2023 年更高的影響力： 目的導向品牌的力量
平衡不斷變化的優先事項
隨著通貨膨脹的上升，消費者會重新評估自己的優先事項。
過去三年以來，消費者一直關注他們的支出問題，84% 的全球消費者表示，他們正在重新評估自己更有效的購物需求：與 2022 年相比，購物需求增長 9%。消費者表示，他們已經比以往任何時候都更關注有價值的東西，從而改變了自己的生活方式。
同意自己改變自己的生活方式以更專注於有價值的事物的消費者百分比
儘管更注重預算，但 7 成消費者（比 2022 年增長 11%）表示，他們致力支持為他們重要事業捐贈金錢或物品的品牌，而意大利購物者則以 84% 為領先地位。
與自認為是男性的消費者相比，自認為是女性或非二元性別的消費者也更有可能支持那些為他們關心的事業捐款的品牌。
男人
女性
非二元
/其他
那麼哪些問題是重點關注的問題？
從貧困到醫療保健和環境問題，消費者需要考慮很多因素。但是在我們的研究中，經濟不確定性首次躋身全球對他們最重要的三大原因之列。
全球範圍內對消費者來說最重要的 5 個原因：
- 醫療保健/醫療保健獲取 (32%)
- 健康保健 (27%)
- 經濟不確定性 (23%)
- 環保主義 (21%)
- 貧窮 (20%)
希望成功平安度過這個經濟不確定期的品牌應該超越傳統的促銷和信息傳遞策略，並採用以價值為基礎的創新，對消費者、企業和品牌帶來有意義、積極的影響。最終，建立同理心、情感聯繫、信任和熟悉度是這裡的關鍵。
— Lindsay Pattison，WPP 全球首席客戶官
按世代劃分的 3 大原因
為什麼應該關注品牌
由於消費者是用自己的錢投票的，因此對於品牌來說，關注客戶最關心的事情是什麼很重要，尤其是在他們密切關注自己的支出的時候。
全球 10 名消費者中有 7 人（70%）相信他們可以用自己的錢投票，並希望支持是好公民的品牌。
全球消費者中有八成（82%）表示，在經濟不確定時期，支持小企業主或向小型企業主那裡購買商品非常重要，而最同意這一觀點的是老一輩人。
- 嬰兒潮一代： 85%
- 第 X 代： 83%
- 千禧世代： 83%
- Z 世代： 79%
亞馬遜商店上 60% 以上的銷售額都來自獨立賣家，而這些賣家幾乎都是中小型企業。亞馬遜商店中銷售和繁榮發展的小型企業是當地社區的核心，其中包括許多女性、黑人和軍人家族擁有的企業，以及製作手工製品的工匠。
當消費者採取行動來支持與其價值觀相符的品牌並支持他們認為很重要的事業時，他們意識到這些品牌正在贏得他們的信任。
品牌信任
贏得消費者信任對品牌來說至關重要 — 這就是您可以做的事情。
從低價格、產品或服務的品質和可靠性等功能優勢到對於社會和環境因素的承諾，品牌有很多方式可以贏得消費者的信任，但並非所有方式在消費者的心目中都是一樣的。
品牌贏得消費者信任的主要方法：
- 物超所值 (39%)
- 低價 (26%)
- 優質產品和服務 (26%)
- 一致且可靠的產品和服務（20%）
雖然在所有年齡段中，物有所值都是應得信任的最佳方式，但社會和道德問題對某些年齡段的人具有重大影響，其中 Z 世代成年人的員工待遇比其他年齡段的人要高（14%）。嬰兒潮一代和 Z 世代成年人一致認為，保護環境的品牌是贏得信任的重要方式（分別為 18% 和 17%），這一比率比 X 世代和千禧世代要多。
因為消費者比以往任何時候都傾向於重新評估自己的需求，因此他們購物的地點和消費方式對他們而言至關重要，並且對品牌的商品和服務的信任是關鍵因素。當消費者失去對品牌的信任時，這可能是由各種原因造成的。
品牌失去消費者信任的主要原因：
- 沒有提供物超所值的產品 (35%)
- 提供品質不佳的產品/服務 (35%)
- 沒有提供一致且可靠的產品/服務（24%）
- 提供不良或不公平的客戶服務 (24%)
