ما المقصود بالبث المباشر عبر الإنترنت (OTT)؟ دليل كامل

إذا سبق لك مشاهدة حلقات أحد البرامج على IMDb TV بشكل متتالي، أو بث لعبة على Twitch، أو مشاهدة تطبيق محطة بث شبكتك المفضلة على Fire TV، فقد تعرضت لمحتوى فيديو البث المباشر عبر الإنترنت (OTT). يمثل البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) أي محتوى يتم تقديمه للمشاهدين مباشرةً عبر خدمة لبث الفيديو على الإنترنت، ويتجاوز جهاز استقبال خدمة الكابل التقليدية، ويُعرض على التلفزيون في العادة.

إن إعلانات فيديو البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) هي إعلانات يتم تقديمها للمشاهدين ضمن المحتوى الذي يتم بثه عبر الإنترنت. توفر إعلانات فيديو البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) فرصة للمُعلنين للوصول إلى جمهور جديد على نطاق واسع، بينما يميل المزيد من المشاهدين نحو بث محتوى الفيديو بدلاً من استخدام الخدمات التقليدية للكابل والبث المتوفرة للتلفزيون. في هذا المنشور، سنلقي نظرة عامة على إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)، ونقوم بتعريف المصطلحات الشائعة، ونشارك كيف تقوم إعلانات فيديو البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت من Amazon بمساعدة الماركات على توصيل رسالتها على نطاق واسع.

المقصود بالبث المباشر عبر الإنترنت (OTT) والتعريفات الخاصة به

كما ذكرنا، يشير مصطلح البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) إلى أي نوع من محتوى وسائط البث يتم تقديمه على الإنترنت. وهو يشمل خدمات البث القائمة على الاشتراك، حيث يتمتع المستهلكون بإمكانية الوصول إلى المحتوى حسب الطلب دون اللجوء إلى الأقمار الصناعية التقليدية أو موفّر خدمات الكابل. يستطيع المشاهدون عرض محتوى البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) عبر مجموعة من الأجهزة، مثل الهواتف المحمولة ومنصات تشغيل الألعاب وأجهزة الكمبيوتر اللوحي، ولكن تتحقق أكبر نسبة من المشاهدة على أجهزة التلفزيون المتصلة (CTV).

إن استبدال التلفزيون بالإنترنت، وهي الظاهرة التي تحدث حين تلغي العائلات اشتراكها لدى خدمات التلفزيون عبر الكابل أو القمر الصناعي، يدفع المزيد من المستهلكين نحو بث الفيديو على أجهزة التلفزيون المتصلة. كان من المتوقع في عام 2020 أن تقوم أكثر من ستة ملايين عائلة باستبدال التلفزيون بالإنترنت، ما أدى إلى ارتفاع العدد الإجمالي للعائلات التي استبدلت التلفزيون بالإنترنت إلى 31.2 مليون. وتشير التقديرات إلى أنه بحلول عام 2024، سيزداد العدد الإجمالي للعائلات التي تستبدل التلفزيون بالإنترنت إلى 46.6 مليون، أو أكثر من ثلث العائلات الأمريكية.1 وهذا يوفر فرصة هائلة أمام الماركات لدمج إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) في استراتيجياتها للوسائط الإعلامية.

بالإضافة إلى المستهلكين الذين استبدلوا التلفزيون بالإنترنت، هناك شريحة أخرى من المستهلكين يُطلق عليها «مُقلصو خدمات التلفزيون»، وهم من يقللون حجم خطط التلفزيون المدفوعة ولكن يستمرون في استخدام خدمات البث. وهناك شريحة متزايدة أخرى من المستهلكين يُطلق عليها «الممتنعون عن استخدام خدمات التلفزيون»، وهم الأشخاص الذين لم يسبق لك لهم الدفع مقابل الاشتراك في خدمات التلفزيون أو القنوات المميزة.

هذه بعض المصطلحات المهمة التي يجب أن يعرفها المُعلنون فيما يتعلق بخدمة البث المباشر عبر الإنترنت (OTT).

