Umweltbelange und Globalisierung: 2 Weltbilder prägen die Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen
11. November 2021
In den letzten Jahren haben Verbraucher ihre Einkäufe zunehmend an ihren persönlichen Werten ausgerichtet. Für viele Käufer ist es jetzt die Norm, ihr Geld für Marken auszugeben, die ihre Werte repräsentieren.
Auf der ganzen Welt sorgen sich die Menschen um die Zukunft. Sie erleben die Auswirkungen des Klimawandels, überwachen ihre Gesundheit und Sicherheit und nehmen an Bewegungen für soziale Gerechtigkeit teil, um die Gesellschaft insgesamt zu verbessern. In der Verbraucherwelt spiegeln sich diese Bedenken durch achtsamere Einkäufe wider. Die Menschen erwarten mehr als nur Qualitätsprodukte zu erschwinglichen Preisen. Sie erwarten, dass Unternehmen ihren Teil zur Verbesserung der Welt beitragen.
Kürzlich hat Amazon Ads mit Environics Research zusammengearbeitet, um eine globale Umfrage zu entwickeln und dadurch mehr über die sozialen Werte zu erfahren, die die Kaufentscheidungen der Verbraucher prägen. Wir haben festgestellt, dass Verbraucher länderübergreifend mehr von Marken erwarten: 83 % der US-Verbraucher, 88 % der europäischen Verbraucher 1, 88 % der kanadischen Verbraucher 2 und 95 % der mexikanischen Verbraucher 3 sind der Meinung, dass mehr Markenunternehmen ihren Teil dazu beitragen sollten, der Welt zu helfen. Und 55 % der US-Verbraucher, 70 % der europäischen Verbraucher 4, 66 % der kanadischen Verbraucher 5 und 83 % der mexikanischen Verbraucher 6 kaufen eher einen Artikel von einem Markenunternehmen, das bereit ist, zu sozialen Themen Stellung zu beziehen.
55 % der US-Verbraucher, 70 % der europäischen Verbraucher, 66 % der kanadischen Verbraucher und 83 % der mexikanischen Verbraucher kaufen eher einen Artikel von einem Markenunternehmen, das bereit ist, zu sozialen Themen Stellung zu beziehen.
Durch unsere Forschung haben wir festgestellt, dass es zwei soziale Anliegen gibt, die Verbraucher besonders unterstützen möchten: Umweltbelange und Globalisierung.
Umweltbelange
Käufer auf der ganzen Welt sind sich zunehmend bewusst, wie sich ihre Kaufentscheidungen auf den Planeten auswirken. Ob im Zusammenhang mit Beschaffung, Lieferketten, Verpackung oder Recycling, die Käufer von heute möchten Markenunternehmen unterstützen, die sich für die Reduzierung ihrer Umweltauswirkungen einsetzen. Tatsächlich stimmten 71 % der US-Verbraucher und 79 % der europäischen Verbraucher der folgenden Aussage zu: „Ich habe es satt, dass Markenunternehmen so tun, als seien sie von der Verantwortung für die Umwelt ausgenommen.“7
Die sozialen Werte umweltbewusster Verbraucher
Ökologisches Denken ist ein wichtiger Wert für Käufer, die auf Nachhaltigkeit achten. Diese Verbraucher zeigen häufig eine Anpassungsfähigkeit an Komplexität und den Wunsch, Komplexität als Quelle von Chancen zu entdecken. Diese Gruppe neigt dazu, ein Bedürfnis nach Statusanerkennung zu haben, mit dem Wunsch, von anderen geschätzt und respektiert zu werden. Umweltbewusste Verbraucher sehen Werbung auch als Anreiz und genießen es, Werbung wegen ihrer ästhetischen Eigenschaften zu betrachten. Sie glauben auch an die Bedeutung der Marke und legen großen Wert auf den Markennamen eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Erkenntnisse für Werbetreibende
Umweltbewusste Käufer suchen nach Markenunternehmen, die auch auf Nachhaltigkeit ausgerichtet sind. In den USA suchen 60 % der Verbraucher aktiv nach Markenunternehmen, die in ihren Geschäftspraktiken nachhaltig sind; in Europa tun dies 71 % der Verbraucher. 8 Darüber hinaus sind 55 % der Verbraucher in den USA und 66 % der Verbraucher in der EU bereit, mehr für umweltfreundliche Produkte zu zahlen. 9 Markenunternehmen, die umweltbewusste Käufer erreichen möchten, sollten ihre nachhaltigen Praktiken kanalübergreifend in ihre Marketingbotschaften aufnehmen. Sie sollten die Verbraucher darüber aufklären, wie sie ihre Umweltauswirkungen reduzieren, sei es auf Verpackungen, in einer Video-Anzeige oder auf ihrer Website. Diese Verbraucher wollen Details und Transparenz, und sie sind bereit, dafür mehr zu bezahlen.
