剖析炒作

關於粉絲文化和品牌如何參與其中的全球見解

兩個女人大笑
簡介: 粉絲團的時代

我們生活在一個粉絲團的時代。從韓國流行樂團的狂熱追隨者,到渴望搶到最新運動鞋的運動鞋愛好者,再到數百萬人轉向競技遊戲直播—粉絲圈是我們當代的決定性文化趨勢。

在過去的幾年裡,主流流行文化經常推動粉絲體驗,而小眾粉絲往往存在於邊緣。現在不一樣了。今天,無論我們對什麼充滿熱情,我們都可以找到一個社區聚集在一起,慶祝同樣的熱情。如果社群尚不存在,我們有比以往更多的工具來創造和培養一個社群。

為了了解當今粉絲的意義,亞馬遜廣告和Twitch 廣告委託進行了一項全球研究,探討粉絲的現狀,包括品牌如何參與其中,研究涉及五個重點領域:音樂、科幻和奇幻、體育、街頭服飾和運動 鞋子以及電玩遊戲。

男女戴耳機跳舞

我們提出了五個問題:

  • 消費者如何定義粉絲團?
  • 2023 年粉絲文化的關鍵要素為何?
  • 與粉絲團互動的優點和缺點為何?
  • 不同的管道和服務在塑造粉絲體驗方面是如何發揮作用的?
  • 品牌如何利用粉絲社群來建立品牌熱愛和忠誠度

以下是我們的發現。

2023 年有關粉絲文化的全球重要見解

兩個女孩在玩電子遊戲
第 1 章

大部分粉絲

  • 70% 的粉絲說,他們的粉絲及其社區是他們日常生活的一部分
  • 超過三分之一的粉絲(36%)表示,成為粉絲的首要好處是讓他們更快樂

粉絲與身分

  • 64% 的粉絲表示,粉絲群身分是他們的決定性身分認同
  • 63% 的粉絲表示為自己是粉絲而感到自豪
  • 消費者與粉絲群互動的主要原因:
    • 78% 的人認為是逃避現實
    • 72% 則表示是享受
    • 46% 表示賦權

粉絲和品牌

  • 63% 的粉絲表示,任何品牌只要努力了解粉絲群,都可以融入粉絲群
  • 62% 的粉絲對長期與其粉絲團關係密切的品牌有好感
  • 超過一半的粉絲 (55%) 表示,他們更願意考慮贊助與其粉絲團相關內容的品牌
  • 54% 的粉絲說他們能分辨出品牌是否真實

粉絲團成為主流

戴著耳機跳舞的女性
第 2 章

在過去,粉絲群往往是一種存在於主流文化之外的現象,許多人對粉絲的刻板印象往往是書呆子、怪人或痴迷的男孩或女孩。然而,如今,粉絲團已無處不在,幾乎觸動了文化的每個角落。從致力於世界上最著名的智慧財產權的社群到慶祝利基實體的微粉絲圈,粉絲社群無所不在。

世界各地的人們正在體驗參與粉絲文化所帶來的正面影響,並接受粉絲團在其生活中所扮演的角色。在接受本報告調查的粉絲中,70% 的人表示粉絲和粉絲社群是他們日常生活的一部分。科技幫助粉絲圈成為主流,為粉絲互動提供了新的、更頻繁的方式—例如找到志同道合的粉絲,利用社群媒體建立粉絲社群。粉絲圈的組成也發生了變化,允許不分年齡、性別認同、社會經濟地位或其他特徵的人參與。

70%

更大的文化轉變 - 從 COVID-19 到政治發展到經濟不確定性 - 只會加深粉絲群在人們生活中扮演的角色,提供一種穩定感和確認他們身分的方式。在接受调查的粉丝中,十位有六位 (64%) 表示,粉絲身分是他們身分的決定性部分。近一半 (48%) 表示,其粉絲身分可幫助其了解世界。超過三分之一 (36%) 的人表示,成為粉絲的最大好處是讓他們更快樂