التلفزيون المتقدم

التلفزيون المتقدم هو مصطلح شامل يشير إلى محتوى البث الذي يتجاوز حدود النماذج التقليدية لتقديم المحتوى على التلفزيون، وينتقل إلى الأجهزة والتطبيقات الأخرى. يتم التعبير عن العديد من هذه الخدمات باستخدام الاختصارات مثل OTT، وCTV، وTVE، وOLV، وVOD، وSVOD، وTVOD، وAVOD، وPVOD. هيا نشرح معنى هذه الاختصارات بالتفصيل ونعرف آلية عملها.

التلفزيون المتصل (CTV)

التلفزيون المتصل، أو CTV، هو جهاز يمكنه الاتصال بالتلفزيون أو التلفزيون الذكي، ويُستخدم لتقديم محتوى فيديو البث. تحظى هذه الخدمة بشهرة هائلة، حيث يستخدمها أكثر من 224 مليون شخص في الولايات المتحدة وحدها.2 تتضمن أجهزة التلفزيون المتصل (CTV) منصات تشغيل الألعاب، أو أجهزة التلفزيون الذكية، أو مشغل الوسائط الرقمية. بشكل أساسي، إن التلفزيون المتصل (CTV) هو الجهاز الذي يتيح لك الاتصال بالإنترنت لتتمكن من الوصول إلى محتوى الفيديو.

التلفزيون في كل مكان (TVE)

تسمح خدمة التلفزيون في كل مكان (TVE) للمستهلكين بالوصول إلى المحتوى الترفيهي الذي يريدونه عبر الإنترنت أينما كانوا، ويتم ذلك ببساطة عن طريق استخدام بيانات اعتماد تسجيل الدخول من خدمتهم المفضلة القائمة على الاشتراك. أحيانًا ما يُطلق على هذه الخدمة اسم «البث المصدّق عليه» أو «الفيديو المصدّق عليه حسب الطلب (VOD)»، حيث يقوم التلفزيون في كل مكان (TVE) بتجاوز حدود التلفزيون التقليدي ليتمكن المشاهدون من بث محتواهم المفضل في المنزل أو الحافلة أو على الشاطئ، حيثما توفّر الاتصال بالإنترنت.

إعلانات الفيديو عبر الإنترنت (OLV)

يتم تشغيل إعلانات الفيديو عبر الإنترنت (OLV) قبل عرض محتوى الفيديو على المواقع الإلكترونية وفي أثناءه وبعده. تظهر إعلانات الفيديو عبر الإنترنت (OLV) بتنسيقات داخل البث المباشر وخارجه، وعبر المتصفحات والتطبيقات، وعلى أجهزة مثل الكمبيوتر المكتبي والهاتف المحمول والكمبيوتر اللوحي. بالإضافة إلى ذلك، يمكن تضمين إعلانات الفيديو عبر الإنترنت (OLV) أيضًا في المقالات المتوفرة على الإنترنت أو عبر إعلانات اللافتة التي تظهر على تنسيقات بما فيها الفيديو ضمن الموجز، والفيديو ضمن المقالة/في أثناء القراء، والفيديو ضمن اللافتات، والفيديو التداخلي.

الفيديو حسب الطلب (VOD)

الفيديو حسب الطلب (VOD) هو محتوى الفيديو الذي يمكن أن يصل إليه المستهلكون عندما يرغبون في ذلك. تتوفر أربعة أنواع رئيسية من خدمة الفيديو حسب الطلب (VOD): فيديو الاشتراك حسب الطلب (SVOD)، وفيديو المعاملات حسب الطلب (TVOD)، والفيديو القائم على الإعلان حسب الطلب (AVOD)، والفيديو المميز حسب الطلب (PVOD). ويتم توضيح الاختلافات بين الأنواع الأربع بالتفصيل هنا.

فيديو الاشتراك حسب الطلب (SVOD)

فيديو الاشتراك حسب الطلب (SVOD) هو محتوى يمكن أن يصل إليه المستهلكون الذين سجلوا للاشتراك في خدمة بعينها، ما يسمح لهم بمشاهدة القدر الذي يريدونه من المحتوى مقابل سعر ثابت شهريًا. تُعد خدمة Amazon Prime Video مثالاً على ذلك.