- 對品牌的經驗不佳（23%）
失去消費者的信任在不同的年代看起來是不同的，X 世代和嬰兒潮一代認為不提供物有所值的產品是失去信任的根本原因（分別為 40% 和 39%），而 Z 世代和千禧一代更關心產品質量是否不佳。
消費者對品牌的期望更多，如何贏得他們的信任也會隨著他們的價值觀而不斷發展。
在全球範圍內，近八成（78%）消費者已經厭倦了品牌表現得像是完全沒有環境保護責任（年增長 7%）。
此外，在永續性和 DEI 關鍵問題上，品牌要贏得消費者的更多信任，還有很多工作要做。
超過一半的受訪者（58%）信任永續性和來自品牌的 DEI 訊息的可靠性。
隨著品牌繼續贏得和保持其對全球顧客的信任，如果他們計劃成為顧客認識和依賴的品牌 — 特別是面對不但演變的全球問題和經濟不確定性，他們將需要考慮更多機會，以展示他們在永續性、DEI 以及對消費者至關重要的關鍵問題上的努力。
如果品牌能夠一致地履行其產品承諾，保持性能且能夠讓客戶滿意，則它們每天都能贏得並維持消費者的信任。聰明的廣告活動肯定能夠引起關注，但如果品牌沒有將其品牌基礎與消費者保持一致，將無法維持業績。優秀的行銷如果伴隨可靠的品牌策略和消費者的理解時，就可以發揮所有品牌效應。
— Margaux Logan，Publicis 全渠道和新興市場副總裁
永續性
環境仍然是全球消費者關注的重要領域，即使在其他緊迫的優先事項中也是如此。
與去年相比，全球消費者表示他們尋找可永續發展的品牌的數量增加了 6%。隨著優先事項的增加（有時是相互競爭的），消費者正在嘗試平衡他們的需求、價值和預算。儘管如此，超過一半的消費者（52%）表示，他們願意為獲得第三方永續性認證的產品支付更多費用，而高達 62% 的成年 Z 世代消費者願意支付較高的價格，而嬰兒潮一代持這一觀點的人只有 41%。
永續性涵蓋很多領域，其中全球消費者的主要環境問題包括：
- 氣候變化/全球變暖 (33%)
- 塑膠廢物 (24%)
- 水污染及飲用水水質 (22%)
- 海洋和海洋污染（19%）
- 空氣污染及空氣質量 (19%)
- 失去野生動物棲息地和公園 (18%)
您的永續性承諾很重要
全球消費者一致認為環境問題很重要，但年輕的消費者和西歐部分地區的消費者很清楚自己的立場，他們願意在與他們的價值觀相同的品牌上投入更多資金。
隨著年輕一代消費能力的增加，他們的價值觀可能會在他們的消費習慣中發揮著重要作用，因為 6 成（65%）的 Z 世代和千禧世代的成年人表示，對於他們購物的品牌來說，致力於永續性非常重要。
以價值為導向的品牌在行動： 參考 Logitech 的氣候行動努力，以創造產品以永續性為考量
為了真正吸引具有可持續意識的顧客，品牌的訊息必須是他們理解的。
消費者對永續性相關術語的認知度有所提高。消費者最熟悉的五個永續性術語包括：
- 氣候變化
- 全球變暖
- 環保
- 可生物降解
- 自然搜索
然而，消費者對碳中和（59%）、淨零碳排放（58%）和漂綠（41%）等術語的熟悉度最低。
準確且真實地教育消費者關於永續性術語的使用對品牌至關重要，尤其是繼續在永續性方面建立與消費者的信任和信譽。
品牌必須了解他們的永續性發展訊息定位，並且他們不會以任何方式進行漂綠，例如通過混合能力或過度簡化可持續性努力或要求，並且要盡可能透明。
以價值為導向的品牌在行動：了解 General Mills 和亞馬遜廣告在地球月期間如何支持國家公園基金會。
品牌可以幫助具可持續意識的消費者更輕鬆地進行購物的方法
品牌可以採取很多行動來展示他們更可持續的努力，尤其是在其產品提供方面。
將實質與可測量的進展相結合，指標可以說明很多問題。消費者希望品牌的供應鏈、其採購細節和處置方法更加透明。透過產品描述、包裝材料以及品牌自身的存在來傳達這些努力，可以幫助潛在買家了解這些努力，並幫助領先企業在競爭中脫穎而出。