Vox 的文化和網路記者 Aja Romano 說:「成為粉絲在文化上更容易被接受,也更常見。」「如漫威電影宇宙和權力遊戲等龐大可見的主流粉絲的崛起,以及与之相伴而生的大型文化活動(漫畫展)的出現,可以說永遠改變了流行文化對待廣大粉絲團的方式 - 粉絲團不再被視為可恥而需要隱蔽的事物,而是一種完全正常的趣味活動,就像任何其他人的愛好一樣。我們仍在努力擺脫許多舊有的相關污名,特別是關於女性和有色人種粉絲如何參與粉絲圈。但總體而言,就獲取和接受程度而言,現在可能是成為粉絲的最佳時機。」

流動粉絲的崛起

男女看電影吃爆米花
第 3 章

粉絲文化無所不在,接觸粉絲的方式也越來越多,這帶來了一種新型粉絲:流動粉絲。流體粉絲是指那些擁有多個粉絲群的人,無論他們熱衷於多少個主題、品牌或智慧財產權 (IP),他們都聲稱自己是粉絲。他們代表著當今粉絲文化的主流群體。

成為粉絲是一個人定義自己的強大方式。63% 的受訪粉絲表示他們為自己是粉絲而感到自豪,71% 的受訪粉絲認為身為粉絲很酷。千禧世代和 Z 世代的成年人對多元身分的接受度更高,這反映了這種文化趨勢。如今,粉絲們可以自由地參加許多粉絲團。他們不僅僅愛好體育或音樂;他們痴迷於體育、音樂和更多其他事物。

男子頭戴耳機,手持鋼筆,面帶微笑

流體粉絲也不僅僅是表面現象。粉絲們不斷探索自己的各種愛好,他們認為自己的粉絲團不僅僅是簡單的愛好和打發時間的方式。流暢的粉絲在自主中找到安慰,他們有能力發現和參與為他們帶來快樂的新內容。 簡而言之,他們相信,成為粉絲的方式不止一種。因此,當談到其他粉絲如何表達他們的激情時,他們的期望就更低了。

粉絲團如何滿足我們的基本需求

在打電話時微笑的男性
第 4 章

對許多人來說,粉絲團就能帶來情感上的滿足。除了娛樂之外,粉絲團也有助於滿足人類與生俱來的安全、歸屬和自尊需求。導致個人成為粉絲的動機很多。對於粉絲群帶來的主要情感益處78% 的受訪者認為是逃避現實 (如放鬆、心理健康、懷舊);46% 的受訪者認為是增強能力 (如建立信心、尋找靈感);42% 的受訪者認為是身分認同 (如真實性,與童年重新聯繫);40% 的受訪者認為是社群 (如加強關係、歸屬感、結交朋友)。

78%

不同的粉絲群以不同的方式激勵個人。雖然粉絲文化的流動性意味著個人可以同時成為多種事物的粉絲,但這並不意味著他們能以同樣的方式在不同的粉絲群中找到意義。例如,參與電子遊戲粉絲團能更能滿足內在需求,而參與街頭服飾和運動鞋粉絲團則能更能滿足外在需求。

  • 音樂關乎逃避現實、享受、增強能力和身分認同。 受訪的粉絲強調情緒動機,如改善心理健康、懷舊、放鬆/減壓和目標感。
  • 科幻和奇幻攸關逃避現實、享受、身分認同和增強能力。 粉絲們強調逃離現實世界、重新找回童年的自我、學習新知識並獲得娛樂。
  • 體育關乎形象,社區和增強能力。 粉絲們強調與家人和朋友建立聯繫、成為領導者、感覺自己是更大事業的一部分,以及結交朋友。
  • 街頭服飾和運動鞋關乎身分和形象。 粉絲們強調被他人看好、獲得自信、真實地表達自己。
  • 電子遊戲關乎逃脫現實、享受、身分認同和社群互動。 粉絲強調逃離現實世界、與童年的自己重新聯繫、放鬆/緩解壓力,以及交朋友。