فيديو المعاملات حسب الطلب (TVOD)

يتم شراء محتوى فيديو المعاملات حسب الطلب (TVOD) عبر نموذج الدفع مقابل المرة الواحدة من المشاهدة. ويستطيع المشاهدون إما شراء المحتوى ليتمكنوا من مشاهدته على نحو متكرر، أو استئجاره من أجل استخدامه لمرة واحدة. يُعد متجر Amazon Prime Video مثالاً على خدمة فيديو المعاملات حسب الطلب (TVOD).

الفيديو القائم على الإعلان حسب الطلب (AVOD)

إن الفيديو القائم على الإعلانات حسب الطلب (AVOD) لا يتطلب اشتراكًا أو دفع رسوم معاملات، وذلك لأنه محتوى مدعوم من الإعلانات. يُعد IMDb TV مثالاً على خدمة الفيديو القائم على الإعلانات حسب الطلب (AVOD). يضيف المشاهدون خدمة الفيديو القائم على الإعلانات حسب الطلب (AVOD) إلى اختيارات البث المتوفرة لديهم للتمتع بخدمات متنوعة. خلال الفترة الممتدة من يناير / كانون الثاني إلى مارس / آذار في 2020، قام 50% من البالغين الأمريكيين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و44 عامًا بالاشتراك في خدمة الفيديو القائم على الإعلانات حسب الطلب (AVOD)؛ وخطط 47% منهم إلى إضافة خدمة أخرى في فترة الـ 12 شهرًا التالية.3

الفيديو المميز حسب الطلب (PVOD)

الفيديو المميز حسب الطلب (PVOD) هو مفهوم مستحدث، حيث تقوم استوديوهات الأفلام وغيرها من الموفرين بتقديم محتوى الفيديو المميز، مثل الوصول إلى العرض الأول من الأفلام، مقابل نقطة سعر أعلى. ازداد انتشار هذا النوع من المحتوى خلال العام الماضي، حيث أصدرت بعض الاستوديوهات أفلامًا على خدمات البث مباشرةً بينما تم إغلاق العديد من دور السينما.

البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) مقابل الفيديو حسب الطلب (VOD) مقابل التلفزيون المتصل (CTV)

يتم الخلط بين هذه الاختصارات بسهولة بسبب التشابه الكبير الذي بينها. يرتبط البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) بكيفية تقديم المحتوى، وهو عبر الإنترنت، في حين يرتبط الفيديو حسب الطلب (VOD) بكيفية وصول المستهلكين إلى المحتوى، سواء كان ذلك عبر إجراء عملية شراء واحدة أو الاشتراك في خدمة، أو عن طريق مشاهدة إعلان. أما التلفزيون المتصل (CTV)، فهو الجهاز الذي يستخدمه المشاهدون من أجل الوصول إلى المحتوى.

لماذا يجب على المسوقين إضافة خدمة إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) إلى مجموعة الوسائط الخاصة بهم؟

إن المجال الترفيهي يتجاوز حدود خدمة الكابل ويتطور بسرعة شديدة. فبكل بساطة، يشاهد المزيد من الأشخاص المزيد من المحتوى في أماكن أكثر من أي وقت مضى. على سبيل المثال، إن 90% من الجمهور المشاهد لمحتوى البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) المدعوم بالإعلانات في Amazon يتابع ما يقرب إلى ساعتين من محتوى التلفزيون الذي يتم بثه كل يوم.6 هذا وقت أكثر مما نقضيه في الأكل أو الشرب أو ممارسة الرياضة كل يوم. إن إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) ليست مجرد مكان يتيح الوصول إلى الجمهور، بل إنها أصبحت، بشكل متزايد، المكان الذي يستطيع تحويل اللحظات اليومية إلى علاقات دائمة مع العملاء، ما يجعله إضافة مهمة إلى مجموعة الوسائط الخاصة بالماركة.

إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) مقابل إعلانات الفيديو

يتم تقديم إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) على الإنترنت من خلال أجهزة البث. أما إعلانات الفيديو، فهذا هو المصطلح الشامل لجميع الإعلانات المتعلقة بالفيديو، بما في ذلك البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) والفيديو عبر الإنترنت (OLV) وغير ذلك المزيد. ويقوم كلا النوعين من الإعلانات بمساعدة الماركات على الوصول إلى الجمهور المعني أكثر عبر رحلة العميل من خلال الاستفادة من إشارات البث والتسوق.

أين تظهر إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)؟

يمكن عرض إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) ضمن عدد من أنواع المخزون المختلفة، ويتم تقديمها بشكل برمجي. يمكن للماركات، بحسب الجمهور الذي تحاول الوصول إليه، أن تعرض الإعلانات في أي مكان من خدمات البث المجاني مثل IMDB TV، أو عبر تطبيقات محطات بث الشبكات التلفزيونية مثل Discovery، أو في أثناء الفعاليات الرياضية المباشرة، مثل Thursday Night Football، أو على تطبيق News على Fire TV.

أفضل ممارسات إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)

تستفيد الحملات الإعلانية الفعالة للبث المباشر عبر الإنترنت (OTT) من رؤى الجمهور وقطاعات الجمهور. على سبيل المثال، تُمكن منصة Amazon Advertising الماركات من جذب اهتمام الجمهور استنادًا إلى المليارات من رؤى الطرف الأول، والتي ثبت أنها تساعد الماركات على تحقيق زيادة بنسبة 44% في الاهتمام مقارنةً باستخدام السمات الديموغرافية وحدها.7

بالإضافة إلى ذلك، تلتزم الحملات الناجحة برسالة وأسلوب ماركتها، وذلك من خلال الظهور بجانب المحتوى المعني، سواء كان ذلك البرامج التلفزيونية أو البرامج الناجحة، أو الأخبار المُنَسقة، أو الفعاليات الرياضية المباشرة. وعلاوة على ذلك، فإن إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) التي تحتوي على دعوة واضحة لاتخاذ إجراء (CTA)، مثل الحث على زيارة موقع إلكتروني ما، يمكن أن تكون مفيدة نظرًا إلى احتمالية وجود جهاز بالقرب من بعض المشاهدين في أثناء بث المحتوى يُمكنهم من تنفيذ الدعوة لاتخاذ الإجراء إذا رغبوا في القيام بذلك.

قياس أثر إعلان البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)

إن قياس الأثر عنصر مهم في أي نوع من أنواع الحملات الإعلانية الرقمية، ولا يختلف الأمر مع إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT). لا بُد أن يعرف المُعلنون طبيعة الجمهور الذين يتواصلون معه، وكيف تقوم المنتجات الإعلانية المختلفة، مثل عناصر الصوت أو العرض، باستكمال الاستثمار في البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) وتعزيزه. بالمقارنة مع البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)، عادة ما يعتمد القياس التقليدي لأثر الإعلانات التلفزيونية على انتساب التلفزيون أو تحليل الوكالات وموفري خدمات الكابل أو الأقمار الصناعية. إن قياس أثر البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) يتسم بالمزيد من الشمولية، ويمكن أن يستفيد المُعلنين من رؤى الجمهور لفهم طبيعة الجمهور الذي تصل إليه حملاتهم. يُعد وصول الماركة وBrand Lift والارتفاع غير المتصل من المعايير المفيدة لقياس أثر الحملات.

إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت من Amazon

تتيح إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) من Amazon للمُعلنين إمكانية الوصول إلى الجمهور الفريد على نطاق واسع والاتصال به. يستطيع المُعلنون أن يصلوا إلى أكثر من 55 مليون مشاهد أمريكي لمحتوى البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) المدعوم بالإعلانات عند الإعلان باستخدام Amazon Advertising.8 نحن نساعدك على الاتصال بالجمهور الذي تزداد صعوبة الوصول إليه عبر التلفزيون التقليدي.