— Kieley Taylor，GroupM 策略合作夥伴全球主管
購物之前，消費者在尋找更可持續的選項時正在進行自己的研究，並且在做出決定時，他們很可能會信任具有可靠的第三方認證的產品（35%，同比增長 2%）。
根據消費者的說法，在購買前研究永續性/可持續選擇時最值得信賴的來源如下：
- 第三方認證 (35%)
- 搜尋引擎 (33%)
- 永續性專家及倡導者 (29%)
品牌應考慮通過可靠的第三方認證來說明其產品或服務的價值機會，以幫助具可持續意識的消費者獲取他們的購物體驗。
氣候承諾友好 (CPF) 等計劃通過在產品上貼上其 CPF 徽章來突出具有永續性認證的產品，進而幫助實現這一目標。
2022 年，美國的銷售額在時尚、健康和美容、雜貨和汽車方面的氣候承諾友好（CPF）產品同比增長 84%。CPF 可使用永續性認證來突出支持他們對保護自然世界的承諾的產品，同時鼓勵其銷售合作夥伴優先考慮更可持續的做法。
多元性、公平和包容 (DEI)
更多的多元化、公平和包容對消費者來說很重要，並且年輕一代對品牌的要求也越來越多。
在全球範圍內，消費者仍然重視 DEI，七成（73%）消費者認為他們購物的品牌必須採取行動以提升 DEI。這一比率比去年增長了 7%，且 Z 世代成年人對這一年齡段的品牌期望更高（77%）。
以價值為導向的品牌在行動：Mastercard 與亞馬遜廣告攜手合作，慶祝黑人女性擁有的小型企業
那麼品牌如何才能真正滿足這些期望？
消費者看到公司將 DEI 融入其核心產品（例如產品或服務）的價值，並希望他們能夠超越企業的界限，在社區中採取行動。
消費者認為，品牌展示 DEI 承諾的最真實方式包括：
超過品牌核心產品的更廣泛的行動和支持（52%）
直接通過品牌的核心產品（48%）
這意味著品牌需要考慮兩種可行的機會（例如企業內部行動和外部社區行動），才能以消費者期望的方式真實地致力於 DEI。
在年輕一代中，企業對 DEI 的承諾更高（Z 世代成年人為 77%，千禧一代則為 75%）；因此，當品牌展望未來時，他們可能希望考慮將 DEI 融入其企業品牌 DNA 中與其在社區中的行動結合起來。這些努力有助於贏得消費者和未來一代顧客的信任。
我們正在將多元化融入我們的品牌結構以及我們向客戶代表的內容中。我們堅定不移地堅持我們的多元化、公平和包容性（DEI）之路，並且會一直通過技術來擴展我們的工作。
— Candi Castleberry，亞馬遜包容體驗和技術副總裁
消費者希望品牌專注於 DEI 的具體方面
消費者關注的 DEI 領域有很多，品牌在與消費者互動時必須注意這些領域，以便他們在這些敏感主題上提供最佳的支持。
對全球消費者最為重要的 DEI 領域包括：
- 性別平等 (29%)
- 種族平等 (27%)
- 收入 (20%)
- 教育 (20%)
- 年齡 (20%)
- 情緒、心理或精神健康狀況（19%）
- 身體殘疾 (19%)
對某些世代來說，有些優先事項比其他優先事項更重要。雖然性別平等是所有世代中最重要的領域，但嬰兒潮一代將年齡（31%）列為第二重要的領域，相比之下，成年 Z 世代和千禧一代認為種族平等是下一個最重要的領域。
年輕一代消費者希望在多元化、公平和包容方面的可見、持續的投資，以證明這是一個長期的優先事項。他們期望看到公司和品牌的行動不僅能夠反映他們的社區的特點，而且還能提升這些社區的品質。
— Evaristus Mainsah，亞馬遜人員、經驗和技術副總裁
品牌需要滿足消費者不斷變化的 DEI 期望，在某些行業中更是如此。
隨著世界各地的品牌致力於真正地解決多年來的代表性不足、偏見和不易使用的問題，消費者將目光投向了某些行業，以推動具有影響力的變革。
