什麼是全通路零售？
全通路零售是一種整合式的商務方式，串聯實體與數位購物通路，以打造順暢的顧客體驗。全通路零售不再將線上與實體店視為彼此獨立的存在，而是認知到現代消費者會在不同接觸點之間自由移動，包括在行動裝置上搜尋商品、透過串流內容與品牌互動，並在最方便的時候完成購買。
什麼是全通路購物？
全通路購物是一種現代消費者行為模式，人們在購物旅程中於實體與數位接觸點之間流暢移動，並期望無論以何種方式與品牌互動，都能獲得一致的體驗。
現今的消費者不再遵循線性的購買路徑，根據亞馬遜廣告超越單純購物研究結果顯示，75% 的受訪消費者每週會多次思考購物。1消費者會在日常生活中不斷交錯進行探索與考慮，而非只在特定的購物時段。這種持續存在的購物者心態，意味著受眾會在不斷擴展的接觸點宇宙中與品牌互動，從線上捲動內容、創作者直播，到在喜愛的節目中接觸互動式廣告，使整合式的全通路行銷體驗成為在正確時機接觸顧客的關鍵。
為什麼全通路購物很重要？
全通路購物反映了消費者與品牌互動方式的根本轉變，因此行銷人員必須理解並相應調整策略。當消費者在不同階段同時考量多項商品，並橫跨多個通路時，品牌就需要全通路策略，才能提供貼近需求且一致的體驗，反映人們當今實際的購物方式。
全通路零售的關鍵要素
無縫的通路轉換
消費者期望能在實體與數位環境之間毫不費力地移動，整個購物旅程中不產生摩擦，並持續保留購物車、偏好設定與進度。根據超越單純購物研究報告，近 60% 的全球受訪者表示自己比以往更常進行多工處理，2 而這種不間斷投放的文化已從根本上改變了人們面對購物的方式。
一致的品牌體驗
訊息傳遞與視覺識別必須在所有通路中保持一致，確保顧客無論是在觀看節目時互動、收聽 Podcast、線上瀏覽相關商品，或走在雜貨店走道中，都能接收到一致的品牌體驗。當品牌在各個接觸點維持一致性，同時自然地融入娛樂體驗時，將有助於與受眾建立更深層的連結。近一半的消費者表示，當品牌出現在他們喜愛的內容中時，會對品牌產生更正面的觀感。3
整合的顧客洞察
成功的全通路購物需要在各接觸點之間整合統一的訊號，使品牌能理解完整的購物旅程，並根據全面的行為洞察提供量身打造的體驗。根據超越單純購物研究，89% 的受訪消費者仰賴量身打造的建議或廣告，4其中許多人認為「相關性」是提升購物滿意度的關鍵。
全通路零售的優勢
提升顧客便利性
全通路零售讓購物變得更輕鬆，讓顧客能在偏好的通路中互動，並在最方便的時機完成購買，從而降低整個購物旅程中的摩擦。
提高顧客滿意度
超越單純購物研究顯示，44% 的消費者認為現在的購物體驗比 3-4 年前更令人愉悅，這歸因於購物便利性的提升 (33%)、量身打造的建議 (29%) 以及商品探索 (39%)，5，而這些皆可透過全通路策略實現。
改善品牌指標
全通路購物趨勢與研究
娛樂與商務的融合
有一半 (50%) 的消費者將娛樂視為其購物體驗的一部分，而 72% 的消費者在與娛樂內容互動時會採取考慮行動t7，例如暫停節目以搜尋商品、擷取畫面，或直接從串流體驗中將商品加入購物車。
技術採用加速
93% 的消費者使用現代購物技術，包括量身打造的建議 (89%)、互動式廣告 (79%)、AI 購物工具 (70%) 以及直播購物 (58%)，8顯示創新技術被廣泛採用，讓全通路體驗更加順暢。
如何建立全通路行銷策略
建立有效的全通路策略，必須理解消費者在整個購物旅程中如何於各接觸點之間移動。當 75% 的消費者每週多次思考購物，且 72% 在與娛樂內容互動時採取考慮行動，9品牌便需要協調一致的做法，才能在所有通路中提供一致且具相關性的體驗。以下步驟說明如何建立能在顧客所在位置與其互動的全通路策略。
1.描繪消費者旅程
瞭解消費者旅程，以及顧客如何在實體與數位接觸點中探索、考慮並購買商品。運用這種以洞察為導向的方法，找出整合式體驗可降低摩擦並推動轉化的關鍵時刻，同時認知到現代顧客會在不同通路間流暢移動，而非遵循線性路徑。
2.整合洞察並打造一致的體驗
導入能串聯所有接觸點顧客互動的系統，建立單一視角，以支援量身打造的體驗與一致的訊息傳遞。確保您的品牌識別與整體訊息在各種互動情境中保持一致，無論顧客是透過串流廣告、行動應用程式或實體店互動，同時善用科技讓購物流程更輕鬆、更快速且更容易被發現。
使用亞馬遜廣告的全通路範例
案例研究