تستطيع إعلانات الفيديو عبر الإنترنت من Amazon الوصول إلى الجمهور من خلال إعلانات الفيديو داخل البث المباشر وخارجه على المواقع التابعة لشركة Amazon، مثل IMDb.com وTwitch، وعبر الويب على المواقع الأساسية للناشرين من خلال خدمات نشر Amazon وعمليات تبادل الطرف الخارجي. تشهد الحملات التي تستخدم إعلانات الفيديو عبر الإنترنت وإعلانات العرض زيادة في المتوسط

بنسبة 320% في عدد مشاهدات صفحات التفاصيل، وزيادة بنسبة 150% في معدل الشراء بالمقارنة مع جهود إعلانات العرض فقط.9

أمثلة على إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)

المدونة

كيف وصلت شركة Hershey إلى عدد متزايد من الجمهور
باستخدام البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)

قد تكون إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) مفهومًا مستحدثًا إلى حد ما لدى البعض، ولكنها خدمة تستفيد منها الماركات المعروفة لتنقيح استراتيجياتها التسويقية والوصول إلى الجمهور بطرق جديدة. تُشكل شركة Hershey مثالاً على الماركة الكلاسيكية التي وسعت نطاق وصول استراتيجية حملتها للتلفزيون التقليدي، والتي قد اجتازت اختبار الزمن، باستخدام خدمة البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) في أثناء الأحداث الرئيسية الموسمية الهامة. اقرأ المزيد عن شركة Hershey وخدمة البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) لدى Amazon.

«باستخدام خدمة البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)، أصبحنا قادرين بالفعل على [الوصول] إلى عدد متزايد من جمهور لا يمكننا الوصول إليه عبر التلفزيون التقليدي فقط.»

– تشارلي تشابيل، رئيس الوسائط المدمجة وتخطيط التواصل، شركة Hershey

دراسة حالة

خدمة البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) والإعلانات الصوتية من Amazon يحفزان معيار Brand Lift لمُعلن الوساطة

اهتمت شركة وساطة معروفة على الإنترنت بزيادة الوعي، والإدراك، ونية الشراء لماركتها بين الجيل القادم من العملاء. تعرّف على المزيد عن كيف أدى الجمع بين الإعلانات الصوتية وخدمة البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) إلى حصول الماركة على نتائج.

دراسة حالة

كيف وصلت Quest Nutrition إلى جمهور معني وفريد على نطاق واسع باستخدام خدمة البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)

لطالما تمتعت Quest Nutrition بقاعدة هائلة ومخلصة من المتابعين؛ ومع ذلك، أرادت الشركة كسب معجبين جدد. كانت خدمة البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) جزءًا لا يتجزأ من تعزيز الوعي بالماركة وزيادة جمهور Quest Nutrition. اطّلع على كيف قامت الشركة باستخدام إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) للحصول على النتائج.

الخاتمة

إن مجال البث التلفزيوني المتطور يزخر بالاحتمالات والفرص للماركات. نحن متحمسون لمساعدتك على العمل بذكاء أكبر، وليس بجهد أكبر، لتوسيع نطاق وصولك وبناء التفاعلات المؤثرة والملائمة مع العملاء. إن كل ما نقوم به في Amazon Advertising يتعلق بإنشاء تجارب أفضل للعملاء وتحفيز زيادة قيمة الماركات، بحيث يمكن إظهار حملتك من إعلانات فيديو البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) أمام الجمهور المناسب في الوقت المناسب، لإنشاء علاقات أكثر تأثيرًا ودوامًا. تعرّف على المزيد عن الاستفادة من إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) في استراتيجية الحملة الرقمية الخاصة بك.

1 eMarketer، سبتمبر 2020
2 البيانات والرؤى: Striking Gold مع قياس أثر CRV (يناير 2020)
3 حروب البث ببحث IAS (مارس 2020)
4 Kearney، البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) محط الأنظار
5 داخلي من أجل Amazon، سبتمبر 2020، عالميًا.
6 داخلي من أجل Amazon وGfK Simmons، لعام 2020
7 بيانات Amazon الداخلية، الولايات المتحدة، لعام 2020
8 دراسة Nielsen Media Impact للعائلات وداخلي من أجل Amazon، لعام‏ 2021
9 داخلي من أجل Amazon، سبتمبر 2020، عالميًا.