什麼是需求方平台 (DSP)？
需求方平台 (DSP) 是一種技術，可將發佈商、供應方平台 (SSP) 和廣告交易平台上的數位推廣購買自動化，使廣告商能即時觸及所需受眾。借助整合的進階控制項，廣告商可以選擇相關受眾、廣告位和定價。它還提供分析功能，以瞭解影響力並對廣告活動進行最佳化。DSP 能簡化跨通路廣告購買，進而提高效率和投資報酬率 (ROI)。透過使用 DSP，廣告主可以有效地監控和管理他們的廣告活動。
DSP 的運作方式為何？
DSP 的運作方式是使用即時競價 (RTB) 來購買廣告庫存。當有人造訪網頁時，DSP 會在數毫秒內評估可用的廣告庫存並加以競價，以確保廣告能在適當的時間觸及合適的受眾。此媒體購買是自動化流程，並依賴複雜的演算法和數位分析來做出快速決策。此外，廣告商還可以對觸及、競價和廣告位獲得進階控制，其能協助他們有效地達成特定的推廣目標。透過利用 RTB，DSP 可為正在投放的廣告活動提供即時調整和最佳化。
程式化生命週期會將買方的需求方平台 (DSP) 與賣方的供應方平台 (SSP) 結合。
程式化生命週期的運作方式為何？
若要瞭解程式化生命週期，我們應該先從作為廣告最終投放目標的受眾（或稱消費者）開始：
- 受眾在瀏覽器中載入發佈商網站上的頁面
- 發佈商廣告伺服器透過 SSP 宣布廣告庫存可用
- DSP 透過與 DSP 交易平台連結的廣告交易平台通知廣告商，該平台會根據廣告商的推廣消費者類型選擇廣告庫存
為什麼要使用 DSP？
- 自動化和效率： DSP 可將媒體購買流程自動化，進而減少手動工作，並簡化跨發佈商的廣告活動執行。
- 即時最佳化： 競價和預算會針對能帶來最佳績效的廣告和受眾自動調整，以將投資報酬率最大化。
- 精確觸及： 第一方訊號有助於根據瀏覽、購物和串流行為向最相關的受眾投放廣告。
- 集中式管理： 透過單一平台管理跨展示型推廣、影片、音訊和串流媒體電視的多個廣告活動。
DSP 和供應方平台 (SSP) 有什麼區別？
DSP 允許廣告主購買廣告，而供應方平台 (SSP) 允許發佈商銷售廣告空間。您可以這樣想： DSP 是拍賣會的顧客，而 SSP 則是賣家。DSP 和 SSP 會一起共同合作，以確保廣告能在正確的時間觸及適當的顧客。不過 DSP 是為廣告主提供服務，而 SSP 則為發佈商提供服務，促成其廣告庫存的銷售。
DSP 的組成部分有哪些？
在我們探討 DSP 如何轉換廣告購買流程之後，現在讓我們細分其核心元件，以了解這項流暢作業背後的機制。
DSP 的組成部分
- 競價者： 處理即時競價流程
- 廣告伺服器： 管理廣告的投放和衡量
- 廣告活動報告： 透過集中式儀表板提供有關廣告效果的洞察和報告
- 預算經理： 控制廣告預算的支出和分配
- 廣告交易平台和 SSP 整合： 與解決方案連線以找到最佳廣告庫存
- 廣告庫存： 位於各種平台（例如網站、行動裝置應用程式和其他數位媒體）上可供投放廣告的廣告空間或時段
- 廣告網路： 使廣告商能與想要刊登廣告的網站建立連結。它就像是個可以購買和銷售廣告空間的站點。
- 創意管理： 讓廣告商能以程式化方式管理 DSP 廣告創意素材（支援展示型推廣、影片、音訊、第三方和元件格式）
- 詐騙偵測和品牌安全措施： 實作防止廣告詐騙的措施，並確保廣告在對品牌安全的位置展示
- 第三方整合： 允許與第三方工具和服務進行無縫整合，以增強廣告活動功能
