دراسة الحالة
كيف شجعت KITKAT مجتمع الألعاب على أخذ استراحة على Twitch
عندما طرحت KITKAT لوح الويفر المغطى بالشوكولاتة لأول مرة في عام 1935، حقق نجاحًا فوريًا. "خذ استراحة. خذ KITKAT"، وهو الآن شعار مشهور عالميًا، تم طرحه في عام 1957، وبعد عام، ظهرت هذه الحلوى في أول إعلان تلفزيوني لها على الإطلاق.
وبالانتقال سريعًا إلى عام 2022، تواصلت KITKAT ذات الابتكارات الدائمة مع Amazon Ads سعيًا للوصول إلى جمهور جديد بطرق جديدة. كانت KITKAT تواجه تحديًا شائعًا تعاني منه العديد من الماركات في الوقت الحالي: كيف يمكنها الوصول إلى المتسوقين البالغين من الجيل Z والمتسوقين من جيل الألفية؟ أراد الفريق استكشاف كيف يمكنهم تقديم لوح الشوكولاتة التراثي بأفضل طريقة لجذب هذا الجمهور المولع بالتقنيات الرقمية. عرف فريق KITKAT أن هذا الجمهور يحب ممارسة الألعاب، لذلك تواصلوا مع Amazon Ads للعثور على أفضل حل.
التواصل مع جمهور الألعاب
قفزت منصة Twitch إلى الذهن كمكان رائع للوصول إلى مجتمعات عشاق الألعاب. سواء كان الأمر يتعلق بالهروب من الزومبي، أو اللعب في بطولات الرياضات الإلكترونية، أو تلقي دروس من أحد أساتذة الشطرنج الكبار، فإن 8 ملايين من منشئي المحتوى الفريد يشغّلون البث المباشر على Twitch كل شهر لمشاركة هذه التجارب مع جمهورهم. توفر Twitch مكانًا للماركات، والجمهور، ومنشئي المحتوى للتواصل في الوقت الفعلي باعتبارها وجهة البث المباشر النهائية، مما يجعلها الموضع المثالي لحملة KITKAT.
طرح فريق Amazon Ads فيديو Twitch المميز كحل إعلاني لأنه يتماشى تمامًا مع تحدي KITKAT المتمثل في بناء الوعي بالماركة والتقارب داخل مجتمع الألعاب. مكّنت إعلانات فيديو Twitch المميزة الماركات من التواصل مع مجتمع Twitch شديد الانجذاب من خلال دمج الإعلانات في البث المباشر عبر أجهزة الكومبيوتر المكتبي، والهاتف المحمول، والكمبيوتر اللوحي، وأجهزة التلفزيون المتصلة.
تقديم "وضع الميل"
لقد أثر الشعور الشائع الذي يشعر به اللاعبون في جميع أنحاء العالم، والمعروف باسم "وضع الميل"، على مفهوم الحملة. غالبًا ما يستخدم هذا المصطلح لوصف حالة الإحباط العاطفي، أو الغضب التي يمكن أن تؤثر على أداء اللاعب. من ارتكاب الأخطاء في اللعبة إلى خسارة اللعبة بالكامل، هناك عدد من الأسباب التي تجعل اللاعب "يميل".
أظهرت دراسة حديثة من جامعة كاليفورنيا1، استكشفت سلوكيات لاعبي الرياضات الإلكترونية، أن الاستجابة الأكثر شيوعًا للاعبين بمجرد تشغيل وضع الميل هي أخذ استراحة من اللعب. وأتاح ذلك فرصة مثالية لماركة مثل KITKAT أن تجذب اهتمام جمهور الألعاب.
تضمنت الحملة الناتجة إعلان فيديو عن لاعب محبط كان يرتكب أخطاء في جلسة الألعاب الماراثونية. وينص الشعار المصاحب على ما يلي: "حتى أكبر بطل يحتاج إلى استراحة". يتوقف اللاعب مؤقتًا عن ممارسة لعبته، ويأخذ قسطًا من الراحة يستحقه لتناول KITKAT، ثم يضغط على زر اللعب، بعد شعوره بالنشاط للمتابعة.
أرادت KITKAT وTwitch تذكير الجميع بما يلي: "حتى أكبر بطل يحتاج إلى استراحة"
النتائج المجزية لـ KITKAT
أتاحت الشراكة مع Amazon Ads فرصًا جديدة لـ KITKAT للوصول إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب. وتماشى محتوى الحملة بعناية مع مشاعر وعواطف جمهورها، وهو أحد الأسباب الرئيسية لنجاح الحملة.
تقول أنيك جافيل، مديرة الماركة في KITKAT هولندا: "تتمحور استراتيجية الماركة الجديدة الخاصة بشركة KITKAT في هولندا حول خلق التأثير في جوانب مختلفة من ثقافة الشباب". "تم تحديد مجتمع الألعاب كواحد من أهم المجتمعات. أثبتت Twitch أنها قادرة على تحفيز نمو الماركة بشكل كبير على أهم [مؤشرات الأداء الرئيسية] في هذا المجتمع الذي يصعب الوصول إليه".
كانت إحدى الطرق التي قامت بها Amazon Ads بقياس نجاح الحملة هي إنشاء مجموعة قوة بحثية على Twitch تتكون من أكثر من 600 مستخدم لمنصة Twitch في هولندا. شاهد نصف المجموعة الإعلان، ولم يشاهده النصف الآخر، بحيث يمكن قياس المقارنات بدقة. من بين مستخدمي Twitch الذين شاهدوا الإعلان، قال 9 من أصل 10 مشاركين أنهم كانوا على علم برسالة KITKAT.2
تمكنت الحملة من رفع مستوى الوعي بالماركة بدون مساعدة بنسبة 52٪، وهو ما تجاوز متوسط المعيار القياسي للوعي بالماركة بدون مساعدة في حملات مماثلة بمعدل 3 أضعاف. بعد مشاهدة الإعلان، زاد أيضًا احتمال ربط الجمهور لـ KITKAT بالألعاب بأكثر من الضعف.3 وتضاعف كذلك احتمال أن ينسب مشاهدو Twitch الذين شاهدوا الإعلان رسالة KITKAT، "حتى أكبر بطل يحتاج إلى استراحة"، إلى الماركة المناسبة، مقارنة بمتوسط المعيار القياسي في الحملات المماثلة.
*النتائج في دراسة الحالة هذه تمثل معلنًا/حملة واحدة ولا تشير إلى الأداء المستقبلي.