تحسين معدلات النقر للوصول (CTR) بناءً على رؤى من أفضل مُعلني الخدمات المالية
بقلم: إريك توتليز، مدير التحليلات والوسائط الإعلامية
في دراسة أجريت عام 2019 على 50 ماركة للخدمات المالية، شهد المُعلنون الذين حققوا الأداء الأفضل زيادة في متوسط معدلات CTR بمقدار يزيد على 2.9 مرة، ووصولاً يوميًا يزيد على 1.5 مرة، ووصولاً متكررًا على مدار ستة أشهر يفوق 1.6 مرة مقارنةً بالمُعلنين الآخرين.
أبرز أحداث القصة:
في دراسة أجريت عام 2019 على أكثر من 50 ماركة في فئة الخدمات المالية (التأمين والسمسرة وبطاقات الائتمان والخدمات المصرفية) وتقوم بالإعلان مع Amazon، وجدنا أن المُعلنين ذي الأداء الأفضل قد شهدوا، في المتوسط، معدلات CTR أعلى بواقع 2.9 مرة، ووصولاً يوميًا أعلى بمعدل 1.5 مرة، ووصولاً متكررًا على مدار ستة أشهر أعلى بمعدل 1.6 مرة مقارنة بالمُعلنين الآخرين. كما استفادوا أكثر من ثلاث استراتيجيات رئيسية للإعلان كما يلي:
- الحملات المفعّلة باستمرار
- إعادة التسويق للجمهور
- الإنفاق المتنوع على الإعلانات
تقدم هذه المقالة رؤى حول هذه الاستراتيجيات، والتوصيات لتحسينها.
1. يقوم المُعلنون ذو الأداء الأفضل بتشغيل حملات إعلانية مفعّلة باستمرار في كثير من الأحيان
الرؤى
حقق المُعلنون ذو الأداء الأفضل مرات ظهور أكثر من المُعلنين الآخرين بنسبة 6%. بالإضافة إلى ذلك، قام هؤلاء المُعلنون بتشغيل حملات مفعّلة باستمرار لمدة 25 أسبوعًا (كل ستة أشهر)، بينما قام المُعلنون الآخرون بتشغيل حملات مفعّلة باستمرار لمدة 14 أسبوعًا (كل ستة أشهر).
التوصيات
فكّر بالاستمرار في تشغيل الحملات الإعلانية على مدار العام. العملاء متصلون دومًا بالإنترنت، ويمكن أن تساعد الحملات المفعّلة باستمرار في تعزيز ماركة المُعلن للعملاء في كل مرحلة من مراحل مسار التسويق على مدار السنة، وبالتالي يمكن أن تؤدي إلى تحسين معدلات CTR وزيادة نطاق الوصول. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تساعد الحملات المفعّلة باستمرار في تحسين الأداء الإعلاني على مر الوقت. كلما طالت مدة تشغيل الحملات، زادت الرؤى المستندة إلى البيانات التي ستكتسبها لتحسين حملاتك.
الحملات المفعّلة باستمرار تعمل بشكل أفضل عندما يتم تنفيذ أساليب الوعي والاهتمام والتحويل معًا. تساعد أساليب الوعي والاهتمام، مثل حملات الترويج للماركة وإعلانات البث التلفزيوني، العملاء الجدد في الوصول لأسفل المسار، بينما قد تؤدي أساليب التحويل، مثل إعادة التسويق، إلى تحفيز التحويل.
2. يستخدم المُعلنون ذو الأداء الأفضل أساليب إعادة التسويق للجمهور
الرؤى
احتمالية استخدام المُعلنين ذو الأداء الأفضل لأساليب إعادة التسويق للجمهور كانت أكثر بمعدل 6 مرات من المُعلنين الآخرين.
التوصيات
يجب على مُعلني الخدمات المالية التفكير في استخدام أساليب إعادة التسويق لأنها يمكن أن تساعد في تحفيز معدلات CTR والاهتمام والتحويل. كما يمكن لهذه الأساليب المساعدة في بناء ولاء العملاء. لتحسين مدى نجاح أساليب إعادة التسويق، يجب على المُعلنين التفكير في ما يلي:
- إعادة التسويق في الوقت المناسب من أجل المساعدة في تحفيز التحويل لأول مرة.
- الاستفادة من أحداث Amazon، مثل Prime Day وWhite Friday/اثنين الإنترنت، والمنتجات الإعلانية للمسار العلوي، مثل إعلانات البث التلفزيوني وAmazon DSP، للمساعدة في زيادة الوعي والاهتمام - ويعقبها المتابعة بإعادة التسويق للمساعدة في تحويل عدد مشاهدات الصفحة المنتقل إليها.