DSP 的類型
DSP 有兩種類型：自助服務和完整服務。
自助服務 DSP
這種類型允許廣告商管理自己的廣告活動。它們易於使用，且非常適合偏好自行控制媒體購買策略的人。
完整服務 DSP
除了自助式選項外，完整服務 DSP 提供全面的支援和管理，非常適合偏好將媒體購買的細節交給專業人士處理的人。
DSP 歸因的運作方式
DSP 歸因會將受眾看見或點擊的廣告與他們之後採取的動作（例如進行購買）建立連結。當有人瀏覽或點擊透過需求方平台投放的廣告時，系統會追蹤該互動，並在定義的回溯期內監控是否發生轉化事件（例如購買或註冊）。這使廣告商可以衡量哪些廣告活動、受眾和創意能帶來較佳的績效，讓他們能據以對支出進行最佳化。
亞馬遜 DSP 範例
以下是品牌如何使用亞馬遜 DSP 的一些範例。
案例研究
HEYDUDE 與 Momentum Commerce 合作，利用亞馬遜 DSP 的 ASIN 級購物訊號觸及對其商品或網路上相似類別感興趣的亞馬遜顧客，並將他們引導至 HEYDUDE.com，同時顯示強調「透過 Prime 採購」的快速免費配送優勢的相關訊息。這個需求方平台方法實現了程式化購買並對亞馬遜資產以外的相關受眾進行投放，進而為 HEYDUDE.com 帶來 11.4 倍的 ROAS，以及 47% 的品牌新客顧客轉化率、13.3% 的平均訂單價值提升，以及 3.9% 的購買率提升。
案例研究
Amerge 與 e.l.f.Cosmetics 合作，從品牌搜尋和重新吸引策略轉移到大規模顧客獲取策略，並利用亞馬遜 DSP、亞馬遜行銷雲和 Amazon Marketing Stream 來分析跨通路行為，且每天都會根據全漏斗洞察和區域績效模式做出高達 800 次的競價調整。這個需求方平台方法實現了程式化購買和自動最佳化，進而使英國廣告歸因銷售額提升 53.8%（在支出僅提升 9.5% 的情況下）、在德國獲得 106.3% 的成長率（在支出提升 49.6% 的情況下），且第一個月的品牌新客 DPS 歸因訂單量增長了 41%，並在第二個月提升至 55%。
案例研究
Dr. Reddy's 旗下品牌 Histallay踏入競爭激烈的抗過敏商品市場，並與 MinsterFB 合作以利用亞馬遜 DSP 和亞馬遜行銷雲來分析顧客行為，並識別主要受眾區隔，進而發現顧客通常會先購買鼻噴劑或膏藥商品，之後才會改成購買抗過敏藥片。MinsterFB 設計了一個三層式的互動模型，它會使用推廣廣告來掌握高購買時刻，並透過亞馬遜 DSP 觸及相關但經常被忽略的受眾區隔，同時結合花粉預測和天氣資料來引導預算投放安排並充分利用季節性觸發。這個需求方平台方法實現了精確的程式化購買和受眾定向，進而帶來 2.4 倍的 ROAS、觸及 500,000 名不重複使用者、在六個月內產生 £107,000 的歸因銷售額，並達成前 10 名暢銷品牌狀態和 Amazon 精選頭銜。
案例研究
專業真人髮假髮製造商 ZLIKE 與 ZHYC 合作，解決不可持續的顧客獲取成本，他們採用的方法包括實作搭配績效+ AI 支援功能，進行亞馬遜 DSP 外部連結廣告活動，透過探勘和再行銷策略，對約 5 百萬名使用者的「LS - 對接髮片、假髮與配件感興趣」受眾區隔進行廣告投放。這個需求方平台方法實現了自動程式化購買和行為建模，進而帶來 3.84 的 ROAS（比其他廣告通路高出 75%），並使每次行動成本降低 94% 以上（與 $2 的投放相比，探勘的花費為 $0.11，再行銷的花費則為 $0.06），同時在有效 CPM 僅 $0.72 的情況下，達成與第三方搜尋廣告相比增加 2,820% 的曝光數。
