تساعد Tinuiti شركة Liquid IV على تحقيق 48% من مشتريات الجديد بالنسبة للماركة من خلال إستراتيجية فيديو تغطي جميع المراحل

الأهداف

سعت Liquid IV، وهي ماركة في قطاع المشروبات والأغذية ضمن فئة الترطيب، إلى توسيع قاعدة عملائها في الفترة التي سبقت Prime Day لعام 2025. على الرغم من أنّ الماركة كانت قد رسّخت حضورًا قويًا في متجر Amazon، فإنّها واجهت تحدي الوصول إلى جمهور جديد في فئة مزدحمة تتنافس فيها العديد من الماركات المعروفة على استقطاب انتباه المتسوقين. لقد حددوا هدفًا طموحًا يتمثل في الوصول إلى نسبة 44% من الجديد بالنسبة للماركة من خلال حملتهم التي سبقت Prime Day.

عقدت الماركة شراكة مع Tinuiti، وهي إحدى أكبر وكالات التسويق المستقلة لتحقيق الأداء في جميع المراحل بالولايات المتحدة الأمريكية والشريك المتقدم لـ Amazon Ads، وذلك لوضع إستراتيجية إعلامية تمهيدية تركّز حصرًا على بناء الوعي والاهتمام لدى العملاء الجدد. كان الهدف واضحًا: استغلال الأسابيع التي تسبق Prime Day لملء الجزء العلوي من المسار بجمهور جديد، والذي سيقوم بالتحويل بعد ذلك خلال هذا الحدث المحوري. لقياس مدى النجاح، خطّط الفريق لإجراء دراسة Lucid للماركة بهدف قياس الارتفاع في مستويات الوعي والتفضيل والاهتمام، إلى جانب تحليل Amazon Marketing Cloud (AMC) لربط التعرض في أعلى المسار بسلوكيات التسوق اللاحقة في أسفل المسار.

النهج

ساعدت Tinuiti في تطوير إستراتيجية إعلامية متكاملة لجميع المراحل تركّز على سرد القصة من خلال الفيديوهات أولاً. إدراكًا من الفريق بأنّ صيغ الفيديو تُتيح أقوى تواصل عاطفي مع الجمهور الجديد، فقد أعطى الفريق الأولوية إلى إعلانات البث التلفزيوني ومواضع ظهور الفيديو عبر الإنترنت التي يُقدّمها Amazon DSP. لضمان وصول كل ظهور إعلاني إلى جمهور جديد، استبعدت Tinuiti عمدًا المشترين السابقين من جميع جمهور الحملة، وهو قرار إستراتيجي صُمِّم لتعظيم نطاق الوصول بدلاً من جذب اهتمام العملاء الحاليين من جديد.

تضمّنت الحملة أيضًا اختبار الإعلانات الصوتية، لتوسيع نطاق الوصول إلى اللحظات التي يكون فيها الجمهور منشغلاً بالمحتوى الصوتي دون أن يتفاعل بصريًا مع الشاشات. أتاح هذا النهج متعدد الأشكال لـ Liquid IV إمكانية الوصول إلى العملاء الجدد المحتملين عبر تجارب محتوى مختلفة على مدار يومهم.

قامت Tinuiti بقياس التأثير التدريجي للتعرض للحملة على السلوكيات اللاحقة، بما في ذلك عمليات البحث عن الماركة وزيارات صفحة تفاصيل المنتج وعمليات الشراء. قدّمت دراسة الماركة من Lucid تحققًا من جهة خارجية للتأثير في أعلى المسار عبر مقاييس الوعي والتفضيل والاهتمام. منحَ إطار القياس المزدوج — الذي يجمع بين رؤى AMC من الطرف الأول وأبحاث تأثير الحملة على الماركة من جهة خارجية — الفريقَ رؤيةً شاملةً لفاعلية الحملة عبر المسار بأكمله.

النتائج

تجاوزت الحملة جميع الأهداف المحددة. بلغت مشتريات الجديد بالنسبة للماركة 48% من إجمالي المشتريات المنسوبة للإعلانات، متجاوزةً الهدف المحدد بنسبة 44%.¹ وقد أكد هذا التحسّن في معدل الجديد بالنسبة للماركة التاريخي صحةَ إستراتيجية استبعاد المشترين السابقين والتركيز على استقطاب جمهور جديد.

أكدت دراسة الماركة من Lucid التأثير في أعلى المسار، مع ارتفاع بنسبة 2.2% في الوعي بالماركة، و1.6% في التفضيل للماركة، و1.3% في الاهتمام.² وأثبتت هذه النتائج أنّ نهج التصميم الإبداعي الذي يُولي الأولوية للفيديو نجح في تحريك الجمهور الجديد عبر رحلة الوعي إلى الاهتمام.

كشف تحليل AMC أنّ المستخدمين الذين تعرضوا للحملة أظهروا قابلية أكبر بمقدار 1.6 مرة لإجراء عمليات بحث عن الماركة، وبمقدار 1.4 مرة لزيارة صفحة تفاصيل المنتج، وبمقدار 1.1 مرة لإجراء عملية شراء مقارنةً بالمستخدمين غير المعرَّضين للحملة.³ وقد ربط هذا بشكل مباشر الاستثمار في الجزء العلوي من المسار بسلوكيات التسوق اللاحقة القابلة للقياس، مما أثبت قيمة وسائط مرحلة الوعي في تحقيق نتائج تشمل جميع المراحل في الفترة التي تسبق Prime Day.

أرسى نجاح هذا النهج إطار عمل قابل للتكرار للتحضير للأحداث الرئيسية، والمتمثل في بناء الوعي بين الجمهور الجديد في الأسابيع التي تسبق أي حدث تسوق رئيسي، ثم تلبية هذا الطلب خلال الحدث نفسه.

المصادر

^1-3 Liquid IV، الولايات المتحدة، 2025.