt, Bewertungen zu lesen, wird jedoch abgelenkt, als sein Freund anruft und fragt, ob sie am Wochenende Surfen gehen sollen. Er pausiert Fire TV, um den Anruf anzunehmen. Nachdem er aufgelegt hat, sieht er aus dem Fenster und bemerkt Wolken am Himmel. Also überprüft er seine bevorzugte Wetter-Website und ist erleichtert zu sehen, dass für das Wochenende Sonne vorhergesagt wird. Er bemerkt auch eine Sponsored Display-Anzeige für die „Surf and Sea“-Seife von Suds auf der Wetter-Website und erinnert sich nun daran, warum er sein Telefon in die Hand genommen hat. Die Anzeige bringt ihn zurück auf die Produktdetailseite für die „Surf and Sea“-Seife von Suds. Ihm ist es peinlich, dass ihm beinahe die Seife ausgegangen wäre, und er möchte sicherstellen, dass das nicht wieder passiert. Deswegen klickt er auf „Spar-Abo“ und schaut weiter Fire TV.

• Schnelligkeit. Als der Werbespot beginnt, kennt er Suds noch nicht. Am Ende des Werbespots ist er ein Stammkunde (vorausgesetzt, er setzt sein Abonnement fort).
• Mehrere Kanäle. Wenn sich der Kunde sein Telefon schnappt, während er sich den Werbespot ansieht, ist es fast so, als wäre er gleichzeitig in der Bewusstseins- und Consideration-Phase.
• Nicht linear. Kunden überspringen bestimmte Phasen des Marketing Funnel, wenn sie sich für ein Abonnement entscheiden, bevor sie das Produkt überhaupt ausgepackt und ausprobiert haben.

Ein anderer Kunde könnte eine völlig andere Customer Journey haben. Nehmen wir an, der Kunde bemerkt die fast leere Seife und beschließt, die Sache selbst in die Hand zu nehmen. Er könnte „Herrenseife“ in die Vorschlagsleiste auf Amazon eingeben und in der Kategorie nach Seife suchen, die gute Kundenbewertungen hat und einen schnellen Versand bietet. Der Kunde könnte Suds durch eine Anzeige auf der Produktdetailseite einer anderen Seifenmarke entdecken, dann auf die Anzeige klicken, um Bewertungen darüber zu lesen, ob Kunden den Duft „Surf and Sea“ mögen, und den Suds-Store besuchen, um mehr über ihre ökologisch nachhaltige Verpackung zu erfahren.

In diesem Fall betritt der Kunde den Funnel in der Berücksichtigungsphase. Er weiß, dass er Seife braucht und bevorzugt Produkte, die sich an Männer richten. Er schränkt die Kategorie ein und Suds hebt sich erfolgreich von ähnlichen Produkten ab.

Mit anderen Worten: Der Funnel ist zwar ein hilfreicher Rahmen, um sicherzustellen, dass Sie Kunden im gesamten möglichen Path-to-Purchase erreichen, aber nur wenige Customer Journeys können den Funnel widerspiegeln – und keine zwei Journeys können genau gleich sein.

Käufer können den Funnel jederzeit betreten oder scheinbar Phasen überspringen. Dennoch kann Suds in jedem dieser beiden Beispiele die Conversions einer Full-Funnel-Werbestrategie zuschreiben, die Bewusstsein, Berücksichtigung und Conversion umfasst.

Wenn Suds sich ausschließlich darauf konzentriert, Conversions zu fördern, indem in Sponsored Products-Anzeigen investiert und auf markenspezifischen Einkaufsanfragen geboten wird, erreicht die Marke möglicherweise keine Käufer, deren Customer Journey in der Bewusstseins- und Berücksichtigungsphase beginnt.

Wenn Suds sich ausschließlich darauf konzentriert, die Berücksichtigung zu fördern, indem in Strategien wie das Produkt-Targeting für Sponsored Display investiert wird, kann die Marke zwar Käufer erreichen, die die Kategorie durchstöbern, aber Käufer verpassen, die sich nicht in dem Bereich befinden.