案例研究
Nissan Italy 與 OMD 和亞馬遜廣告合作，應對與以往不同的購車行為帶來的挑戰，其中顧客蒞臨展間的時間減少了 65%，而在網路上研究的時間則增加了兩倍。他們利用亞馬遜 DSP 績效+ 結合亞馬遜廣告標籤來掌握第一方轉化訊號，同時運用機器學習進行即時競價最佳化和顧客定向。這個需求方平台方法實現了 AI 驅動的程式化購買，進而帶來比原始目標還要低 15% 的每次獲取成本、觸及 530 萬名不重複顧客，並在為期三個月推廣 Nissan Qashqai 和其互動式 Car Configurator 工具的期間，達成比基準相比還要高 62% 的點閱率。
亞馬遜 DSP 與推廣廣告
亞馬遜 DSP 和推廣廣告之間，以及在其使用時機方面有一些顯著的區別。
亞馬遜 DSP 為全通路行銷解決方案，專為以受眾為核心的程式化廣告活動而設計。它可協助品牌在亞馬遜獨家資產（例如 Prime 影片和 Twitch），以及數以千計的第三方應用程式和網站上提高認知度並觸及相關受眾。亞馬遜 DSP 使用獨特的瀏覽、購物和串流訊號進行進階定向，並支援包括即時競價 (RTB)、私有站點 (PMP) 和程式化保證等購買方法。它非常適合上層漏斗策略、重新定向，以及未在亞馬遜上開店的廣告商。
推廣廣告是自助式的每次點擊成本 (CPC) 解決方案，專門針對在亞馬遜上促進商品銷售而最佳化。它們會出現在高可見度的廣告位，例如購物搜尋結果頁首和商品頁面上，進而觸及主動使用相關關鍵字進行搜尋或瀏覽類似商品的顧客。它們最適合用於預算較少的下層漏斗轉化和較簡易的廣告活動管理。
您可以將它想成一個漏斗： 亞馬遜 DSP 觸及位於頂層的受眾（在他們開始搜尋之前），而推廣廣告則在底部於購買意向最高時掌握需求。透過搭配這兩者，便能創造出相互連結的全漏斗策略。
重點總結： 當您需要跨通路進行程式化觸及和品牌建立時，請使用亞馬遜 DSP。當您想要透過觸及在亞馬遜上主動搜尋的顧客來促進銷售時，請使用推廣廣告。
開始使用亞馬遜 DSP
如果您已準備好開始使用，亞馬遜 DSP 隨時可供您使用。無論您是否在亞馬遜上銷售商品，都可以使用提供的自助式服務和管理服務選項。您可以立即註冊以開始使用亞馬遜 DSP，或聯絡亞馬遜廣告客戶專員以進一步了解。
亞馬遜 DSP 的定價和購買選項取決於廣告的格式廣告位。使用亞馬遜 DSP 時，您有非常多的選項： 您可以購買音訊廣告、展示廣告及影片廣告。身為自助式顧客，您無需支付管理費用，因為您將可以完全控制您的廣告活動。使用受管服務時，最低支出通常為 $50,000（最低費用可能因國家/地區而異）。
亞馬遜 DSP 的運作方式為何？
亞馬遜 DSP 允許您以程式設計方式購買廣告，且無論廣告主是否在亞馬遜上銷售商品，都可以使用這些廣告。程式化廣告能將購買和銷售數位廣告自動化，這些廣告可以顯示在網路，行動裝置，應用程式，影片和社交媒體上。使用 DSP 相當有助益，因為它能協助有效地向相關受眾展示廣告，然後測量廣告的表現以更進一步加以最佳化。
亞馬遜 DSP 的報告功能