- تنويع مزيج الاستثمار من خلال تخصيص الميزانية عبر المنتجات الإعلانية وأنواع المخزون، بما في ذلك إعلانات الهاتف المحمول والفيديو والعرض.
3. يعمل المُعلنون ذو الأداء الأفضل على تنويع استثماراتهم الإعلانية
الرؤى
استخدم المُعلنون ذو الأداء الأفضل ما لا يقل عن أربعة منتجات إعلانية وأنواع مخزون عبر إعلانات العرض على الكمبيوتر المكتبي، وإعلانات العرض على الهاتف المحمول، وإعلانات العرض على الكمبيوتر اللوحي، وAmazon DSP، وإعلانات البث التلفزيوني، والإعلانات الصوتية، بينما لم يستخدم المُعلنون الآخرون سوى منتجَين ونوعَي مخزون.
التوصيات
نوصي مُعلني الخدمات المالية بالتفكير في تنويع إعلاناتهم عبر العديد من المنتجات الإعلانية وأنواع المخزون لأنها يمكن أن تساعد في تشكيل استراتيجية جميع المراحل التي تساعدك في الوصول إلى المتسوقين الذين يستخدمون القنوات المتعددة اليوم. لبناء الوعي، حاول توسيع نطاق الوصول عبر إعلانات البث التلفزيوني والإعلانات الصوتية وإعلانات العرض أو الفيديو عبر الإنترنت من خلال Amazon DSP. إذا تم ذلك بالطريقة الصحيحة، يمكن للمُعلنين زيادة نطاق الوصول التسويقي عبر قنوات متعددة.
المنهجية
قمنا بتحليل أكثر من 50 مُعلنًا في فئة الخدمات المالية في الولايات المتحدة في عام 2019. تشمل فئة الخدمات المالية المُعلنين في مجالات التأمين والسمسرة وبطاقات الائتمان والخدمات المصرفية.
لقد أنشأنا درجة مركّبة من معدل CTR، ومعدلات الوصول اليومي، ومعدلات الوصول على مدار ستة أشهر. وتشمل الدرجة المركّبة معدل CTR، ومتوسط الوصول اليومي لمرات محدودة، ومتوسط الوصول المتكرر لمرات محدودة على مدار ستة أشهر. الوصول اليومي هو مقياس لقوة الرسائل اليومية، في حين أن الوصول المتكرر على مدار ستة أشهر هو عدد تقريبي لإجمالي الجمهور الذي تم الوصول إليه.
ثم حددنا أفضل استراتيجيات الإعلان للمساعدة في زيادة الدرجة المركّبة باستخدام خوارزميات التعلم الآلي (يتم استخدام الانحدار الخطي التدريجي واقتراحات خبراء متخصصين لتعيين قيم ترجيح الميزات).
مؤشر أداء الحملة (خط الأساس = الربع السفلي)
الربع العلوي
الربع الثاني
الربع الثالث
الربع السفلي
CTR
الوصول اليومي
الوصول المتكرر على مدار ستة أشهر
ما آلية عمل المجموعات؟
قمنا بتصنيف المُعلنين الذين جاء ترتيبهم في أعلى 50% عبر جميع المكونات الثلاثة على أنهم "واحد"، وقمنا بتصنيف خلافهم على أنهم "صفر"، ثم طبقنا مصنف XGBoost لتحديد الميزات وقيم الترجيح التي تتنبأ بهذه التصنيفات بشكل أفضل. أثناء القيام بذلك، اعتبرنا إجراءات Amazon Ads أو إجراءات البيع بالتجزئة ميزات، مثل كثافة استخدام المُنتَج الإعلاني ومزجه، وتوقيت الدعم الإعلاني، وأساليب الاستهداف، والتصميمات الإبداعية، ومواضع الظهور.
وبعد ذلك، قمنا بتطبيق خوارزمية تجميع k-medoid لتصنيف المُعلنين إلى مجموعات باستخدام الميزات وقيم الترجيح المحددة أعلاه. لاحظ أننا قمنا بتصنيف المُعلنين حسب إجراءاتهم بدلاً من مكونات درجاتهم المركّبة. بعد ذلك، رتبنا المجموعات النهائية حسب درجاتها المركّبة من الأعلى إلى الأدنى. المجموعة 1 هي المجموعة الأكثر نجاحًا مع أعلى درجة مركّبة، والمجموعة 5 هي الأقل نجاحًا.