Wenn sich Suds ausschließlich darauf konzentriert, das Bewusstsein durch Streaming-TV-Werbung über Fire TV zu stärken, kann die Marke Zielgruppen erreichen, die ihre Fire TV-Werbung sehen. Die Marke kann aber die Gelegenheit verpassen, Zielgruppen anzusprechen, die in der Berücksichtigungsphase eintreten. Und sie können die Interaktion mit Käufern nicht aufrechterhalten, es sei denn, sie kombinieren die Kampagne, die obere Abschnitte des Funnels anvisieren, mit Taktiken, die sich auf untere Abschnitte des Funnels konzentrieren, wie den Weitervermarktungsanzeigen, die Kunden zur Produktdetailseite zurückbringen.

Sie können vielleicht nicht die Schritte vorhersagen, die Käufer vor dem Kauf Ihres Produkts unternehmen, aber ein Full-Funnel-Ansatz ist ein guter Rahmen für eine Kundenengagementstrategie, mit der Sie dazu beitragen können, Kunden dort zu treffen, wo sie sich bevorzugt aufhalten.

Wir empfehlen immer, mit dem unteren Teil des Funnels zu beginnen und sich beim Aufbau einer Full-Funnel-Strategie nach oben zu arbeiten. Bevor Sie beispielsweise dafür bezahlen, Werbung für ein Produkt zu schalten, sollten Sie überprüfen, ob die Detailseite Ihres Produkts frei von Rechtschreibfehlern und inhaltlichen Fehlern ist und über genügend Bilder, Rezensionen und Bewertungen verfügt, um mit anderen Produkten in Ihrer Kategorie mitzuhalten, und ob Ihr Produkt als hervorgehobenes Angebot präsentiert wird. Wir nennen das A+ Inhalte im Rahmen der Retail Readiness.

Tipp: Eine weitere schnelle (und kostenlose) Möglichkeit, Ihre Produkte für den Einzelhandel bereit zu machen, sind die kostenlosen Markeninhalte, die Amazon Ads anbietet, wie Posts und Stores. Stores ist eine Zielseite, mit der Sie Ihre Marke erweitern und die Auffindbarkeit fördern können. Mit Posts können Sie Kunden über Ihre Produkte mittels überzeugender Lifestyle-Bilder informieren.

Sobald Sie Ihre Produktdetailseiten für die Conversion optimiert haben, sollten Sie verschiedene Taktiken ausprobieren, die dabei helfen, die Käufe zu fördern. Beispielsweise empfehlen wir Sponsored Products-Werbeanzeigen, die Käufer erreichen, die markenspezifische Suchbegriffe eingeben, was auf eine hohe Kaufabsicht deuten lässt (z. B. „Suds Surf Seife“). Außerdem empfehlen wir die Weitervermarktung mit Sponsored Display-Anzeigen bei Zielgruppen, die bereits Ihre Produktdetailseite angesehen haben.

Tipp: Weitervermarktungsanzeigen werden überall dort angezeigt, wo Kunden ihre Zeit verbringen, was diese Taktik zu einer großartigen Möglichkeit macht, im Bewusstsein des Kunden zu bleiben. Da Ihre potenziellen Weitervermarktungs-Gesamtzielgruppen von der Größe der Zielgruppe abhängen, die Ihre Produktdetailseite angesehen hat, empfehlen wir eine Weitervermarktung nach wichtigen Einkaufssaisons wie dem Prime Day und der Feiertagszeit, wenn Ihre Produktdetailseiten möglicherweise mehr Seitenaufrufe verzeichnet haben.

Sobald Ihre Produkte für den Einzelhandel bereit und für die Conversion optimiert sind, empfehlen wir, in Anzeigentypen zu investieren, die Ihnen helfen können, sich in Ihrer Kategorie abzuheben und Ihre Marke von ähnlichen Produkten zu unterscheiden. Wir nennen das Ihren Gang dominieren. Beispielsweise könnte ein Seifen-Unternehmen das Produkt-Targeting für Sponsored Display einsetzen, um Käufer zu erreichen, die relevante Kategorien (z. B. Seife), ähnliche Produkte (z. B. ähnliche Seifenmarken) oder ergänzende Produkte (z. B. Shampoo) durchstöbern.

Tipp: Wenn Sie ein neues Produkt haben, möchten Sie vielleicht auch Produkt-Targeting verwenden, um Platzierungen auf Ihren eigenen Produktseiten zu erhalten und dazu beizutragen, Käufer auf Ihre neuen Versionen aufmerksam zu machen.