NESCAFÉ 在2025 年亞馬遜 Prime 會員日期間推出全漏斗廣告活動，將串流娛樂與互動式購物功能無縫結合，並運用Prime 影片串流廣告與 QR 碼，將顧客導向互動式 NESCAFÉ Espresso Concentrate 品牌旗艦店，呈現「配方技巧」。 此廣告活動透過亞馬遜網路名人計畫與創作者進一步擴大影響力，並由亞馬遜行銷雲與亞馬遜 DSP 支援，在多個接觸點提供量身打造的觸及。成果包括觸及 320 萬名不重複觀眾，並使咖啡顧客的品牌考慮度提升 20.7%。
案例研究
Fizz Mobile 為加拿大電信新銳品牌，與亞馬遜廣告合作，於 Prime 影片的《異塵餘生》在加拿大首播期間，透過全通路廣告活動，結合 IMDb 與 Twitch 廣告展示位，在千禧世代 與 Z 世代玩家中建立品牌認知度。這項為期五週的廣告活動包含前置貼片、插播與彈性廣告，接續以再行銷展示型推廣鎖定感興趣的受眾，在娛樂與廣告接觸點之間打造無縫體驗。該廣告活動創造了 3,700 萬次曝光數，觸及 350 萬名觀眾，品牌知名度提升 21%，廣告記憶度提升 25%。
案例研究
Church & Dwight 與其代理商 Wavemaker 為 TheraBreath 推出全漏斗「從沙發到購物車」廣告活動，結合 Prime 影片、線上影片、展示型推廣與搜尋廣告，並搭配亞馬遜行銷雲來識別並觸及自訂受眾。序列式訊息傳遞將上層漏斗的知名度策略與下層漏斗的轉化策略結合，在多個接觸點之間打造從探索到購買的順暢銜接。該廣告活動使品牌認知相較未曝光受眾提升 30%，新品牌顧客數年增 37%，品牌新客銷售額成長 32%，銷售單位數成長 38%，顧客基礎成長 50%，美元銷售額提升 44%。
亞馬遜廣告的解決方案
亞馬遜廣告提供全面性的解決方案，協助品牌打造有效的全通路購物體驗。我們的廣告解決方案，可協助您針對各種規模和預算的企業，推出富有吸引力的廣告活動，在關鍵時刻觸及顧客。
亞馬遜行銷雲端是一種安全且具隱私保障的雲端型 clean room 解決方案，廣告商可針對假名化訊號（包括亞馬遜廣告訊號以及自身輸入）輕鬆執行分析並建立受眾。
在受眾喜愛的內容旁曝光，透過全螢幕、不可略過的影片廣告，在影片內容播放前、播放中或播放後呈現，涵蓋Prime 影片、Twitch、直播體育賽事、Fire TV 頻道，以及頂級第三方電視發布商與廣播商等通路。
亞馬遜推廣廣告協助各種規模的廣告主建立品牌親和力、增加銷售量，並在亞馬遜站內及站外脫穎而出，吸引顧客的注意。精選解決方案包括商品推廣、品牌推廣，以及由亞馬遜零售廣告服務提供支援的跨零售商的商品推廣。
全通路指標 (OCM) 可協助建立廣告活動的統一視角，在廣告活動仍處於進行中的情況下，衡量上層、中層與下層漏斗策略與戰術的影響。
常見問題
全通路體驗是指消費者在各個接觸點與品牌之間進行的無縫、整合式互動。全通路體驗不將各通路分開看待，而是確保顧客能在各接觸點之間流暢移動，同時保留其偏好設定、購物車內容與整個購物旅程中的進度。
全通路的四個 C 分別是一致性（在所有通路中提供一致的品牌體驗）、便利性（在接觸點之間順暢轉換）、客製化（根據訊號量身打造體驗），以及連結性（整合系統以建立消費者旅程的統一視角）。這些原則可確保品牌提供符合現代消費者期望的一致體驗。
全通路的目標是打造無縫且整合的購物體驗，在購物旅程的任何階段與顧客互動，無論是透過串流內容探索商品、在行動裝置上進行研究，或在實體門市完成購買。最終目標是在各通路之間消除摩擦，同時提供一致的體驗，有助於促進互動、滿意度與跨所有接觸點的轉化。
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其他資源
資料來源
1-5 亞馬遜廣告與 Strat7 Crowd.DNA 合作進行的自訂研究。超越單純購物。2025 年 3 月至 7 月進行調查。資料反映澳洲、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、義大利、日本、墨西哥、英國和美國的彙總情況。N=14,000。
6 亞馬遜研究，美國、加拿大、英國、法國、德國，2022 年至 2024 年。
7-9 亞馬遜廣告與 Strat7 Crowd.DNA 合作進行的自訂研究。超越單純購物。2025 年 3 月至 7 月進行調查。資料反映澳洲、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、義大利、日本、墨西哥、英國和美國的彙總情況。N=14,000。