使用亞馬遜 DSP 最大的優勢之一是可以獲得獨家洞察，此資訊可協助您將廣告與相關受眾連結起來。廣告活動報告功能包括行銷指標，例如商品詳情頁瀏覽率 (DPVR) 和加入清單 (ATL) 計數，以及品牌新客 (NTB) 指標、觸及範圍、頻率和可見度指標。符合條件的廣告主還可以使用第三方效果衡量解決方案，例如品牌提升洞察研究和離線銷售提升。
如何將亞馬遜 DSP 最佳化
亞馬遜 DSP 培訓和認證
透過亞馬遜廣告學院提供的免費課程和認證，瞭解如何規劃、推出和最佳化亞馬遜 DSP 廣告活動。
亞馬遜 DSP 認證是初學者等級的憑證，可驗證您對亞馬遜 DSP 功能、使用案例、受眾解決方案、廣告活動設定和績效最佳化的瞭解程度。
亞馬遜 DSP 進階認證能驗證您對進階程式化供應項目的熟練度，包括競價策略、轉化追蹤、受眾解決方案、第三方整合、交易、歸因，以及創意素材格式。
此課程會探討亞馬遜 DSP 階層、受眾區隔的委刊項設定和預算投放安排，以及能協助您更有效建立和編輯廣告活動的廣告活動管理功能。
此課程涵蓋亞馬遜廣告的指南和接受政策 (GAP)，教導您如何建立符合規範且有效的廣告內容，並將重點放在可讀性、品牌化和主張證實上。
常見問題
廣告網路將廣告商與希望刊登廣告的網站連接起來。它就像是個可以購買和銷售廣告空間的站點。
廣告交易平台是一個數位站點，廣告主和發布商會在其中即時購買和銷售廣告空間。
廣告伺服器會儲存、投放和測量線上廣告。它能確保向適當的受眾顯示正確的廣告。
PMP 推廣涉及透過私人且僅限邀請的競價購買廣告空間。它就像是擁有高級廣告庫存的 VIP 通行證一般。
代理商交易平台是推廣代理商提供的服務，用於為客戶管理程式化媒體購買。它就像是擁有一個專門的團隊來處理您的所有廣告購買需求。
媒體購買涉及在不同地點購買推廣空間以觸及特定受眾。進一步瞭解亞馬遜廣告多媒體計畫套件。
開始使用亞馬遜 DSP
如果您已準備好開始使用，亞馬遜 DSP 隨時可供您使用。無論您是否在亞馬遜上銷售商品，都可以使用提供的自助式服務和管理服務選項。您可以立即註冊以開始使用亞馬遜 DSP，或聯絡亞馬遜廣告客戶專員以進一步了解。
亞馬遜 DSP 的定價和購買選項取決於廣告的格式廣告位。使用亞馬遜 DSP 時，您有非常多的選項： 您可以購買音訊廣告、展示廣告及影片廣告。針對自助式服務顧客，您無需支付管理費用，因為您將可以完全控制您的廣告活動。針對管理服務，最低費用通常為 50,000 美元 (最低費用可能因國家/地區而異)。
亞馬遜 DSP 的運作方式為何？
亞馬遜 DSP 允許您以程式設計方式購買廣告，且無論廣告主是否在亞馬遜上銷售商品，都可以使用這些廣告。程式化廣告能將購買和銷售數位廣告自動化，這些廣告可以顯示在網路，行動裝置，應用程式，影片和社交媒體上。使用 DSP 相當有助益，因為它能協助有效地向相關受眾展示廣告，然後測量廣告的表現以更進一步加以最佳化。
亞馬遜 DSP 的報告功能
使用亞馬遜 DSP 最大的優勢之一是可以獲得獨家洞察，此資訊可協助您將廣告與相關受眾連結起來。廣告活動報告功能包括行銷指標，例如商品詳情頁瀏覽率 (DPVR) 和加入清單 (ATL) 計數，以及品牌新客 (NTB) 指標、觸及範圍、頻率和可見度指標。符合資格的廣告商還可以使用第三方效果衡量解決方案，例如品牌提升洞察研究和實體銷售量提升。