Globalisierung
Die Technologie hat Grenzen überwunden und ermöglicht es Menschen auf der ganzen Welt, miteinander in Kontakt zu treten. Die Verbraucher können Musik und Filme aus verschiedenen Ländern streamen, Produkte entdecken, die in anderen Regionen Kult sind, und in Echtzeit mit Menschen auf der ganzen Welt chatten – unabhängig davon, ob sie die gleiche Sprache sprechen. Diese globale Verbundenheit hat unser Gemeinschaftsgefühl verändert und ermöglicht es den Menschen, online und offline zu gedeihen. Fast acht von zehn Verbrauchern sind sich einig, dass sie sich gerne mit anderen verbunden fühlen, die ähnliche Interessen teilen (78 % in den USA, 79 % in Europa).10
Die sozialen Werte von Verbrauchern, die sich als Weltbürger identifizieren
Diese Verbraucher haben dank ihres globalen Bewusstseins (oder ihres Bewusstseins, Teil der Welt als Ganzes zu sein) oft eine weitreichende Weltsicht. Sie sind nicht ethnozentrisch und fühlen sich Menschen in allen Ländern verbunden. Sie wollen mehr über die Bräuche und das Erbe der verschiedenen ethnischen Gruppen in ihrem Land erfahren (75 % in den USA, 67 % in Europa).11 Sie sind auch Befürworter des Multikulturalismus und stehen den verschiedenen Kulturen, ethnischen Gemeinschaften und Einwanderern in ihren Ländern offen gegenüber.
Erkenntnisse für Werbetreibende
Mehr als die Hälfte der Verbraucher in den USA und Europa sind der Meinung, dass die Möglichkeit, sich mit jedem und allem online zu verbinden, uns mehr als je zuvor miteinander verbindet – und zwar auf die bestmögliche Art und Weise (52 % in den USA, 55 % in Europa).12 Dies eröffnet diesen Verbrauchern eine Vielzahl von Möglichkeiten, verschiedene Welten zu erkunden und ihre Individualität in neuen, virtuellen Netzwerken auszudrücken. Die Mehrheit der Verbraucher gibt an, dass sie sich eher als Weltbürger denn als Bürger ihres eigenen Landes fühlen (52 % in den USA, 60 % in Europa).13 Folglich wollen die Verbraucher, dass Marken die reiche, vielfältige Welt widerspiegeln, die sie gewohnt sind. Sie wollen eine stärkere multikulturelle Vertretung: 63 % der US-Verbraucher, 72 % der europäischen Verbraucher14, 72 % der kanadischen Verbraucher15 und 83 % der mexikanischen Verbraucher16 wünschen sich mehr Vielfalt und Repräsentation in der Werbung. Die Markenunternehmen sollten sich der wachsenden Weltanschauung der Verbraucher bewusst sein und dies in ihrem Marketing und ihrer Werbung widerspiegeln. Von der verwendeten Bildsprache bis hin zu den Geschichten, die sie erzählen, sollten Markenunternehmen Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund und unterschiedlicher Identität einbeziehen.
Wie Markenunternehmen mit sozial bewussten Verbrauchern in Kontakt treten können
Die Verbraucher wollen Markenunternehmen unterstützen, die mit ihren Werten übereinstimmen, insbesondere in Bezug auf die Umwelt und die Vielfalt und Inklusion, die mit der Globalisierung zusammenhängen. Wenn es um die Umwelt geht, wünschen sich umweltbewusste Käufer von den Markenunternehmen konsistente Botschaften und Transparenz in Bezug auf ihre Nachhaltigkeitspraktiken. Im Hinblick auf Vielfalt und Inklusion möchten die Verbraucher ihre Welt in den Marken, die sie kaufen, repräsentiert sehen, und zwar in Form von relevanten und authentischen Darstellungen der Vielfalt in Bezug auf ethnischer Hintergrund, Alter, sexuelle Orientierung, Religion, Fähigkeiten und andere Identitäten. Markenunternehmen müssen dies authentisch und bewusst angehen, denn die Verbraucher von heute sind klug und durchschauen opportunistische oder performative Gesten.
Indem sie diese Werte konsequent vertreten und zeigen, wie sie einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft ausüben, können Markenunternehmen ihre Beziehungen zu den Verbrauchern von heute stärken.
Lesen Sie unseren Leitfaden „Höhere Wirkung“, um mehr Einblicke darüber zu erhalten, wie Sie mittels Werten mit Ihrer Zielgruppe in Verbindung treten.
Quellen
1 Environics Research, „Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes“ (Amazon Advertising | Soziale Werte und globale Verbraucherthemen), USA, Vereinigtes Königreich, Spanien, Frankreich, Deutschland, Italien, 2021.
2 Environics Research, „Building Meaningful Brands“ (Aufbau bedeutungsvoller Marken), Kanada, 2020.
3 Environics Research, „Building Meaningful Brands“ (Aufbau bedeutungsvoller Marken), Mexiko, 2020.
4 Environics Research, „Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes“ (Amazon Advertising | Soziale Werte und globale Verbraucherthemen), USA, Vereinigtes Königreich, Spanien, Frankreich, Deutschland, Italien, 2021.
5 Environics Research, „Building Meaningful Brands“ (Aufbau bedeutungsvoller Marken), Kanada, 2020.
6 Environics Research, „Building Meaningful Brands“ (Aufbau bedeutungsvoller Marken), Mexiko, 2020.
7–14 Environics Research, „Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes“ (Amazon Advertising | Soziale Werte und globale Verbraucherthemen), USA, Vereinigtes Königreich, Spanien, Frankreich, Deutschland, Italien, 2021.
15 Environics Research, „Building Meaningful Brands“ (Aufbau bedeutungsvoller Marken), Kanada, 2020.
16 Environics Research, „Building Meaningful Brands“ (Aufbau bedeutungsvoller Marken), Mexiko, 2020.