Sobald Sie sicher sind, dass Sie Ihren Gang dominieren, empfehlen wir die Steigerung der Consideration von Produkten durch Video- und Display-Anzeigen über die Amazon DSP und Sponsored Brands. Wir empfehlen zu diesem Zeitpunkt, Gebote für weitgehendere Einkaufsanfragen (z. B. „Seife“) abzugeben und neue Zielgruppen auf dem Markt zu erreichen. Neue Zielgruppen auf dem Markt sind Zielgruppen, deren Einkaufsmuster darauf hindeuten, dass sie an Ihrem Produkt interessiert sein könnten.

Tipp: Wir empfehlen Sponsored Brands, um den Traffic auf Ihre Store-Seite zu lenken und so Käufer in der Consideration-Phase über die Geschichte und die Produkte Ihrer Marke zu informieren.

Der letzte Schritt zu einer Full-Funnel-Kampagne ist die Bewusstseinsbildung. Die Amazon DSP kann Ihnen dabei helfen, Ihre Reichweite auf mehreren Kanälen (einschließlich Display-Anzeige, Audio-Anzeige und Over-the-top-Video) zu skalieren, ohne dabei die Relevanz zu beeinträchtigen. Mit dem Zielgruppen-Builder von Amazon Ads können Sie Zielgruppen definieren, die auf Merkmalen wie dem Lebensstil (z. B. Jeep-Enthusiasten), den Streaming-Präferenzen (z. B. hat vor kurzem der Film Soul Surfer auf Prime Video gestreamt) und der Audience-Lookalike (z. B. Amazon Fresh-Lookalike) basieren.

Tipp: Wir empfehlen, Audio- und Streaming TV-Anzeigen zu kombinieren, um Zielgruppen zu Hause zu erreichen, bzw. wenn sie nicht auf einen Bildschirm gucken.

1. Neue Zielgruppen erreichen

Wenn Sie der Meinung sind, dass Markenaufbau allein genügt, um Verkäufe von Marken-Neukunden zu steigern, sollten Sie noch einmal darüber nachdenken. Nur wenige Käufer kaufen sofort. Das Kombinieren von Taktiken des oberen Abschnitts des Funnel und des unteren Abschnitts des Funnel kann dazu beitragen, dass Ihre Marke im Bewusstsein des Kunden bleibt.

2. Consideration erhöhen

Wir haben eine Vielzahl von Produkten – von Sponsored Brands bis hin zu Streaming TV-Anzeigen (STV) – die dazu beitragen sollen, die Consideration zu steigern und Marken dabei zu helfen, ihre Produkte von vergleichbaren Produkten in ihrer Kategorie zu unterscheiden. Außerdem können Taktiken zum Markenaufbau Teil einer ausgewogenen Marketingstrategie sein. Kombinieren Sie Upper- und Lower-Funnel-Marketing in Ihrer Marketingstrategie, indem Sie beispielsweise eine Kombination aus Sponsored Products und Sponsored Brands verwenden.

3. Verkäufe steigern

Viele Werbetreibende glauben, dass Performance-Marketing der beste Weg ist, um die Verkäufe zu steigern, aber ein Full-Funnel-Ansatz kann effektiver sein. Wenn Sie Ihre Strategie über die Kaufphase des Funnels hinaus erweitern, können Sie dazu beitragen, proaktiv das Interesse neuer Käufer zu wecken und langfristig dazu beitragen, mehr Verkäufe zu erzielen.

4. Treue aufbauen

Einige Vermarkter betrachten die Treue als separate Stufe des Funnels, aber es kann helfen in eine Full-Funnel-Strategie zu investieren, anstatt Markentreue als separate Taktik zu verfolgen. Dies ist der beste Weg, um Wiederholungskäufe Ihrer Marke zu erzielen. Wenn Sie versuchen, den Lifetime Value zu steigern, kann Ihnen ein Full-Funnel-Ansatz dabei helfen, das Vertrauen aufzubauen, das die Dauerhaftigkeit Ihrer Kunden untermauert.

Weitere Informationen darüber, wie Sie die Wirkung von Full-Funnel-Werbung steigern können.

Wenn Sie nur über begrenzte Erfahrung verfügen, kontaktieren Sie uns, um von Amazon Ads verwaltete Dienste anzufordern. Es gilt ein Mindestbudget.