粉絲團的回報

手持爆米花和足球觀看足球比賽的兩名男性
第 5 章

不同的粉絲團有不同的動機。 同樣,不同的粉絲團也會為參與其中的人帶來獨特的好處。受訪的粉絲表示,參與粉絲團有助於他們提高幸福感、學習新知識、找到喜歡的新內容、建立自信以及結交線上線下的新朋友。

「說到參與粉絲文化和粉絲社群的好處,沒有放諸四海皆準的標準。」Twitch 美洲區洞察和測量主管 - 艾莉森麥克杜菲 (Allison McDuffee) 表示。「雖然作為粉絲可以獲得與身分和歸屬感相關的一般回報,但不同類別的粉絲圈強調不同的情感和社會效益,這取決於粉絲圈中心的內容或產品的性質,以及粉絲參與其中的獨特方式。例如,音樂可以為自尊心帶來更大的益處,而體育則可以為其愛好者提供更強的集體感。」

  • 音樂能增強自尊和聯繫,並能創造和發現內容。 樂迷強調的回報包括體驗快樂、感覺更自信、發現新的欣賞內容。
  • 科幻小說和奇幻小說提供內容創作和發現、連結和社群。 粉絲們強調,他們正在發現新的欣賞內容,加入粉絲社區,並為自己的原創內容尋找受眾。
  • 體育為社區、創業和知識累積提供了機會。 粉絲強調在線下結交新朋友、開展相關業務,並加強現有的關係。
  • 街頭服飾和運動鞋帶來了信心和獲利機會。 粉絲們強調,他們感覺更有自信了,也賺錢了(如透過銷售商品)。
  • 電子遊戲提供了技能發展、建立關係的能力和賺錢的機會。 粉絲們強調學習新技能、在網路上結交新朋友以及發現新的娛樂內容。

粉絲如何參與粉絲團

男子大笑並鼓掌
第 6 章

從根本上說,粉絲團就是一種連結。近五分之四的受訪粉絲(79%)通過他人(例如家人、朋友、名人或公眾人物)發現自己的熱情。接受調查的粉絲還報告說,他們的粉絲群在受歡迎程度、與他人聯繫的方式以及粉絲創作的娛樂內容數量等方面都有所增長。有了更多的聯繫方式,也有了更多的人與粉絲建立聯繫,從而使粉絲文化蓬勃發展。

79%

請注意這裡使用的術語。與粉絲「社區」相比,粉絲「文化」的概念更加重要。 對於今天的流動粉絲來說,粉絲文化比社群更靈活、更廣泛,而社群可以被視為更明確或更僵化。雖然社群對許多粉絲來說是個福音,但粉絲文化允許個人決定如何體驗社群。換句話說,流動粉絲以自己的方式、用自己的時間與粉絲社群互動,他們將參與粉絲群視為參與共同文化,從而找到樂趣和成就感。

粉絲們透過各種管道與粉絲團互動。受訪的粉絲經常使用數位服務來娛樂(89%)、學習(85%)、關注他們喜愛的名人和內容創作者(83%)、與他們社區的其他成員社交(77%)、發現和購買與其興趣相關的產品(64%)以及創作內容(60%)。當然,他們還說不同的管道和形式能滿足不同的需求。

  • 長片:粉絲團相關的娛樂
  • 短片:了解粉絲群
  • 直播視訊:與領域有影響力的人物和專家建立聯繫
  • 社群媒體和論壇:與其他粉絲交流
  • 音訊:了解粉絲團和與粉絲團相關的娛樂

為什麼品牌應該參與其中

擁抱大笑的兩個女孩
第 7 章

粉絲圈可以持續一輩子。在接受調查的粉絲中,許多人參與粉絲活動已有十年或更長時間。例如,自認為是音樂迷的人平均接觸音樂的時間接近 17 年。其表示,無數小時的時間可能包括串流音樂、參加音樂會和音樂節,以及與朋友在線或離線討論新專輯和歌曲。