以價值為導向的品牌在行動： 一位母親尋找長得像她女兒的玩偶，此經歷造就了 Orijin Bees 嬰兒蜜蜂娃娃此一成功的品牌
亞馬遜推出了黑人商業加速器（BBA），以幫助建立可持續的多元性，並為黑人擁有的企業提供發展機會。BBA 旨在為黑人擁有的企業推動經濟公平，進而為企業家提供資源，使他們成為商業領袖。
在接受調查的七個國家中，近一半的消費者認為，他們購物的公司/品牌在雜貨（49%）、時尚（49%）、旅遊和酒店業（48%）、娛樂（48%）和消費品（48%）等行業中致力於 DEI 非常重要。
當品牌不僅將 DEI 融入其公司 DNA 中而且通過他們在社區採取的行動來展示他們對於 DEI 的承諾時，消費者會注意到的。
真正的改變需要時間，但只要我們繼續致力於在我們所做的一切中擁抱真實性，我們就會繼續朝著正確的方向前進，並創造一個包容、歡迎和賦予所有人權力的行業。
— Zach Harris，PepsiCo 北美飲料商業營銷副總裁
結論
因為品牌希望與消費者建立更深入、真實的聯繫，因此他們需要考慮能夠影響當今顧客的各種因素。從消費者價值觀到全球經濟，這些因素均對顧客的思想和錢包具有很大的影響。雖然經濟不確定性使他們必須重新評估自己的支出以及願意支付的費用，但消費者價值觀仍然是他們決定從哪些品牌購買、信任哪些品牌以及他們對這些重要話題方面對品牌有哪些期望的重要因素。現在是時候讓品牌透過內部和外部的真實行動清楚地展示他們與消費者的價值觀保持一致的承諾了。
通過參與和連接共同的價值觀，品牌可以贏得促進長期關係的信任和忠誠度。這就是為什麼我們連續第三年委託進行這項研究的原因，因為消費者的情緒指數正在迅速變化。為了更好地了解消費者的需求和動機，亞馬遜廣告向七個主要國家的 7,213 名消費者委託了環境研究的線上調查。
- 加拿大（1,003 名消費者）
- 法國（1,019 名消費者）
- 德國（1,008 名消費者）
- 義大利（1,011 名消費者）
- 西班牙（1,042 名消費者）
- 英國（1,003 名消費者）
- 美國（1,127 名消費者）
| 同意以下聲明的消費者百分比 | 全域 | 加拿大 | 法國 | 德國 | 義大利 | 西班牙 | 英國 | 美國 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 更多品牌應該努力幫助世界，尤其是在這樣的困難時期。 | 88% | 88% | 87% | 84% | 92% | 90% | 87% | 84% |
| 對我來說，品牌在發生人道主義危機和自然災害時採取行動非常重要。 | 82% | 81% | 85% | 79% | 87% | 89% | 77% | 79% |
| 我更有可能從價值觀與我自己的價值觀一致的品牌處購買產品或服務。 | 81% | 80% | 82% | 74% | 86% | 85% | 77% | 79% |
| 我絕對喜歡可以讓我以某種方式感到受到啟發的品牌。 | 79% | 77% | 77% | 74% | 81% | 86% | 77% | 81% |
| 我特別支持那些為對我很重要的事業捐款或捐贈用品的品牌。 | 71% | 68% | 68% | 66% | 84% | 79% | 62% | 70% |
| 我相信我可以用我的錢投票，並希望支持是好公民的品牌。 | 70% | 73% | 68% | 65% | 70% | 70% | 65% | 75% |
| 我更有可能從願意在社會問題和衝突中採取立場的品牌購買一件品項的商品。 | 69% | 66% | 70% | 67% | 77% | 72% | 65% | 65% |
| 我願意為真正真實的品牌、產品和服務支付更多費用。 | 68% | 63% | 65% | 64% | 78% | 67% | 67% | 71% |