平均粉絲參與互動的長度:

  • 音樂粉絲: 16.6 年
  • 科幻和奇幻粉絲: 11.2 年
  • 體育粉絲: 12.4 年
  • 街頭服飾和運動鞋愛好者: 8.7 年
  • 電子遊戲粉絲: 12.4 年

粉絲團的持續時間長,產生了無數的機會,使品牌可以出現在粉絲的終身激情中,並為之做出貢獻。粉絲們非常重視品牌的參與和互動: 近三分之二 (62%) 的受訪粉絲對長期與其粉絲群合作的品牌持正面態度。

但是,品牌必須以同理心和智慧進行交流。明察秋毫的終身粉絲會珍惜自己的空間,往往能嗅出別有用心。54%的受訪粉絲表示,他們能分辨出在其粉絲群中做廣告的品牌是否真實。當廣告商以不真實的方式出現時,就會影響粉絲從粉絲中獲得的利益,從而導致對品牌的負面看法。

62%

品牌參與互動規則

女人邊笑邊吃
第 8 章

如今,粉絲文化的定義就是開放,而這種態度也延伸到了品牌。粉絲歡迎能為他們的熱情帶來價值的品牌。事實上,61% 的受訪粉絲喜歡看到品牌贊助或製作與粉絲團相關的內容。這包括可能與粉絲類別沒有直接關係的品牌。然而,粉絲們希望參與其中的品牌能夠展現誠信、真實性和相關性。63% 的受訪粉絲表示,只要努力了解粉絲團,任何品牌都可以與他們的粉絲團關係密切。品牌可以扮演三個層次的輔助角色,幫助提升粉絲體驗:

61%
  • 隨意參與。 了解粉絲團及其獨特之處。更了解粉絲最感興趣的方面、休閒粉絲的參與方式、粉絲團的最新趨勢以及粉絲願意為自己的愛好花費多少錢。這種參與度的例子包括:探索粉絲聯繫的不同管道和服務,嘗試使用不同形式的媒體來傳播訊息,以及與相關內容合作以促進有機傳播。
  • 積極參與。 確定品牌參與粉絲團的正確方式。透過深思熟慮地創造相關的、獨特的時刻來參與其中。例如,贊助活動、為粉絲社群提供獨家機會、幫助粉絲與他們喜愛的偶像見面、贊助粉絲創作的內容以及組織聚會。
  • 以充滿創造力的方式參與互動。 為粉絲提供分享他們富有想像力的想法的管道,並幫助圍繞用戶生成的內容培育社群。例如:創建原創內容、製作粉絲商品,以及提供資源幫助粉絲創建自己的內容。

透過亞馬遜廣告管道接觸粉絲

兩個女孩舉起雙手擺弄姿勢
第 9 章

只有 4% 的受訪粉絲表示,他們不希望看到品牌參與自己的粉絲圈中,這是品牌參與粉絲文化的最佳時機。亞馬遜廣告提供各種管道、內容和設備,使品牌能夠創造性地參與粉絲文化。

以下是品牌在亞馬遜上觸及特定粉絲的方法:

  • 音樂粉絲過度看重與歌手的深度互動、演唱會等實體世界體驗,以及品牌的幕後花絮。音訊廣告有助於透過獨家第一方和優質第三方音訊內容(包括亞馬遜音樂的廣告支援層)向聽眾講述品牌故事。Amazon Music 現場為粉絲們提供了體驗現場音樂的新方式,並為品牌提供了在這些體驗中亮相的創新方式。
  • 科幻和奇幻迷在欣賞粉絲原創內容、贊助粉絲原創內容和體驗式逃脫方面的指數過高。串流電視廣告可透過亞馬遜 Freevee 贊助與類型和文化主題匹配,並透過亞馬遜 Publisher Direct 在優質的第三方串流電視應用程式中進行廣告投放,從而向電視和電影愛好者傳播品牌訊息。
  • 運動迷對有組織的球迷聚會、比賽解說和球迷與運動員的互動的欣賞程度過高。透過 Prime 影片獨家提供的《週四美式足球之夜》,球迷可以透過提供自訂解說的其他串流媒體體驗他們想要觀看的比賽,還可以存取即時統計資料、進階重播功能、球迷投票等。
  • 街頭服飾和球鞋愛好者對私人諮詢、內幕消息、評論、建議和專家技巧的欣賞程度過高。品牌推廣廣告可以透過出現在相關亞馬遜購物結果中的創意廣告幫助客戶發現品牌及其產品。Amazon Live 可透過網紅主持的可購物直播即時激勵和教育觀眾。
  • 電子遊戲粉絲對社群、新技術互動以及品牌遊戲整合的社群媒體的欣賞程度過高。在 Twitch 上,觀眾可以即時看到自己的熱情變成現實。他們可以觀看充滿活力的人物在自己喜愛的數位世界中進行角色扮演,或目睹技藝高超的電競運動員在最受歡迎的競技遊戲中完成壯舉。透過與 Twitch 的品牌合作工作室合作,廣告商可以獲得專家指導和客製化整合內容,幫助各種技能水平的遊戲玩家提升觀看體驗。
結論

每天,世界各地的人們都在與鼓舞人心的藝術家們交流,激發他們的創造力,享受令人愛不釋手的內容,並沉浸在充滿力量的故事中,感受社區的溫暖。對許多人來說,粉絲團已成為其確立身分的重要基石。

粉絲團的新時代降低了准入門檻,增加了准入機會。在流動性的加持下,粉絲們可以隨心所欲地探索各種粉絲團,並以滿足其獨特需求的方式進行探索。

戴著耳機打電話的女孩

由於絕大多數粉絲願意看到品牌參與其粉絲群活動,廣告主有機會加入推廣行列,為粉絲群帶來價值。品牌潛入粉絲群的世界時應該牢記什麼?

  • 展現理解能力。 每個粉絲團都有自己的參與規則。了解粉絲如何與自己的粉絲團互動,以及如何與粉絲社群的其他成員互動。雖然您不需要成為專家,但品牌在進入一個新的粉絲空間之前,必須讓粉絲看到他們對這個群體有所了解且已做好準備。
  • 展現您的熱情。 粉絲們對自己喜愛的事物感到興奮,並重視真實性。他們希望看到品牌在進入他們的空間時表現出真正的熱情。
  • 增強體驗。 粉絲們通常都在尋找各種方法來加深他們對自己愛好的參與。讓粉絲們以個人和粉絲社區成員的身份,以創造性的方式體驗他們的粉絲團,使其感到驚喜和愉悅。為粉絲提供他們從未見過的東西。

每個粉絲都是獨一無二的,品牌進入神聖粉絲空間時所採取的方法也應是獨一無二的。如果品牌展現真實性,就能為自己贏得新的粉絲。

關於研究

亞馬遜廣告公司和 Twitch 廣告公司與文化洞察和品牌策略諮詢公司 Crowd DNA 合作,進行了一項定性和定量研究。我們採用了強有力的多管齊下的方法,深入了解了2023 年的粉絲文化,以及品牌與音樂、科幻和奇幻、體育、街頭服飾和運動鞋以及視頻遊戲粉絲進行有意義且可信的互動 的最佳方式。

這項研究在北美(加拿大、美國)、拉丁美洲(巴西、墨西哥)、歐洲(法國、德國、義大利、西班牙、英國)和亞太地區(澳洲、日本、韓國)的 12 個國家進行了實地考察。研究方法包括專家訪談、粉絲焦點小組以及對 12,000 名受訪者進行定量調查。

女人在打電話時微笑

利用 Crowd DNA 進行亞馬遜廣告客製化研究。剖析炒作。2022 年 9 月至 2023 年 2 月投入使用。資料反映 AU、BR、CA、DE、ES、FR、IT、JP、MX、SK、UK 和 US 的總結情況。總數 n = 12,000。每個國家/地區 n = 1,000。