| 我厭倦了品牌表現得像是完全沒有環境保護責任。 | 78% | 77% | 79% | 75% | 84% | 79% | 77% | 75% |
| 我避免使用我認為環境記錄不佳的公司的服務或產品。 | 67% | 67% | 69% | 66% | 71% | 74% | 65% | 62% |
| 我積極尋找經營實踐中具有可持續發展的品牌。 | 66% | 63% | 72% | 65% | 74% | 69% | 57% | 63% |
| 我準備為環保型醫療保健產品付出更多費用。 | 61% | 59% | 65% | 55% | 70% | 62% | 55% | 60% |
| 我不會在我購買的產品或服務上妥協，因為對我來說，無論價格多少或當前經濟狀況如何，我都會支持與我的價值觀一致的品牌。 | 61% | 53% | 62% | 57% | 70% | 67% | 55% | 59% |
| 每個人都應該有自己的生活方式、宗教信仰和性取向，即使這使他們與其他人不同。 | 87% | 90% | 84% | 84% | 90% | 89% | 89% | 86% |
| 如果您想在生活中學習和成長，那麼必須與來自各種背景的不同類型的人們見面和交談。 | 85% | 87% | 83% | 81% | 88% | 84% | 87% | 85% |
| 我從結識與我不同的人中學到了很多東西。 | 84% | 88% | 80% | 77% | 86% | 86% | 85% | 85% |
| 對我來說，我購物的品牌採取行動以促進多元化、公平和包容性非常重要。 | 73% | 70% | 77% | 63% | 84% | 78% | 70% | 69% |
| 我希望在廣告中看到更多的多元化（即所有性別，種族和性認同的人）。 | 68% | 66% | 69% | 55% | 72% | 75% | 69% | 70% |
| 我相信品牌的多元化、公平和包容性 (DEI) 訊息的可信性。 | 58% | 56% | 58% | 51% | 65% | 65% | 54% | 57% |
| 我想成為決定我何時和在哪裡與品牌互動的人。 | 90% | 90% | 86% | 87% | 93% | 92% | 90% | 90% |
| 無論什麼類型的產品，每當我買東西時，價格總是非常重要的。 | 84% | 89% | 82% | 78% | 82% | 86% | 88% | 85% |
| 我越來越多地重新評估我的需求，以便更有效地購物。 | 84% | 83% | 86% | 78% | 90% | 88% | 79% | 81% |
| 在進行重要購買之前，我會收集有關產品的大量信息。 | 80% | 83% | 78% | 79% | 85% | 76% | 82% | 81% |
| 為了更加專注於真正對我重要的事情上，最近我改變了自己的生活方式。 | 77% | 79% | 74% | 77% | 77% | 77% | 75% | 78% |
| 大多數小型企業都會盡最大努力為其客戶提供高質量的產品和服務。 | 83% | 87% | 81% | 83% | 77% | 79% | 86% | 86% |
| 對我來說，支持小型企業主或從小型企業主那裡購物非常重要，尤其是在經濟不確定的時候。 | 82% | 81% | 85% | 80% | 83% | 86% | 78% | 83% |
| 小型企業通常會試圖在利潤和公眾利益之間取得公正平衡。 | 74% | 75% | 77% | 71% | 71% | 68% | 76% | 77% |